ＭＧＰＩＮ　品牌第一彩妝品牌？

鄧璟杭

世界上大凡知名的化妝品品牌，背后都有一個偉大的化妝師和高超的化妝藝術內涵。

2003年秋天，國際影星寧靜匆匆走進大連市的太平洋百貨，后面跟著幾個同伴，她們此行的目的是購買一款某外資著名品牌的化妝品。化妝品專柜的入口處，幾個統一著裝、彬彬有禮的促銷小姐微笑著向每一個路過的顧客散發著宣傳單。寧靜接過傳單，漫不經心地瞟了一眼，突然，她停下匆忙的腳步折回去問那個促銷小姐：“MGPIN？毛戈平也有自己的化妝品品牌？”得到促銷小姐的肯定回答后，寧靜自言自語地說：“毛戈平我認識，看看他的產品去……”

在MGPIN彩妝系列的形象專柜前，寧靜詳細地聽了服務小姐的介紹，心滿意足地購買了1000多元的MGPIN彩妝系列化妝品。接下來的一周內，寧靜又來專柜購買了兩次，前后在MGPIN柜臺上購買了近4000元的化妝品。據說，寧靜在北京見到毛戈平本人后，連聲贊嘆MGPIN品牌的化妝品好用。一時間，MGPIN品牌化妝品好用的消息在娛樂圈內人盡皆知，一些明星都向毛戈平致電索要MGPIN化妝品。

那么，MGPIN到底是一個什么樣的化妝品品牌呢？它又是如何崛起的呢？

創業：打造中國的化妝品品牌

毛戈平—國家級著名化妝師，曾先后為40多部電影、電視和20多臺舞臺劇進行化妝造型，在《武則天》、《火燒阿房宮》等劇中創造了一個個美麗的神話。 “女人因他而美麗，藝術因他而精彩”，化妝界這樣評價毛戈平。

作為一個專業的化妝師，最初毛戈平每天都用國外的化妝品牌為別人化妝。在實際操作中，他很快發現了國外化妝品存在諸多不足：不能完全適合中國人的膚質，價格昂貴不能普及使用……到法國巴黎出差的毛戈平，站在大街上看著南來北往的人流，“從他們的臉上，我就能大概辨別出他們的國籍，中國人幾乎都是不化妝的，國外60多歲的女性都可以化妝得很漂亮，為什么我們不能？”看著國外那些將自己裝扮得美麗如花的人們，毛戈平的內心第一次感到了一種難言的傷痛。他開始有創立一款國產化妝品品牌的情結。

2000年10月，毛戈平根據自己多年的化妝經驗，創立了以自己名字命名的化妝品品牌。

毛戈平是一個勤奮的人，有很強的悟性，更為重要的是他恰如其分地把握住了機遇。有資深化妝經驗的他，對中國人的審美把握顯然更強；長期奮戰在化妝的一線，他比大多數人更加懂得如何去制造適用、好用的化妝品。“化妝品，應該是藝術和高科技的結晶”，這種理念，在MGPIN彩妝系列中得到了完美的詮釋。世界上大凡知名的化妝品品牌，背后都有一個偉大的化妝師和高超的化妝藝術內涵。缺乏藝術內涵的化妝品，只會是死水一潭，沒有活力。因為對化妝事業的狂熱，因為對化妝品品質的苛求，因為立志要做“中國第一化妝品品牌”，MGPIN化妝品系列從誕生之日起，就注定了要成為國外品牌一統天下的化妝品市場上的一匹“黑馬”。“創建MGPIN品牌，哪怕再難再累，我們也要堅持”。談起MGPIN的發展之路，公司總經理毛霓萍口氣非常堅定。

一位曾在歐萊雅工作過的高層人士對MGPIN品牌的崛起大為贊賞：“我認為這個品牌具有濃厚的藝術氣質，是目前業內唯一有能力和外資化妝品抗衡的品牌，我相信過不了多久，MGPIN彩妝系列就能夠進一步撼動化妝品行業的市場格局”。

