４招叩開(kāi)歐企大門(mén)

皮埃爾．熱爾瓦

近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)與歐洲企業(yè)的交往合作日益增多，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)家希望將產(chǎn)品賣到歐洲去。對(duì)于歐洲這樣一個(gè)陌生的商業(yè)環(huán)境，中國(guó)企業(yè)要怎樣才能與潛在的合作伙伴取得聯(lián)系，并叩開(kāi)他們的“大門(mén)”呢？

第一招：巧寫(xiě)商業(yè)信函

一位中國(guó)老板很想把自己公司生產(chǎn)的五金產(chǎn)品賣到歐洲去，他的下屬應(yīng)互聯(lián)風(fēng)和各國(guó)黃頁(yè)上收集了上百家相關(guān)歐洲企業(yè)的名錄、通信地址和電子郵件地址，然后逐一發(fā)送介紹產(chǎn)品的信件和電子郵件，希望能與其中的一些企業(yè)建立直接的聯(lián)系。幾個(gè)月過(guò)去了，他們沒(méi)有收到任何回復(fù)。

后來(lái)，一位從事中歐貿(mào)易的專家在看了他們的郵件原件后指出了問(wèn)題所在：這些產(chǎn)品推銷函在很多方面都不符合歐洲的習(xí)慣。因?yàn)榘礆W洲標(biāo)準(zhǔn)書(shū)寫(xiě)商業(yè)函件，顯示發(fā)送信函的企業(yè)已經(jīng)在努力了解歐洲的習(xí)俗了。在歐洲商人看來(lái)，這是一種“禮節(jié)”的標(biāo)志。

那么符合歐洲標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)信函該怎么寫(xiě)呢？我們先來(lái)看一家中國(guó)企業(yè)寫(xiě)給一家德國(guó)工商會(huì)的函件范例：××先生主任××商會(huì)德國(guó)尊敬的主任：

我非常榮幸與貴商會(huì)進(jìn)行聯(lián)系。我公司希望在德國(guó)與同行業(yè)的德國(guó)企業(yè)建立伙伴關(guān)系，發(fā)展在德業(yè)務(wù)。

不管是購(gòu)買(mǎi)我們需要的產(chǎn)品，還是找到對(duì)公司產(chǎn)品感興趣的德國(guó)客戶，我們將非常榮幸地結(jié)識(shí)更多貴商會(huì)的員企業(yè)。

由于公司業(yè)務(wù)發(fā)展很快，我們也希望在近期內(nèi)考慮在德國(guó)開(kāi)設(shè)代表處，聘用當(dāng)?shù)厝藛T，而且我們了解到貴地區(qū)向外投資者提供了優(yōu)惠的條件。

能否承蒙您提供一本貴商會(huì)會(huì)員企業(yè)名錄，以便我們更好地了解您的會(huì)員企業(yè)？

在我們?cè)L問(wèn)德國(guó)時(shí)，我希望將有幸與您會(huì)見(jiàn)。

如是您有機(jī)會(huì)訪問(wèn)中國(guó)，我們當(dāng)然也歡迎您及您的會(huì)員企業(yè)人士參加我企業(yè)。

期待在德國(guó)或中國(guó)與您見(jiàn)面的榮幸，主任先生，請(qǐng)接受我最誠(chéng)摯的致意。

（簽名）

××先生（女士）

總經(jīng)理

這封信在策略和措辭上都是很有技巧的。首先沒(méi)有說(shuō)“我們希望銷售我們的中國(guó)產(chǎn)品”，而是談到了“發(fā)展伙伴關(guān)系”。如是一開(kāi)始就露骨地表明希望銷售產(chǎn)品并在歐洲賺錢(qián)，商會(huì)主任可能就滑興趣讀下去了。其次表明有購(gòu)買(mǎi)歐洲產(chǎn)品的需求，即使這與實(shí)際情況不符，也要寫(xiě)出來(lái)，因?yàn)檫@樣對(duì)方也會(huì) 把你當(dāng)尤其人會(huì)員的潛在客戶。再次把你的企業(yè)說(shuō)成是一個(gè)近期可能在歐洲創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)的中國(guó)企業(yè)，這不僅顯示了企業(yè)的實(shí)力，更容易受到熱情的歡迎。要知道，當(dāng)前歐洲各國(guó)深受失業(yè)問(wèn)題的困擾，即使你沒(méi)有類假計(jì)劃，也沒(méi)關(guān)系，沒(méi)有人會(huì)事后去證實(shí)。最后，在提出索要商會(huì)企業(yè)名錄的要求后，向商會(huì)主任發(fā)出訪問(wèn)邀請(qǐng)，表現(xiàn)出對(duì)對(duì)對(duì)方客套的禮數(shù)。這樣的信函范本才是贏得商會(huì)及其代表的數(shù)千家企業(yè)信任的戰(zhàn)略武器。

