銀色市場開發策略

高小華

在市場營銷理論中，銀色營銷指針對老年人的營銷活動。在我國，老年消費群體一直沒有受到企業營銷者的足夠青睞，老年人消費的銀色市場蘊涵的巨大商機尚未得到相應的體認。

老年人消費行為特征

老年人偏好儲蓄勝過消費。我國65歲及以上的老年人歷經上個世紀三、四十年代的戰亂，五、六十年代的饑饉，七、八十年的變遷，國家經濟政治形勢好轉時，他們已經年老退休，幾乎沒有經濟創造力。他們 “新三年舊三年，縫縫補補又三年”。積蓄使他們保持安全感。

老年人認為自己的消費存在著完全不同的激勵機制、不同的經濟學含義。從生命周期來看，孩子正處于生命周期的開始，孩子消費的成本不僅對于家庭而且對于社會來說都近似于一種“投資”，而老年人則處于生命周期的結束，老年人的消費完全是一種成本，是一種“凈”消耗，這些成本或者負擔永遠也不可能再被收回來。

老年人在消費上表現為理智購買動機強。老年人消費講究經濟實惠、經久耐用，不易受商品的包裝、外觀、色彩、廣告、銷售氣氛的影響，極少產生沖動性購買。他們注重比較商品的價格，講究物美價廉，對降價、特價、優惠價、折扣價較為敏感。

老年顧客對新產品，尤其是結構較為復雜、性能難以認知、使用不大方便的新產品不易接受，往往是產品已經被眾多消費者接受，甚至產品已進入衰退期才開始嘗試。

老年人消費行為的成因

歸結起來，形成我國老年人消費行為的原因有兩點：一是長期拮據的經濟條件；二是傳統觀念。聯合利華打進印度農村之初，其家用品部營銷主管克奇·達迪塞特認為，“單看收入，農民似乎拿不出錢來購買你的產品，但別忘記，農民不用花錢買糧食，這意味著他們在食品消費上要比城里人低。”同理，中青年人僅按揭買房就能花去工資的一半，處于“隱性貧困”狀態，而老年人大多享受過國家的福利分房，老年人省去了買房的錢。

因此，對老年人消費行為起決定作用的是傳統觀念。按照美國社會學家希爾斯的觀點，傳統的涵義應該指世代相傳的東西，即從過去傳衍至今的東西(至少應該傳衍三代以上)。在中國老年人人生觀、世界觀、價值觀形成的時期，中國處于相對較為封閉狀態，他們受西方文化的影響較少，而更多的是受中國傳統的濡化。

傳統之所以被稱為傳統，往往因為這些傳統有一種神圣的感召力，希爾斯把這種現象叫做傳統的克里斯瑪特質。中國傳統社會用儒家思想編織起來的綱常倫理，對中國人，特別是老一輩人就是一種具有權威性的傳統，它里面蘊涵的是崇拜和信仰。以下傳統因素對老年人的消費行為具有特別重要意義：

憂患意識。“常將有日思無日，莫把無時當有時”，“年年防饑，夜夜防盜”，“但寸方寸土，留與子孫耕”，“生于憂患，死于安樂”，經過憂患境遇困擾的老年人即使在相對安定、富足的環境也表現出獨特的理智和克制。

人情觀念。中國人在處理問題時考慮最多的是感情因素。中國人的“人情”交往一般采用“非等價交換”原則，即對人際交往的一方來說，他希望在人際關系中由于自己的“人情”付出而獲得回報，而當獲得了回報時，卻又覺得對方的回報多于自己的付出，感覺自己反而又欠了對方的“人情”，于是又想把多得的“人情”還回去……中國人在“人情”交往中的“不欠”和“回報”心理在老年人中表現得尤甚，構成了老年人消費活動的重要組成部分。

面子情結。愛面子是中國人內在人格的重要特征，面子是中國人的“自我意識”和“自我觀”，是自尊的表現，它與身份、地位、角色相聯系；它代表獲得的聲望，是社會地位的擁有，包括了個人成就與品格，是一個人的經社會認可的“自我”和影響力的代稱?！懊孀酉M”在老年人消費行為中所占的比例沒有下降的跡象。為了“面子”，要掩飾自己衰老的痕跡，粉飾不太寬裕的經濟，甚至中、青年時代的失意、窘迫。

老年人消費市場蘊涵的商業價值

國際上一般認為，65歲及以上人口占總人口比例超過7％就步入了所謂的老齡化社會和老年國家。中國目前65歲及以上老年人口數量已經超過9000萬，2015年前后這一數字將超過1．3億。老年消費群體十分龐大。2003年，全國老齡委曾對全國13省市老年人消費能力進行調查，發現目前老年人消費能力每年已達3300萬元，預測2010年將達10000億元。老年人與中、青年人相比，他們沒有購置房屋、汽車、進行繼續教育、養育下一代等負擔，一生量入為出，幾乎沒有債務負擔，具有一定數量的可隨意支配儲蓄。

在實際生活中，幾乎每一位老年人都有為一項特殊服務或一件急需商品“跑斷腿兒，磨破嘴皮兒”卻仍買不到的經歷，老年消費群體只有在其他年齡段人群使用的產品中將就。老年產品主要集中于醫療保健品和生活輔助用品，老年人對服裝、食品飲料、通訊產品及服務、家電、洗滌化妝品、旅游、文化娛樂等方面的需求都沒有受到重視。為老年人提供的產品實用性差，存在明顯的質量問題，產品結構不合理，重復現象嚴重。

