文化體育用品市場(chǎng)銷售渠道多樣化

王曉東　孫亞娟

在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善和全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，中國(guó)的文化用品市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。渠道整合是辦公文具生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)最關(guān)鍵、最急迫、最需要解決的一個(gè)重要課題。目前行業(yè)經(jīng)銷渠道狹長(zhǎng)，產(chǎn)品傳遞速度較慢。最關(guān)鍵的是由于這種梯式的渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率的下降，不利于企業(yè)快速和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，渠道整合便成為當(dāng)務(wù)之急。

文化體育用品的銷量渠道大致有以下四類：1.零售店，包括各種商場(chǎng)、超市、綜合超市、專業(yè)店、專賣店等有形業(yè)態(tài)和電話送貨、電視購物、電子商務(wù)等無形業(yè)態(tài)；2.商品交易市場(chǎng)；3. 國(guó)內(nèi)外會(huì)展；4.禮品公司等多種分銷方式。

注：文化辦公用品分銷渠道比例圖（不包括會(huì)展和禮品公司）

文化體育用品零售分析

零售企業(yè)總體狀況

目前國(guó)內(nèi)辦公用品的零售店面積已經(jīng)由原來的150平方米下降到現(xiàn)在的以60平方米為基礎(chǔ)，并且兩極分化得特別厲害，要么是30－40平方米，要么是2000平方米以上。一般的零售店面可以提供約2500種的商品，但真正核心的只有大約300個(gè)。

如果是大型綜合辦公用品超市(營(yíng)業(yè)面積超過2000平方米)像深圳百年辦公超市、北京歐瑪特辦公用品超市、廣州斯普瑪超市、廣東今日合作辦公、上海歐文總部等，則可提供大約8000種的辦公文具商品，有的甚至是上萬種。

大型綜合辦公用品超市

像北京歐瑪特、上海諾衡歐文、廣州斯普瑪、廣東今日合作、北京施美文儀這些企業(yè)大部分擁有國(guó)外投資或者“海歸”人員，經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)作方式都領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的文具企業(yè)，主要是以門店零售、800電話銷售、直銷、郵寄、目錄銷售等銷售方式為主，以不斷開發(fā)大客戶為最終銷售目的，并在開業(yè)之初就引進(jìn)先進(jìn)的物流配送管理和ERP戰(zhàn)略。

他們注重客戶質(zhì)量的開發(fā)和維護(hù)，在商品的選擇上堅(jiān)持品牌與質(zhì)量并重，有自己的OEM產(chǎn)品，同時(shí)盡量降低價(jià)格，以吸引消費(fèi)者，辦公文具領(lǐng)域的這一經(jīng)營(yíng)方式將要成為繼家電零售大賣場(chǎng)的又一零售大變革，辦公文具也將繼家具、家電、建材等行業(yè)的又一獨(dú)特賣場(chǎng)，其發(fā)展軌跡我們可拭目以待。

辦公用品連鎖體系

旗艦速配（隸屬亞龍紙制品公司）、申貝辦公、溫州人可文化、辦公伙伴便是其中的代表，他們?cè)谠瓉淼闹黜?xiàng)目中獲得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)中也看到辦公用品零售業(yè)的巨大潛力，從而轉(zhuǎn)入辦公文具連鎖體系的的建設(shè)，他們借用原來的產(chǎn)品渠道優(yōu)勢(shì)或聯(lián)盟的姿態(tài)，來進(jìn)行市場(chǎng)開拓。唯一欠缺的是辦公用品的銷售經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的銷售人員，但加以時(shí)日也是一支不可忽視的力量。

大型綜合超市

如W-MART、麥德隆、新一佳、華潤(rùn)萬佳、家樂福、歐尚、伊滕洋華堂、易初蓮花、上海一百、武漢商場(chǎng)、王府井百貨大樓等這些商場(chǎng)超市商品種類齊全，大部分都是聯(lián)采企業(yè)，價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一，但加價(jià)率很高，產(chǎn)品也屬于中高檔，一般要高于批發(fā)價(jià)格的25%，商場(chǎng)本身也沒有把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放到這一塊來（主要是食品和日用），加上商場(chǎng)缺乏專業(yè)的文具領(lǐng)域管理人員，所以銷售額大多在1--2萬/天。

