網絡營銷的特許經營策略

方　真

在中國國內物流、支付、信用體系逐步建立和完善，信息基礎設施發展較好的情況下，中國電子商務已進入第二波的務實發展階段。而通過網絡營銷的電子商務B2C模式開始高速增長。根據CCID(中國IT市場情報中心)對電子商務網站的監測， 2003年B2C市場交易額共計52億人民幣，比2002年增長108.0%。 網絡營銷的發展，在于網絡營銷者適時地分析消費者的需求，探尋解決制約網絡營銷發展的因素，推出新型的運營模式和策略，而特許經營方式就是一種很好的業務戰略。

商業特許經營（以下簡稱特許經營），是指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。其特點是特許人與被特許人雙方都不需要追加更多的投入，擴張速度快，容易形成較大集團；特許經營的滲透力強，適用范圍廣，特許人與被特許人合作成功率高，是一種低成本快速擴張的商業運營模式。

網絡營銷與特許經營的結合是指進行網絡營銷的企業采用特許經營的方式組建網絡連鎖經營體系或集團，是一種商業運營的組織形式和經營模式。分析網絡營銷特許經營策略使特許方與被特許方產生共盈效應的成功因素在于：網絡營銷采用特許經營策略可以使企業建立一個廣闊的網絡連鎖經營體系，可以有效地解決物流末端配送問題，可以更有效地監控特許經營體系的統一性和產品、服務質量的一致性，提供更好的售后服務與技術支持。

建立網上銷售的特許經營連鎖體系

在傳統的營銷模式中，特許經營以其可以實現企業的迅速擴張而被廣泛采用，如餐飲、服裝、教育、美容、汽車零配件等行業有許多成功的例子。如經營最成功的飲料巨頭可口可樂在全世界都是通過特許經營來做的。可口可樂公司作為品牌持有人，準許被特許人使用其品牌。所有的產品宣傳與廣告都是可口可樂去安排，瓶裝廠去執行，雙方通過共同負擔所有廣告、市場費用的模式來協助瓶裝廠開展他們的業務，可以說可口可樂是一種非常密切的特許經營安排。這種極為有效的運營形式被移植到網絡營銷上去，就是網絡營銷特許經營。網絡營銷特許經營是指從事電子商務B2C業務的企業通過招募加盟店的方式建立網上銷售連鎖店，共同經銷總部的產品或提供服務，總部和各個加盟店之間，產權分離，經營模式及策略相統一。

1.特許人用良好的商譽和雄厚的實力吸引眾多的加盟者，組成廣泛的網上營銷體系，形成規模效益

傳統的特許經營連鎖店之所以產生巨大的影響和經濟效益，在于其擁有眾多的連鎖門市，如麥當勞以其遍布世界各地的門店在帶給人們享受快餐樂趣的同時，給自己也帶來了豐厚的利潤。網絡營銷的企業如果在網上也擁有數量龐大的虛擬網店，讓人們在不同的網站上瀏覽信息的時候能看到連鎖店的鏈接，同樣會讓人產生猶如在鬧市中閑逛不時見到麥當勞店一樣效果。組建一個吸引消費者光顧的網絡營銷連鎖體系，形成規模效應，前提在于特許經營方要具備良好的商譽和雄厚的實力，以及擁有了較知名的品牌，在消費者中擁有一定的品牌忠誠度。同時要有安全可靠的在線支付系統支持。如全球最大的中文網上商城當當網就采用特許的方式組建當當聯盟，憑借堅持誠信、可靠、便捷的合作，當當網已招納會員4萬多，目前該聯盟銷售各類商品，其中書籍 30多萬種，音像10萬多種，每年銷售平均增速2.2倍。

2.以靈活的特許加盟形式建立網絡營銷連鎖體系

網絡營銷特許經營的特許方與被特許方以靈活的加盟方式結成聯盟，一種是網絡營銷門戶網站與實體銷售企業結成聯盟，另一種是以網上營銷為主體業務模式的特許聯盟。

網絡營銷門戶網站與實體企業相結合的特許經營可以由雙方共同建立電子商務平臺，也可以由特許經營體系的連鎖總店建立電子商務平臺，雙方共同在平臺上出售產品或提供服務。中國著名門戶網站新浪與中國最大的汽車銷售特許連鎖體系-亞飛汽車連鎖總店，聯手在網上開展汽車租賃和汽車銷售業務，將網絡營銷與特許經營有機地聯在一體。這種電子商務與特許經營的巧妙結合，為經營雙方的業務發展提供了更大的空間。

