創新辦刊理念　經營《金山》雜志

蔣光年

《金山》雜志是鎮江唯一一本具有國際標準刊號和國內統一刊號、公開發行的文學刊物。《金山》雜志自1985年創刊至今20年來，走過了一條曲折的道路。《金山》自創刊至1997年上半年的12年間，先為季刊，后改為雙月刊，由于種種原因，《金山》難得有一年出滿過期數，合刊較多，1997年上半年停刊半年，負債總額達6萬余元，面臨被取消刊號、責令停辦的危險。值此危急時刻，市領導果斷決策，決定由鎮江日報社和鎮江市文聯聯辦，《金山》雜志開始了第二次創業。

聯辦，給《金山》帶來了新鮮的空氣和新生的希望，寬松的創業環境使《金山》起死回生。《金山》的崛起，最重要的是選擇了一位既懂文學，又懂經營管理的具有吃苦耐勞和較高責任心的好主編。他們將“記住：背后是懸崖”的警句，貼在辦公室的墻上，并提出“一年上軌道，兩年上臺階，三年創優秀”的奮斗目標。

找準自身定位，創出特色專欄，這是《金山》走出的第一步。勇敢地走向市場，學會經營雜志，這是《金山》走出的第二步。“經營雜志”是期刊由“吃皇糧”到“自謀生路”變革的標志。雜志的創收，不外乎三個渠道：一是發行收入，二是廣告收入，三是多種經營盈利。“經營雜志”說來容易，做起來卻很難。他們在分析對比雜志與其他媒體的長短后，充分認識到期刊特別是文學期刊憑借著文學的恒久審美價值，既不會像廣播電視那樣稍縱即逝，也不會像報紙那樣很快成為“明日黃花”；期刊便于攜帶，易于保存，長于傳閱；期刊精美的彩頁及文學品位很高的企業形象類專欄文章，會使廣告客戶情有獨鐘。為此，他們在工作中自覺揚長避短，力創好的效益。

策劃是期刊之神。他們在抓廣告創收的同時，努力策劃社會活動，使雜志的社會效益和經濟效益取得雙豐收。金山雜志社1997年下半年創收18萬元，1998年創收30萬元，實現了扭虧為盈，自2000年起，連續5年經營創收突破百萬元大關。2004年經營收入創下128.8萬元的新高。

目前，《金山》雜志在龍源國際名刊網的點擊率居同類期刊前列，在第四屆期刊質量評估分級進入一級期刊后，去年在江蘇省第五屆質量評估分級中又一次被評為一級期刊。他們堅持樹立精品意識、名牌意識，使《金山》躍上了一個新的平臺。

《金山》雜志取得的成績是令人鼓舞的，其運作經營也無疑是成功的。面對當今期刊市場激烈的競爭態勢，如何使《金山》雜志在今后的期刊經營和競爭中進一步發展壯大，我想談點個人的想法，僅供參考。

一、創新辦刊理念，打造精品名牌

刊物質量的提高，首先是辦刊理念的創新。要進一步了解國際國內期刊市場及其走勢，要抓住自身的特點，在當前的期刊大潮中揚長避短，闊步前進。

微型小說是《金山》的鮮明特色，也是《金山》核心競爭力之一。《金山》在世界華文微型小說界勢頭強勁，處于領軍地位，這一點必須進一步加強提高；“軍歌嘹亮”欄目把觸角伸到部隊軍營，擴大了讀者面，這也是《金山》的一大新創舉。這些短小精悍的品牌欄目，符合當前期刊的走勢，具有旺盛的生命力，這也是《金山》的立刊之本。在今后的辦刊理念上，可進一步亮化特色，繼續做好“短”文章，增強《金山》的核心競爭力。更加關注新人，花大力氣研究雜志裝幀，包括對封面、內頁版式、插圖、字體變化創新等，努力使《金山》具有前衛意識和前瞻態勢，具有強烈的視覺沖擊力。