青少年時期的貧寒，中年時期的家庭負累，使得多數老年人飽嘗生活艱難。在子女成人獨立、經濟負擔減輕后，一些老年消費者試圖尋找機會補償過去因條件限制而未能實現的消費動機，提高生命質量，補償、慰勞一下辛勞一生的自己。旨在尋求心理補償的消費行為常常成為一種沒有癥狀的疾患，潛伏期可長可短，視“患者”的經濟能力而定。經濟條件稍有好轉便會“發作”，經濟改善大，持續時間就長，“病情”就重，經濟條件若只是小有改善則“傷風感冒”一番而已。

“孝道”一直是中國人際關系中家庭關系的一個核心價值取向?！靶⒂H”即敬養父母，是子女應盡的義務。“養兒待老，積谷防饑”，雖然家庭規模、結構發生了重大變化，但由于傳統孝道美德，兒女子孫愿意投入更多的金錢為父母、爺爺奶奶購買些長輩舍不得買的禮品，彌補因工作繁忙、生活節奏快與長輩相處短少的歉疚。

沿著傳統觀念“接著說”

基于影響老年人的傳統觀念，制訂出銀色市場開發策略，能夠攏住老年消費群體的心：

1、讓老人告訴老人。老年人在漫長的生活經歷中，逐漸形成了特定的交往圈子，由于傳統的上下、尊卑、男女等級序列在頭腦中根深蒂固，過去工作崗位中的上級、親屬中的長者、夫妻雙方中的男性、鄰里中位高權重者、德高望眾者容易成為老年人群體中的意見領袖，形成對周邊老年人消費行為的影響。

通過意見領袖的口頭傳播的影響在某種程度上甚至超過了針對大眾的廣告。因此，商家要高度重視樹立“為老年人利益服務”的親和形象，對外傳播明確的正面信息，強調服務利益，切實

允諾，并以完善的產品和服務在銷售過程中爭取并維護顧客的合作，從而在老年顧客群體中產生“口碑效應”，“讓老人告訴老人”。

2、傳導“危機”新定義。目前，世界上人的平均壽命70多歲，我國是68歲，還沒有達到平均壽命，距離日本人的平均壽命整整差20歲。而現在絕大多數是生病醫治無效而死，很少數是老死的。這個極端反常的現象要引起大家，尤其是老年人的重視。

日本有個先進經驗，即以社區為單位，每一個月講一次保健課，如果沒有來聽課就必須補課。通過保健課可以讓老人逐步改變對“危機”的看法：真正的危機是失去生命的活力，是湊合活著，而不是手中存款的多少。“前半輩子拼命，后半輩子保命”。“兒孫自有兒孫福，莫為兒孫做馬?！币匾曁岣咦约旱纳钯|量，老年人的安康才是兒孫最大的幸福和安心。

3、慎用恐怖訴求。大多數老年人相信“因果報應”——今生的苦難必定來自前世的罪孽。老年人舍得支付人力物力修橋補路行善積德，為子孫造福為來世修行。電視廣告畫面上，由于缺鈣造成骨質疏松老人腰酸背痛腿抽筋，關節變形，度日如年；胃腸功能下降的老兩口，茶飯不香，愁眉相對，再好的飯菜無福享受……恐怖訴求不能使他們覺得找到了解決問題的辦法，老年人對恐怖訴求的廣告一般會采取躲避的態度，傳播效果大受影響。

4、“讓老年人親眼看到，手上的細菌在減少”。由于生活觀念和知識結構的影響，光靠口頭宣傳難以使老年人相信一些客觀存在的事實，如手上的細菌，而企業員工在銷售現場提供的服務在很大程度上可以影響甚至決定著老年消費者對產品的認知和購買行為。銷售人員用紫外線掃描儀照射老年人的手掌，讓老人親眼看到手上的細菌，然后銷售人員在上面涂上洗滌劑，老人通過紫外線掃描儀看到手掌上的細菌立刻減少了許多?！耙克麄兊难劬?，而不是你的嘴，才能讓他們真正明白洗滌劑的功效?！北M管老人們平時對自己十分吝嗇，但為了讓自己干干凈凈，不染疾病，他們愿意花錢買可以殺菌的洗滌用品。

5、免費發放試用品。在黃金搭檔大規模的推廣之前，老年人并未意識到自己缺乏維生素。很多老年人是吃了兒女孝敬的“黃金搭檔”或“21金維他”后感覺到身體狀況的好轉，才開始自己購買維生素類保健品的。免費發放試用品，使老人在成本最低、沒有“門檻”的情況下認識產品、接受產品，能起到事半功倍的效果，從而贏得了老年人消費市場。免費發放的試用品的號召力不同尋常。

某市場開發人員說，干旱地區的民眾盼望有水，水源充足后就開始講究水質，等有了干凈的水，又會想喝礦泉水和純凈水。物質條件的改變一點點“墊”高了人們的愿望。老年時期是人生的“銀色時代”，老年市場被成為“銀色市場”。我們必須重視老年人頭腦中固有的傳統觀念，總結這個傳統，在已有的傳統上“接著說”，結合營銷實踐，“說”出新意來，把握銀色市場開發的良機。

文／贛南師范學院工商管理系

(編輯／陳亞南)