會展旅游與飯店的市場營銷拓展

王明景

會展旅游是依托產品展覽交易會、文化旅游節、會議、體育賽事等各類會展活動而興起的一項旅游活動。作為一個新興的旅游項目，會展旅游已成為提高各地旅游產業質量、加快產業結構調整和國際化發展的一個新的突破點。

會展旅游的發展同時也給飯店業帶來巨大商機，成為推動飯店業發展的新動力。然而，目前我國飯店對于會展旅游市場還處于“被動的接待”狀態。以市場為中心，積極開拓市場，已是當今飯店在激烈競爭中立于不敗之地的關鍵。因此，飯店需對會展旅游市場進行深入的分析，變被動為主動，積極開拓市場。

飯店在會展旅游中的角色分析

1．飯店是開展會展旅游的必要組成部分。飯店為會展旅游者提供餐飲、住宿、商務服務等，滿足其活動基本需要。。

2．飯店為會展提供了第二場地。一般而言，大型會展的籌備會議、新聞發布會、分組交流會都安排在飯店會議廳、多功能廳或客房進行。而規模不大的會展，包括展廳在內的所有場地和活動都安排在飯店。

3．飯店是會展活動的延伸。飯店為會展旅游者提供了交流的平臺，豐富和拓展了會展活動。會展旅游者可以在餐廳、客房、大堂和其他娛樂場所進行溝通交流，在輕松的氣氛中結識、相交，達成合作意向。

4．飯店為會展活動提供前后期服務。飯店會根據會展舉辦單位的要求，為會展活動提供系列服務，如發放邀請函、接待、會場布置、車船票預訂、市內交通服務、旅游安排等。

飯店會展旅游市場現狀

伴隨著社會進入信息時代以及中國加入WTO，全球每年將有2800億美元的會議旅游市場，國內政府及商務會議旅游市場估計也不會少于上千億元人民幣。近兩年，我國內地每年舉辦的達到一定規模的展會活動項目約3000個左右，進入市場的會議項目則數以萬計。大量的參展商、觀展商以及新聞媒體記者，形成了飯店巨大的客源。在大型會展活動期間，房價上漲，城市客房爆滿，甚至輻射到周邊地區。尤其在北京、上海、廣州這三大會展城市。

北京作為全國政治、經濟、文化中心，會展旅游的發展使當地飯店業具有得天獨厚的經營優勢。如為向奧運會注冊人員提供約22000套合適的飯店客房，北京奧組委按照《奧運會住宿接待服務協議》于2004年3月18日與北京飯店、中國大飯店、北京貴賓樓飯店、港澳中心瑞士酒店、北京國際飯店、昆侖飯店、北京皇冠假日酒店簽訂接待合同，他們將為奧運會提供客房3500間。北京奧組委在申奧報告中承諾，到2008年北京飯店規模將滿足預計到京的80萬運動員、記者、觀眾和游客的住宿要求。

上海作為一個國際商務城市，一直都倍受國際會展的青睞。APEC會議、《福布斯》全球行政總裁會議等180多個展會相繼在上海舉行，去年又取得了"世博會"的舉辦權，因此會展旅游成為上海市住宿業最主要的客源渠道。會展高峰期，住宿率達到90％以上，房價通常會翻上幾翻，因為供求不平衡，直接帶動了周邊地區的住宿業市場發展。

據不完全統計，廣州每年舉辦大型展覽會350多個，各種展示、展銷會1100多場。具有“中國第一展”美譽的中國出口商品交易會（又稱廣交會），僅在2005年春交會中，就吸引了來自200多個國家和地區，共計30萬客商參加。廣州會展旅游給飯店業帶來的營業收入近至全部收入的一半。

會展旅游市場的消費特點

1．計劃性強。會展旅游計劃性強，且不受氣候和季節的影響，客房一經預訂，到客率高，便于飯店經營管理，提前做好接待準備。

2．人均天消費水平高。在不同的旅游目的地的海外過夜旅游者中，會展旅游人均收入高于總平均水平，據香港旅協的統計數據，在港參加展覽、會議的商務客人人均消費達1.2萬元左右，是普通游客消費5500元的一倍之多。

3．逗留時間長。參加會展的人員，既要參加會議、展覽，有時還要參觀游覽，因此，他們逗留的時間比一般旅游者要長。4．季節消費均衡。會展旅游多避免旅游旺季進行，這樣可以有效地調節飯店旺季與淡季客源的不平衡，提高飯店的全年利用率。

飯店會展旅游市場拓展策略

會展旅游市場包含公司業務會議、獎勵旅游、協會/團體組織會議和展覽四個部分。

1．公司業務會議、協會/團體組織會議市場拓展策略

根據皇冠假日品牌酒店在新加坡、悉尼、上海、香港和倫敦市場為期12個月的市場調查結果顯示，會議籌備人員選擇酒店的標準如下：·預見、滿足或超越會議籌備人員的需求，提供全方位天衣無縫的協助·能確保處理最基本、最簡單的事情的正確性。·無須會議籌備人員費心，主動滿足他們的需求。·確實讓他們無論從物質及情感上都感受到家外之家的舒適。·靈活處理事情，讓會議籌備者完全信賴，并且適時為他們的商務活動提供更多有價值的幫助。

飯店應根據會議市場需求，積極完善會議接待設施，如對會議廳擴容改造工程，擴大會議廳面積，推出大型多功能廳等，同時對宣傳推廣、價格議訂、專業服務等方面進行專業操作，提高對會議代表的往來接送、會議期間的餐飲服務、會后的活動安排等的服務質量。

為在日益增長的會展旅游市場取得一席之地，全球知名的洲際酒店集團投資50萬美金在亞太地區率先推出“會議成功計劃”，包括在每一家皇冠假日酒店設立一位專職皇冠假日會議總監，全面協助會議主辦者策劃及安排會議；兩小時反饋服務及一系列會議創新服務。這三個要素僅是會議成功計劃推出的第一步，在今后的一年內還將有一系列創新出臺。

2、獎勵旅游市場拓展策略

根據國際獎勵旅游協會(SITE)的定義，獎勵旅游是現代企業管理的法寶，目的是協助企業達到特定的目標，并對實現該目標的參與人士，給予一個盡情享受、難以忘懷的旅游假期作為獎勵。

飯店要加強研究、探索和交流，積累經驗，不斷提高開發獎勵旅游市場的專業化水平，逐步做到設計專業化、產品專業化、接待專業化、服務專業化； 要著眼于產品的高價值，保持獎勵旅游市場的高端性，避免無序的價格競爭；要把獎勵旅游和會展旅游、商務旅游等綜合起來考慮，通過培訓加快培養獎勵旅游專業人才；將委辦企業的企業文化融入到獎勵旅游產品之中，因為獎勵旅游不同于一般的團隊旅游，獎勵旅游應該把企業文化融入其中，盡可能使參與者感受到獎勵旅游不是旅行社或旅游公司的行為，而是企業的一種榮譽至上的集體活動；通過各種媒體、展會等，加強對獎勵旅游產品的宣傳。

3、展覽旅游市場拓展策略

具有一定規模和實力的飯店，可采用集團式獨立經營方式，利用飯店資源條件，通過購買、建造、控股和租賃等形式擁有展覽場所與設備，直接招徠并組織展覽活動。飯店應充分發揮自身優勢，走特色經營的道路，以準確的市場定位為基礎，通過完善各項展覽服務，打造展覽品牌。同時加強展覽服務人才建設，并注重其展覽營銷能力的培養。

作者單位：廣東番禺職業技術學院