以網絡營銷為主體業務的特許連鎖的聯盟方式更加靈活，擴張速度更快，特許經營的滲透性更強，適應范圍更廣，其結盟的松散程度也較高。如從事網絡營銷特許連鎖較成功的當當網就準許被特許方從其提供的多種加盟形式中選擇適合的方式加盟。當當網選擇的被特許方只要擁有任何合法存在的網絡資源包括網站、網站頻道或版面、BBS、任何形式的網絡廣告（圖片廣告、直郵、搜索引擎、文字鏈接等等）以及其他合法資源等，并符合聯盟協議的相關規定就可加入當當聯盟。 被特許方在當當聯盟注冊后在其網絡資源上用當當提供的鏈接方式或當當給予的銷售促進措施，如：鏈接當當logo 、廣告條、文字鏈接、搜索引擎、單品鏈接、使用當當建店模板建立網店或進行email 營銷 ，即可得到當當的銷售提成。如網站外匯通的外匯書店就是當當網上書店（www.dangdang.com）--的連鎖店，其中所有書籍均是由外匯通為讀者精心挑選的，但書籍來源全部來自當當網，包括查詢訂單、發貨、退款等也全部由當當來完成。

由以上兩個例子看出，網絡營銷特許經營要多多吸納特許加盟者，由加盟者出資參與經營，從而減少連鎖總店的投資壓力，增加網絡特許經營連鎖店的數量，提高網上消費者的重視度，刺激消費者消費，使網絡營銷達到規模效益，實現特許經營各方共盈的目的。

通過特許經營建立網絡營銷連鎖配送體系

在網絡營銷中，經營B2B和C2C業務的門戶網站不需在物流配送方面做較大的投入，它們只需提供交易平臺和支付服務，物流由客戶或消費者自己解決。而B2C模式則面臨著較為困難的物流末端配送服務問題。商家在嘗試著各種方法，試圖使網絡營銷的物流暢通，如有的用EMS ,有的自己投資組建物流配送部門。但是使用EMS 成本較高的問題依然存在。自己建立配送系統所需的初期投資極大，所達到的配送范圍也有限，難以在短時間內滿足客戶的需要和實現企業追求低成本高收益的目標。采用特許經營連鎖方式，利用其分布廣闊的連鎖網絡可以為網絡營銷提供實際意義上的配送支持，實現門到門的服務，使資金流、信息流與物流有機融合有了實質性的地面支持。

網絡營銷特許經營的配送體系可以采用兩種形式：一是連鎖總店授權加盟者對消費者提供配送服務，如當當網上書店在全國40多個主要城市讓連鎖加盟店提供送貨上門服務，因為當當深知：“電子商務需要鼠標加水泥”。再如中國最大的正版軟件銷售服務連鎖企業--連邦網盟銷售業務的迅速擴張，得益于連邦在全國各地擁有連鎖銷售機構的優勢。二是充分利用第三方電子商務物流配送公司，如武漢齊心快遞公司的業務之一就是進行電子商務配送。公司為國內各大電子商務網站在武漢開展的在線訂購提供全程配送,有效的節省網絡營銷企業物流運營成本,有助于提高網絡企業在武漢區域的市場覆蓋率。同時，齊心快遞也在全國以特許經營方式誠邀加盟者從事物流業務，為網絡營銷企業和消費者提供“桌到桌”的配送服務。

特許方可以提供更好的售后服務與技術支持

傳統的特許連鎖經營中，特許方要投入較大的精力和資金監控被特許方的經營過程，因為要組織統一的店鋪設置，提供商品，統一宣傳、廣告等營銷策略，提供經營規范和培訓，對服務質量進行控制。而網絡營銷的特許方在進行監控時就相對容易，也更有控制力。 網絡營銷的加盟店以其網絡資源包括網站、網站頻道或版面、BBS、任何形式的網絡廣告（圖片廣告、直郵、搜索引擎、文字鏈接等等）作為營銷工具加盟，實質上在加盟店的網站頁面或其他網絡資源只是建立了一個與總店的鏈接，加盟店并不需要進行傳統連鎖經營方式下的進貨、收款、付貨等交易過程，這些交易過程在網絡營銷中都是消費者通過加盟店的網站鏈接到總店的電子商務平臺上進行的，因此，總店可以很好地保證特許經營體系的統一性和產品的一致性，而對加盟者的控制只限于營銷宣傳和服務的一致性，在控制力方面可以得到保證。

在特許經營模式下特許人要為被特許人提供開展特許經營所必需的銷售、業務或者技術上的指導、培訓及其他服務。相對于傳統營銷模式下指導或培訓及其他服務，在培訓或指導的內容方面較為簡單，在培訓的形式方面更加有效，在培訓及指導的時效性方面更加及時。因為其最重要的培訓與指導是實時在線進行的。如連邦總店就通過設置“連邦網盟”網站對全國六大區域分公司，500家連鎖專賣店，750家核心經銷商，10000家聯盟網吧實行全方位監督、管理和指導，發布總部制定的各項規章制度，提供培訓教程和接受加盟店咨詢，這樣有效而及時地對加盟者進行培訓與技術支持，保證總店經營戰略和企業目標的實現。

網絡營銷的模式和策略多種多樣，特許經營是其中的一種，在實際應用中目前還處于開始階段，其面臨的許多未解問題還有待于進一步探討，但綜上分析，這種策略還是從事網絡營銷的企業可以選擇的盈利策略之一。

作者單位：沈陽化工學院經濟管理學院