電子商務網站運營狀況綜合評價模型的構建

彭銀香

電子商務網站運營狀況評價對提高企業電子商務的效益及規范電子商務運營狀況系統的建設具有重要意義。文章從商務網站運行狀況、網站績效和服務質量三個方面展開，提出了一套較為完整的電子商務網站運營狀況評價指標體系，建立了電子商務網站運營狀況模糊綜合評價數學模型。

隨著互聯網商業化迅速發展，電子商務網站大量涌現，市場競爭日趨激烈。網站經營者需要知道網站受歡迎的程度，消費者如何使用該網站，網站的成功與不足之處，并找到進一步改善的方法；網站投資者需要知道網站的運營狀況、品牌實力和發展潛力，評價網站的價值，以便做出投資決策；消費者需要了解如何尋找最好的網站，以便獲得最好的服務和最好的價值。解決這些問題就必須采用合適的標尺和方法來評價電子商務網站的運營狀況。

影響電子商務網站運營狀況的因素很多，目前國內尚無一套標準的電子商務網站運營狀況評價體系，也缺少一套能夠適應各類電子商務網站運營狀況評價的可量化的指標體系。本文擬采用模糊數學對電子商務網站運營狀況進行研究。

構建電子商務網站運營狀況評價指標體系

1、構建評價指標體系的原則

評價指標體系的構建在綜合評價中是很重要的環節，只有保證指標體系的合理性和適用性，才能保證電子商務網站運營狀況評價的科學性與正確性。構建評價指標體系，必須遵循系統性和層次性統一的原則，既要全面又要重點突出，既要定性也要定量，盡量使指標間關系明確、直觀。

2、構建評價指標體系的步驟

在正確原則的指導下，本文采用專家打分法。這里的專家是指企業高層領導、企業內部的普通職工、客戶、上下游企業與普通網民等，通過二次專家意見的收集，最后確定電子商務網站運營狀況評價的關鍵指標。構建評價指標體系的步驟如下：

第一步、提供指標，征詢專家意見，初步統計。

第二步、提供修改補充問卷，再征詢專家意見。

第三步、統計分析調查結果。

第四步、確定評價指標。

3、確定電子商務網站運營狀況評價的指標體系

根據評價原則和步驟，可得出電子商務網站運營狀況評價的指標體系。電子商務網站運營狀況評價的指標體系分為兩個層次，第一層次為一級指標，包括對電子商務網站運行狀況、電子商務網站績效、電子商務網站服務質量三方面的評價，給三個一級指標加權后就得出對電子商務網站運營狀況的綜合評價；第二層次是三個一級指標的“要素層”，根據一級指標所涉及的核心要素，把三個一級指標劃分為十四個核心要素子系統，即十四個二級指標，再對這些二級指標予以評價。

(1)“電子商務網站運行狀況”一級指標可分為以下五個二級指標：

①電子商務網站的訪問率。

②電子商務網站的信息更新率。

③電子商務網站營銷推廣力度。

④電子商務交易率。

⑤電子商務采購率與銷售率。

(2)“電子商務網站績效”一級指標分為以下六個二級指標：

①對上下游商務伙伴的帶動作用和對電子商務推廣運營狀況普及的增長率。

②吸引國外用戶和吸引外資的增長率。

③成本費用降低率。

④收益增長率。

⑤資金周轉提高率。

⑥投資回報率(投入／產出比或投資回收期)。

(3)“電子商務網站服務質量”一級指標分為以下三個二級指標：

①對客戶滿意度提升作用。

②內部職工滿意度。

③對企業服務質量提升作用。

確定電子商務網站運營狀況綜合評價指標權重值

評價指標體系構建完后，接下來要為各評價指標分配合理的權重，評價指標權重是評價指標重要性的定量表示，權重的大小直接影響考核的結果，因此在分配權重時應客觀、慎重，并結合企業的具體情況。為保證權重的客觀和有效，本文采用層次分析法來確定各評價因素的最后權重，具體步驟如下：

1、組建專家評價小組。該專家組負責對電子商務網站運營狀況評價指標體系中的各要素之間的關系進行評價。

2、建立判斷矩陣。判斷矩陣是層次分析法的基本要素，也是進行權重計算的重要依據。判斷矩陣的建立，是以評價結構模型中的上一級的某一要素作為評價準則HS，由專家對本級的要素進行兩兩比較后，用判斷尺度進行判斷，以確定矩陣元素。例如：以A為評價準則的判斷矩陣A具有n個要素aij，其中aij表示對評價準則HS而言的因素Ai對Aj的相對重要性，又稱為判斷尺度。判斷尺度定義如下：

給因素Ai對Aj的相對重要性賦值，記為i，則i可能為以下幾種值：

①i=1，定義為同樣重要，表示兩個因素對某屬性同樣重要。

②i=3，定義為稍微重要，表示一因素對某屬性的影響比另一因素稍大。

③i=5，定義為明顯重要，表示一因素對某屬性的影響比另一因素明顯大。

④i=7，定義為強烈重要，表示一因素對某屬性的影響比另一因素呈現領導地位。

⑤i=9，定義為極端重要，表示一因素對某屬性的影響比另一因素呈現絕對主導地位。

⑥i=2，4，6，8，定義為上述兩相鄰判斷的值，表示需要在兩個判斷之間折中時的賦值。

3、填寫判斷表并統計結果

(1)填寫判斷表

m位專家按規定的判斷尺度填寫判斷表，得到m份權值因子判斷表，如表1—1。

(2)統計結果

將m位專家的評分結果進行統計，m位專家對第i個指標的權重總值可用公式進行計算。

4．計算各指標的權重

運用公式(1-4)得到Wi?值，計算第i個指標的權重ωi，ωi可由公式得到。

由以上方法可以得到模糊指標權重向量，并記為：

ω=(ω1，ω2，ω3，…，ωn)。根據模糊數學相關理論，評價因素集為U=(U1，U2，…，Un)；評價等級集V={V1，V2，…，Vm}，在本文中V記為：V={優秀，良好，中等，一般，差}，則電子商務網站運營狀況的綜合評價過程如下：

第一、各專家為各二級指標打分。

第二、統計數據。二級指標Xi對評價等級集V的隸屬函數K(Xi)，則隸屬函數定義為如下評價模型：

Ri=K(Xi)

因此，模糊評價矩陣R=(R1，R2，…Rn)

第三、將模糊評價矩陣R與模糊指標權重向量ω相乘，就得到關于電子商務網站運營狀況的模糊綜合評價向量F，即：

其中：“”與“O”表示模糊數運算的加法和乘法fi表示參評專家組中有fi*100％的專家認為第i個指標為評價等級中的Vi級。

結束語

電子商務網站運營狀況評價是一個復雜的系統工程，單純采用定量或定性方法不能作出科學評價，本文應用模糊數學相關理論，定量與定性相結合對電子商務網站運營狀況進行了綜合評價。在評價過程中，指標的選擇與指標權重的確定是十分關鍵的。因此，本文采用專家打分法獲得評價指標集，采用層次分析法獲得指標權重集。

作者單位：湖南經濟管理干部學院

(編輯／管雅冬)