第二招：巧尋接洽路徑

上文用到了一個(gè)中國(guó)企業(yè)給德國(guó)商會(huì)信函的例子，為什么不是中國(guó)企業(yè)直接給歐洲企業(yè)信函的例子呢？

實(shí)際上，出于真實(shí)性和可靠性的考慮，歐洲企業(yè)更傾向于接洽他們事先了解過(guò)的外國(guó)企業(yè)。這就意味著兩者之間需要溝通的橋梁。在歐洲，商會(huì)、專業(yè)聯(lián)合會(huì)和各國(guó)的大區(qū)地方政府，就起著宋的橋梁作用。因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)有著發(fā)燕尾服經(jīng)濟(jì)的使命，能幫助安排外國(guó)企業(yè)家與正經(jīng)可靠的本國(guó)企業(yè)家見(jiàn)面和洽談合作。這些機(jī)構(gòu)可以作為中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的盟友，這種盟友比花錢(qián)請(qǐng)專業(yè)的私人咨詢公司代找客戶更經(jīng)濟(jì)可靠。

但這些機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)，是幫助其企業(yè)成員出口，而不是為他們尋找供貸商。中國(guó)企業(yè)遇到這咱情況下就要靈活處理：聯(lián)絡(luò)這些機(jī)構(gòu)，表明你希望同他們“發(fā)展伙伴關(guān)系”、“愿意接觸業(yè)務(wù)伙伴”甚至“購(gòu)買(mǎi)歐洲產(chǎn)品”，說(shuō)服這些機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人，你的企業(yè)將會(huì)給他們的會(huì)員企業(yè)帶來(lái)收益。這樣，這些機(jī)構(gòu)就會(huì)毫不遲疑地為你介紹他們最好的企業(yè)了，但是，千萬(wàn)要注意一點(diǎn)，別在一開(kāi)始接洽的時(shí)候就暴露你想向歐洲銷售產(chǎn)品的目的。

中國(guó)企業(yè)還有一個(gè)接洽歐洲公司的途徑，那就是利用外交資源。中國(guó)外交學(xué)院院長(zhǎng)吳建民曾經(jīng)感慨：“中國(guó)企業(yè)在走向世界的時(shí)候，外交資源那么短缺，還要閑置，太可惜了。”

不僅我國(guó)的外交資源可以利用，歐洲國(guó)家的外交資源也可以利用起來(lái)，在中國(guó)的歐洲國(guó)家使館會(huì)定期組織一些介紹本國(guó)經(jīng)濟(jì)情況的信息發(fā)布活動(dòng)，在這種場(chǎng)合，很容易結(jié)識(shí)商務(wù)、經(jīng)濟(jì)參贊，因?yàn)樗麄円餐瑯酉Ｍc中國(guó)企業(yè)家建立聯(lián)系，在兩國(guó)企業(yè)之間牽線搭橋。

第三招：巧做商務(wù)考察

在與歐洲機(jī)構(gòu)和相關(guān)企業(yè)取得聯(lián)系，并且雙方都表示出合作的意向之后，中國(guó)企業(yè)就該準(zhǔn)備赴歐進(jìn)行商務(wù)考察了。準(zhǔn)備過(guò)程中，要考慮好如下幾個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題，考察的范圍和日程如何安排。

如果此行的目的旨在與未來(lái)的客戶初次見(jiàn)面會(huì)談，那么建議中國(guó)企業(yè)家將這次考察就限定在一個(gè)國(guó)家內(nèi)，歐洲不同國(guó)家市場(chǎng)差異性還是很大，集中精力先從重點(diǎn)市場(chǎng)做起，以后再擴(kuò)展到其他地方不遲。

考察的時(shí)間安排也很有講究，1周時(shí)間太短，3周時(shí)間費(fèi)用算下來(lái)又高，最理想的考察時(shí)間是2周。因?yàn)檫@樣既可完成相當(dāng)數(shù)量的拜會(huì)，也不至于在旅行住宿方面花費(fèi)過(guò)多。具體的日程安排可以是：第一天到達(dá)；第二天休息；第三天到第五天拜會(huì)相關(guān)企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)；第六天休息并總結(jié)，同時(shí)向中國(guó)總部通報(bào)進(jìn)展；接下來(lái)3天拜會(huì)出發(fā)前選定的重要企業(yè)；然后又休息總結(jié)1天；隨后又是3天拜訪；第十四天機(jī)動(dòng)處理；最后一天踏上歸程。

在考察期間，除了拜會(huì)企業(yè)，還要抽空拜會(huì)邡些行業(yè)組織，這些組織與企業(yè)聯(lián)系緊密，掌握許多有用的行業(yè)信息。

