ＩＴ消費新趨勢

榮　輝

30歲的施今是一位普通的上海市民，他在虹口區(qū)一所中學(xué)任教。對生活他同樣精打細算，同時又追求舒適和品位。當(dāng)連鎖經(jīng)營的宏圖三胞今年五月在上海虹口區(qū)開設(shè)了一家旗艦店時，他去那里閑逛，幾天后他從這家賣場購買了一款家用投影儀。隨后，家里的一個臥室被改裝成了擁有100英寸熒幕的家庭電影放映廳。

施今的做法讓所有的親友感到意外，他們之前從未聽他提到過這種想法或打算。但所有來他家體驗過的人都嘖嘖稱贊。坐在小影廳里舒服的沙發(fā)上，施今泯了口剛泡上的烏龍，笑著說：“宏圖三胞店里的示范和體驗啟發(fā)了我，這樣一個家庭影院讓我再也不用跑到電影院里看大片。”

著名IT零售連鎖企業(yè)宏圖三胞長期以來十分注重把握、引導(dǎo)消費者的消費心理，對現(xiàn)有經(jīng)營模式的利弊、消費流行趨勢作了大量調(diào)查研究。2005年，宏圖三胞在旗下許多連鎖店建立起了IT數(shù)碼體驗館，其中依靠影碟機和投影儀、投影幕布建立起的家庭影院吸引了相當(dāng)多的顧客，相關(guān)產(chǎn)品的銷量也不斷創(chuàng)出新高。

現(xiàn)在，施今又剛剛在宏圖三胞購買了一款SONOMA平臺的筆記本電腦：“宏三賣場寬敞，漂亮，逛著舒服，他們的價格、服務(wù)我都信得過，現(xiàn)在想買什么電子產(chǎn)品都去宏三買。”

無數(shù)個“施今”們的選擇促成了宏圖三胞IT賣場的強大，它從傳統(tǒng)電腦城夾縫中一路血拼出來，越來越強烈地改變著華東地區(qū)乃至整個中國的IT消費市場和銷售格局。

生逢沃土

20多年的高速經(jīng)濟增長，已經(jīng)在中國造就了一個具有強大購買力、總?cè)丝谶_2.4億的龐大消費群體。華北、華南、華東三個經(jīng)濟區(qū)域，是全球任何一家野心勃勃的企業(yè)都難以忽視的市場。而以上海為龍頭、上世紀(jì)30年代即享譽世界的華東區(qū)更是連連帶給神州內(nèi)外的公司驚喜。

“你簡直難以想象，索尼那么貴的筆記本在上海賣得有多火。”在北京一家IT咨詢公司工作的周小姐曾經(jīng)在2004年底到上海考察，上海人的購買力令她異常吃驚，“華東確實很富裕，宏三賣場里每隔一會兒就能賣出一臺VAIO筆記本，買的全都是小孩兒。”

這樣的高檔消費現(xiàn)象不僅流行于上海，在整個蘇南和浙江都不鮮見。當(dāng)2003年寶馬轎車在沈陽實現(xiàn)國產(chǎn)時，蘇南地區(qū)的汽車零售商爭相申請銷售資格，4S店的建立動輒投資6000萬元以上。種種跡象表明，華東是中國最富裕、居民消費能力最強的地區(qū)。

誕生于2002年的宏圖三胞就成長于這樣一片沃土。宏圖三胞總裁袁亞非在深圳沃爾馬連鎖超市買東西時，突然被其高效率觸動，遂而開始了在IT連鎖零售道路上的征程。從南京珠江路第一家店開始，借助標(biāo)準(zhǔn)化管理、連鎖經(jīng)營、廠商直供這三件法寶，袁亞非一手建立的宏圖三胞如水銀泄地般迅速在華東各級IT零售市場攻城略地。到2004年，這個以江蘇、上海市場為支撐的連鎖帝國年銷售額達到了40億元，已經(jīng)是中國最大的IT零售企業(yè)。

把握顧客心理

宏圖三胞的崛起引起了行業(yè)激蕩，對其發(fā)展模式的討論迅速在行業(yè)內(nèi)部熱烈展開。然而，除了令業(yè)界驚嘆的“WDM”理論，宏圖三胞的秘訣還在于對顧克消費心理的把握。

宏圖三胞員工說：“我們賣場從一開始就很講究貨品擺放、促銷員站位。不僅要考慮次序與分布，還要賞心悅目。現(xiàn)代人逛商場已經(jīng)不僅是簡單的買東西，休閑的成分越來越多。單看布置就能看出一家商場的三六九等。”

不得不承認，宏圖三胞非常具有遠見。2002年的時候，全國的電腦城都還在享受著產(chǎn)業(yè)繁榮，龐大客流帶來的擁擠和嘈雜只是讓他們笑容滿面。但這時候，剛剛開張的宏圖三胞已經(jīng)在做更深入的思考和更長遠的打算了。

顧客喜歡什么？怎樣做才能吸引他們？怎樣做他們才會感到方便、舒服？循著這樣的角度去思考，屬于宏三自己的IT零售學(xué)逐漸成型。所有宏三賣場的布局、擺設(shè)、商品類型、服務(wù)模式在發(fā)展中不斷成熟。堅持了以顧客為中心的思路，大到賣場各層各區(qū)功能的分配，小到賣場里的休息座椅、角落里的分類回收垃圾桶，無不體現(xiàn)了宏圖三胞經(jīng)營上的創(chuàng)造性和人性化。

比如宏三對于賣場作為一個大型商城的對等功能的考量。正是宏圖三胞率先將美食城引入大型電子賣場，也是宏圖三胞率先想到要為顧客建立充足的停車位。這些做法后來傳遍全國，影響極其深遠。

“我們從2002年就開始思考，逐漸確定要把宏圖三胞IT賣場變成市民的習(xí)慣，一種休閑娛樂。廣大市民有了空閑和心情就可以像逛超市一樣進去走走看看，即使不買東西，也感受一下最新的IT產(chǎn)品和技術(shù)。”宏圖三胞營銷副總裁花貴侃向記者介紹道。

由此，我們不難理解宏三一些在許多人看來頗為怪異的舉動。比如宏三做促銷的時候經(jīng)常會向市民贈送雞蛋、香油這樣的東西。很多電子賣場經(jīng)營者常把這個拿來當(dāng)笑話講，殊不知其中蘊藏著宏三自己的深刻智慧。

也正是源于這種把握顧客心理的智慧，宏圖三胞在2004年甚囂塵上的3C擴張大潮中保持了清醒。目前家電和IT、通訊距離還比較遠，簡單地將三類產(chǎn)品拼湊在一起組合成“3C”賣場，無論是周期還是價格操控上都存在差異，無法簡單的疊加。

摸著石頭過河

作為宏圖三胞的創(chuàng)始人與董事長，袁亞非這樣表示：“宏圖三胞與傳統(tǒng)電腦城的經(jīng)營者不一樣，他們是坐等收錢的地產(chǎn)商，我們是做連鎖的零售企業(yè)，不進則退，所以我們有更大的壓迫感和緊張感。當(dāng)然，我們也有更遠大的發(fā)展前途。”

2005年暑期，消費者對賣場環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)與信譽的要求仍然在堅定、緩慢而微妙地變化著。如何看待，如何應(yīng)對？沒有答案。宏圖三胞只能在現(xiàn)有原則的指導(dǎo)下，摸著石頭過河，穩(wěn)扎穩(wěn)打，且走且探。