要進一步加大雜文發稿量，要搞熱點透視、新聞評論和精練的報告文學，以增強其文學性和可讀性。

二、拓寬經營范圍，開通創收渠道

理想理念要更新，方式方法要創新，要做到“多勞多創多受益”，克服平均主義。要不斷開辟出新的創收渠道。例如增加免費派送廣告畫冊或彩頁、尋找協辦單位、引進資金聯營，或者新辟媒體廣告代理等形式，立足鎮江，面向江蘇及整個長三角地區。在現有轄市區設立工作站的基礎上，向本省及長三角有關城市設立工作站。可設置“長三角”品牌欄目，刊登有關長三角的政治、經濟、文化、文學類的短文及圖文。以增強《金山》的輻射力和擴大讀者面。對方興未艾的文化產業，要積極涉足，謹慎對待，穩扎穩打，力爭穩步前進，取得突破。

三、善于用好人才，提高競爭能力

一本期刊成敗的命運取決于市場、資本、人才、制度、定位和質量諸因素，但期刊競爭的實質還是人才競爭。在目前情況下，特別是像《金山》雜志這一類地市級文學刊物，關鍵的人才是主編，現任主編懂文學、懂經營、懂管理，既是總編輯，也是出版人和總經理。除了主編這一重要因素外，各專業人才，如優秀的編輯、記者、美編、攝影、發行和廣告人員，同樣是期刊成功的關鍵因素。一個出色的主編及其麾下一支高素質的專業人才隊伍，必定能編輯出高水平的期刊，必定能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

四、遵循發展規律，加大改革力度

20年來，我國期刊經歷了大眾、時尚和財經三大浪潮，目前正出現時政浪潮。期刊走勢也趨向細分化、集團化和全球化三大類型。兼并重組將成為今后10年期刊的主旋律，而由雙月刊改月刊、月刊改半月刊、半月刊改周刊的短期化也已成為當前中國期刊市場一個新的走勢。在短周期化的同時，厚刊化和全彩化也成為中國期刊的發展趨勢。當然，期刊的核心競爭力依然是內容。另外，廣告化和區域化也是中國期刊今后發展的必然趨勢。期刊成功有五大要素：市場、刊號、機制、人才和資本。在這五要素中，資本的地位更為突出，而人才則是提高雜志質量的關鍵。以上這些都是期刊發展的基本規律和成功的要素。

《金山》雜志改出半月刊，這是《金山》發展的必由之路，也是符合期刊發展規律的。出版周期縮短為半個月，經營創收的平臺也將隨之擴大一倍。運行模式可分兩套班子操作，形成競爭態勢，為今后金山雜志的持續發展探路。可考慮與誠信成熟的發行商合作，走發行求生存之路。依靠廣告收入或依靠發行收入是目前世界期刊生存的兩條根本之路。從長期的觀點來看，后者尤為重要，發行量的大小是期刊所有活動的基本點。與有經濟實力或社會實力的集團聯辦也是《金山》今后發展的一條有效途徑。

短期化、細分化、厚刊化、全彩化、廣告化、區域化也應是《金山》改革的一個方向。可根據具體情況，逐步加以完善。目前，《金山》改半月刊，并把雜志的內容加以細分，基本上開始朝短期化、細分化方向發展。而厚刊化、全彩化、廣告化，都是為了增加廣告收入而使版面加厚變靚。另外在今后條件成熟的前提下，可利用《金山》這一國際國內公開發行的刊號作為金字招牌，可采用兼并重組的方式，整合本市及更大范圍內的期刊資源，然后按時政、黨政、經濟、文學、文藝、政法等一系列內容加以細分并分類型編輯出版。這樣就組成了金山期刊集團，可與今后將成立的鎮江報業集團、鎮江廣電集團三足鼎立，共同占有鎮江的媒體市場。

（作者系鎮江市文聯副主席）