老板與品牌：誰決定誰？

余明陽，上海交通大學品牌戰略研究所所長，博士，教授，博士生導師，兼任國際信息科學院院士，中國策劃研究院院長，中國市場學會品牌戰略委員會主任。余博士是中國第一位以品牌研究做博士論文的學者，也是中國第一位以品牌研究做博士后課題的學者，他主編了中國第一部高校品牌學教材，主編了中國第一套品牌叢書，成立并主持了中國高校第一個品牌研究機構的工作，也是中國最早指導品牌方向博士和碩士的導師之一。

到底是有什么樣的老板便會產生出什么樣的品牌?還是有什么樣的品牌，就會造就出什么樣的老板?表面上看這是一個先有雞后有蛋，還是先有蛋后有雞的問題，實際上是品牌文化積淀的問題，是涉及品牌最為本質和核心的問題。無疑問，在中國目前的市場背景下，基本上是有什么樣的老板便會產生出什么樣的品牌，即老板決定品牌。理由很簡單，中國發展市場經濟的時間很短，品牌尚處于初創階段，缺乏品牌文化的深層積淀，于是老板的性格便是品牌的性格，老板的文化便是品牌的文化。正像張瑞敏決定了海爾品牌文化，王石定義出萬科品牌特質，柳傳志造就了聯想品牌本質，這些老板便是這些品牌之魂，直接給他們的品牌注入了自己的特質和哲學。

這本身并沒有什么過錯，松下幸之助之于松下，杰克·韋爾奇之于通用，也基本如此。領袖的價值就在于他們的精神被廣泛追捧和接納，最后沉淀出一個企業的深層內在文化，在外部表現上，衍生出品牌獨有的風格與特質，這些風格與特質不但在企業內部被員工認同，而且在企業外部被消費者和信息受眾所廣泛接納，構成品牌內在識別之一。

問題是一旦企業老板更換成新的品牌靈魂人物掌權以后怎么辦?比如后張瑞敏時代的海爾又將如何?郁亮逐步接任王石、楊元慶漸次取代柳傳志以后，這些品牌又將何去何從?

結果似乎只有兩種，一種是完全因襲前任領袖的思路來發展，即將張瑞敏、王石、柳傳志作為精神領袖，執行其理念，運行其戰略，實現其愿景；另一種是順勢而變，在繼承中創新，變成新領袖的新理念，使品牌進入一個新的發展階段。

從理論上講，在繼承中提高，在揚棄中發展，是比較容易說明白的；而事實上，在操作中繼承到什么程度、揚棄到什么水準并非易事。

相信大家不難看出，倪潤峰時代的長虹和趙勇時代的長虹是有所不同的，大家更容易發現褚時健時代的紅塔集團和后褚時健時代的紅塔集團，在品牌定位、戰略思路上有著許多差異性。而我們提及的都是赫赫有名的大企業，如果是中小企業，那么老板一變，整個品牌風格甚至會另起爐灶。

這樣的結果，便顯示出中國品牌的粗糙來了，只有品牌文化積淀過少過淺的企業，才有可能被任意改造；只要有深刻的文化積淀，其戰略、愿景、團隊、文化、理念、個性和方式均有著共同認可、共同接納的基本共識，如果哪位繼任者缺乏對這些品牌文化的認同與接受，他也就根本不可能成為新的領軍人物，甚至不可能成為企業中的一員。韋爾奇的繼任者杰夫·伊梅爾特說，是通用和韋爾奇選擇了他，而且按通用和韋爾奇的文化，繼任者必然也只能是他，這就是品牌決定老板。

縱觀品牌的發展過程，似乎任何品牌都有一個教父式的人物，他未必是品牌的原創人，但一定是品牌傳奇的書寫人。就像梅貽琦之于清華大學、蔡元培之于北京大學一樣，在他們的手上，清華、北大的性格成熟了、定型了，他們便是清華之父、北大之父。有些大學則可能由幾任校長共同打造出其品牌個性來，像馬相伯、陳望道和蘇步青等都是復旦大學性格的重要定義人，而朱九思、楊叔子和周濟也共同造就了華中科技大學的性格一樣。

于是，由以上的分析，似乎可以得出如下結論來：

第一，品牌性格就如同人的性格一樣，有一個從不定型到定型的過程，在不定型時，老板決定品牌，在定型以后，品牌決定老板；

第二，品牌性格往往在一個教父式人物的影響下定型，這個人物有可能是品牌的創立者，也可能并不是創立者，但對品牌性格的奠定起到了核心作用，這個過程可能是由一個人甚至是一組人完成；

第三，品牌性格定型過程，實際上是品牌文化積淀的過程，這一過程沒有完成，這個品牌就尚未成熟，因此需要盡快地積淀文化，形成品牌性格；

第四，品牌性格定型和品牌文化積淀以后，并不意味著從此品牌風格將一成不變。事實上，隨著環境和生存條件的不斷變化，品牌始終在不斷的創新之中，在繼承中發展、沿革中創新，順勢而變、應運而生是最好的結果；

第五，品牌性格需要有多大幅度的創新，是因時因事而定的，就像烹調之道，鹽多了太咸，鹽少了又太淡，適合的便是最好的，而適合與否，則由環境和實效來決定。