網(wǎng)絡(luò)、直銷商

目前在國(guó)內(nèi)銷售額較為不錯(cuò)的辦公用品網(wǎng)絡(luò)銷售商有亞商在線和OA365兩個(gè)，他們都是90年代末中國(guó)“網(wǎng)站熱”的自然產(chǎn)物，他們?cè)趪?guó)內(nèi)眾多文具同行中的投資算是最大的了。

亞商在線（WWW.AsiaEC.COM）創(chuàng)立于 1999 年，引入美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資基金，總部位于北京，下設(shè)上海、廣州和深圳三個(gè)分公司。從營(yíng)業(yè)額來講，它是我國(guó)最大的電子商務(wù)公司，一年有兩億多元的營(yíng)業(yè)額。亞商在線目前提供的服務(wù)主要包括：辦公綜合服務(wù)、辦公產(chǎn)品采購服務(wù)、企業(yè)推廣服務(wù)、工作指南、招聘和培訓(xùn)服務(wù)、白領(lǐng)生活服務(wù)等。相對(duì)來說OA365大家可能要陌生很多，就其業(yè)務(wù)來說經(jīng)營(yíng)的相當(dāng)不錯(cuò)，其商品價(jià)格更是讓上海及周邊地帶發(fā)生了地震般的動(dòng)蕩。ＯＡ365是一個(gè)專業(yè)性電子商務(wù)網(wǎng)站，它以網(wǎng)上購買及報(bào)修OA產(chǎn)品的模式，開創(chuàng)了中國(guó)辦公自動(dòng)化網(wǎng)站的全新概念，將傳統(tǒng)購買OA及其耗材產(chǎn)品的復(fù)雜過程變得輕松快捷且足不出戶，是帶有繼承和突破性的電子商務(wù)網(wǎng)站。

商品交易市場(chǎng)

隨著文化體育用品交易市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，我國(guó)逐步形成了一批專業(yè)性的文化體育用品交易市場(chǎng)，就其營(yíng)業(yè)規(guī)模、銷售額來說，北京永外城文化用品市場(chǎng)、浙江義烏文批、山東臨沂文批、上海工批、廣州誼園文批、南京金橋文批排在前幾名。

文化用品會(huì)展

除了各種形式的零售商和批發(fā)市場(chǎng)之外，會(huì)展也是文化用品銷售的主要渠道之一。其中影響較大的便是中國(guó)文化用品商品交易會(huì)。

由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的中國(guó)文化用品商品交易會(huì)一年兩屆，迄今已經(jīng)舉辦了95屆。

此外2005年9月26至28日將在上海舉行的中國(guó)國(guó)際文化用品博覽會(huì)（China International Stationery Expo）。中國(guó)（上海）國(guó)際文化用品博覽會(huì)是由中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)輕工分會(huì)、中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)主辦，上海一百集團(tuán)會(huì)展服務(wù)有限公司承辦的，是集合海內(nèi)外的綜合優(yōu)勢(shì)和社會(huì)資源，創(chuàng)建集展示、交流、推廣于一體的貿(mào)易平臺(tái)。

禮品公司

禮尚往來是社會(huì)生活所不可缺少的重要環(huán)節(jié)，作為文化用品的一種形式，禮品也就成了人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，禮品更是成為了廣告和商務(wù)往來的必備之品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)禮品行業(yè)產(chǎn)值已達(dá)1000億~1500億元人民幣，年均增長(zhǎng)速度為12%以上，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各國(guó)和地區(qū).全國(guó)禮品生產(chǎn)企業(yè)過萬家，有的企業(yè)年產(chǎn)值已超過5個(gè)億，很多地區(qū)禮品的出口比例達(dá)90%以上。

禮品行業(yè)的蓬勃興起離不開禮品公司的作用。而禮品需求量大小直接決定于禮品公司的效益和行業(yè)規(guī)模性的發(fā)展。運(yùn)行良好的禮品公司，往往在市場(chǎng)開發(fā)的同時(shí)，更側(cè)重于產(chǎn)品的開發(fā)、客戶的服務(wù)，注重于客戶的需求，能充分理解禮品文化的內(nèi)涵，并將其應(yīng)用于自身的經(jīng)營(yíng)中。