第二個(gè)問(wèn)題，考察團(tuán)由哪些人組成。

在歐洲人看來(lái)，最好的商務(wù)考察組合應(yīng)該是“三駕馬車”：總裁、市場(chǎng)部經(jīng)理和財(cái)務(wù)部經(jīng)理。市場(chǎng)部經(jīng)理必不可少，因?yàn)樗麑?zhǔn)確回答客戶提出的關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題，并利用與客戶的交流心得來(lái)確定未來(lái)營(yíng)銷策略。而財(cái)務(wù)經(jīng)理能很好回答財(cái)務(wù)方面的問(wèn)題，尤其存業(yè)務(wù)談判開(kāi)始后有關(guān)產(chǎn)品銷售價(jià)格方面的問(wèn)題。

笫三個(gè)問(wèn)題，考察中要注意哪些細(xì)節(jié)問(wèn)題。

如何順利交流是個(gè)重要的問(wèn)題，資料、名片最好是該國(guó)語(yǔ)言和中文并用，產(chǎn)品價(jià)格換算成歐元或該國(guó)貨幣。資料用光盤(pán)來(lái)儲(chǔ)存和演示會(huì)顯得很現(xiàn)代，而且也方便受贈(zèng)人攜帶。在考察過(guò)程中，讓當(dāng)?shù)赜浾唠S同采訪將是非常有效的事情，這會(huì)給你的產(chǎn)品增加推銷的機(jī)會(huì)。

如果公司的產(chǎn)品大小合適便于攜帶，那么用精致的禮品盒包裝好，并在禮品盒上刻上雙方企業(yè)的標(biāo)志和對(duì)方總裁的名字，送給這位總裁。這種溝通手法非常有效，對(duì)方會(huì)感到非常榮幸而對(duì)你的企業(yè)和產(chǎn)品印象深刻。

第四招：巧應(yīng)對(duì)手思維

當(dāng)歐洲客戶表露出合作或購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)，就該談判了。但談判之前要對(duì)歐洲商人的心理有足夠的了解。要知道談判結(jié)束，當(dāng)談判對(duì)于離開(kāi)談判大廳后(不管是哪國(guó)人)，歐洲人最經(jīng)常說(shuō)的話是什么嗎?

他們并不急于評(píng)判談判結(jié)果，更多地評(píng)判談判對(duì)手的著裝方式!

如果真想了解歐洲人的心態(tài)，千萬(wàn)不要忘記這一點(diǎn)：從進(jìn)入談判大廳的那一刻起，你的企業(yè)和產(chǎn)品將在相當(dāng)程度上通過(guò)你的著裝方式來(lái)表現(xiàn)。

如果你不清楚怎樣穿著才不被看作另類，那就來(lái)看看歐洲的大總裁們?cè)谡勁袝r(shí)是如何著裝的：

西裝外套：始終選深色。襯衫：白色、淺藍(lán)色、淡粉色，而不會(huì)選擇黑色、深藍(lán)色和其他深色。領(lǐng)帶：比襯衫顏色更深的深色，領(lǐng)帶上不會(huì)有公司廣告標(biāo)志物。襪子：必須是深色襪子，最好是黑色。

談判開(kāi)始后，即使在雙方信任和相互尊敬的氛圍中，你也不要忘記在你的西方淡判對(duì)手的內(nèi)心深處，很可能認(rèn)為他們的企業(yè)比你的企業(yè)更有組織，他們的生產(chǎn)方式更有效率，他們的產(chǎn)品比中國(guó)產(chǎn)品更優(yōu)良。

而最好的辦法就是讓你的談判對(duì)手相信這些！你放心地夸獎(jiǎng)他們的優(yōu)秀和現(xiàn)代，這樣，你的談判對(duì)手心理就感到安全了，并愿意被你驅(qū)使。他有可能用比原來(lái)預(yù)計(jì)更高些的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，因?yàn)槟惴畛辛怂畛惺菬o(wú)價(jià)的。

歐洲人都知道優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品永遠(yuǎn)比劣質(zhì)產(chǎn)品昂貴。所以只要需要，你可以放心地，盡可能多地使用產(chǎn)品品質(zhì)這一觀點(diǎn)，接著朗誦所有歐洲商人在商學(xué)院都學(xué)過(guò)的定律：“品質(zhì)=更高價(jià)格”。

歐洲公關(guān)大師米切爾·邦革朗朗喜歡說(shuō)這樣一句話：“要說(shuō)服別人，有3個(gè)辦法：一是奉承；二是奉承；三還是奉承。”參照這句話，你可以和歐洲商人將談判進(jìn)行到底。