品質：追求行業最高標準

“我的名字就是我的品牌，我的人格就是我的信譽”，毛戈平在不同場合多次闡述著MGPIN化妝品的經營理念。

為了保證MGPIN化妝品的品質，從研發到銷售，毛戈平都親力親為，融入了自己的概念和定位。因為對化妝的熟悉，他對化妝品的要求也更加嚴格，有自己的專業尺度和定位標準。比如化妝用的粉底，許多品牌往往存在著不透氣、遇水容易掉落的弊端，毛戈平就親自配方、反復試驗，讓MGPIN品牌的粉底具有透明感、遮蓋性適中、持久時間長、透氣、色彩正等特點。化妝品的許多原料來自歐美、日本和韓國，毛戈平就親自前往挑選原料，再讓技術人員嚴格按照標準進行調配。“達不到我的要求，我是不會讓我的產品走向市場的。”毛戈平深深地懂得：MGPIN品牌的品質和自己的事業緊緊聯系在一起，所以，MGPIN化妝品系列一直孜孜不倦追求行內的最高水準。

2001年，毛戈平神秘地“失蹤”了一周，除了他的家人，所有的人都聯系不上他。最后，在上海的一個化妝品研發的實驗室里，穿著“白大褂”的毛戈平帶著疲憊的身軀走來出來。“整整一個星期，他都泡在實驗室里做他的化妝品研發實驗，他做事太追求完美、太認真、太拼命了，看著我們都心疼。”毛霓萍感嘆地說。

在毛戈平的精心調配和創新下，MGPIN產品解決了化妝品的兩個傳統問題：一是在產品配方上，針對一般彩妝產品中過分強調彩妝效果而忽視肌膚滋養的問題，毛戈平運用了人體肌膚“生態學”理論，在彩妝產品中加入了護膚成分，使彩妝同時具有了滋養、修復肌膚的雙重功效，被稱為“人體肌膚環保工程”；二是在生產工藝上，為了減少彩妝產品的厚重感，彩妝的粉質采用的是國際尖端科技成果“離子過濾技術”，把產品粉質的細膩程度提高了一大步，使產品和肌膚產生了“渾然天成”的效果。

雖然有人認為毛戈平從一個化妝師完成了向一個商人的過渡，但是在毛戈平化妝品公司里，他主要負責的還是產品的研發和形象推廣，更多經營上的事情是靠他的兩位姐姐來完成。盡管如此，談起MGPIN品牌的經營，毛戈平還是像一個專業人士：品質始終是放在第一位的，如果一個消費者買了我們的一支口紅，用了一兩次就丟掉，那是MGPIN品牌的失敗；如果消費者用完了這支口紅，繼續來尋找和購買一支同樣的，我們就成功了。

“金杯銀杯，不如消費者的口碑。” 質量和專業為MGPIN品牌系列產品帶來了越來越多的回頭客。“酒香不怕巷子深”，缺乏廣告投入的MGPIN品牌，照樣讓競爭對手刮目相看。

MGPIN品牌快速取得發展的另一個因素是準確的市場定位。到目前為止， MGPIN品牌主要生產和經營的還是彩妝系列，主要的目標消費群體是有消費能力的25—40歲的白領階層女性，在這個顧客階層也相對容易培育出對產品的忠誠度。

在MGPIN彩妝系列產品上市之前，市場上也不乏彩妝系列的產品，但是做得都不夠完善，真正適合中國人特點的彩妝品牌并未出現；市面上的化妝品也大都缺乏一個明確的定位，專門針對白領階層的化妝品還不多。MGPIN瞅準了這個市場縫隙，找準了立足點，迅速搶占了專門面向白領女性的彩妝市場。

在美寶蓮等品牌中低價位面向青春少女市場的時候，MGPIN品牌的產品價格在化妝品市場上始終處于一個中高檔的位置，也打算一直沿著中高檔化妝品這條路走下去。“我們不去跟那些國外品牌展開直接的沖突和競爭，我們在保證產品品質的前提下，按照既定的步伐走自己的路”，毛霓萍對產品的經營有著自己深刻的見解。

營銷：不投一分錢廣告

2002年MGPIN品牌以其專業的風格和特色被權威機構評為“2002年影響中國彩妝潮流十大品牌之一”。毛戈平化妝品公司于2003年8月正式在目標商場設立形象專柜，至今為止，公司在各重點城市中心商上先后設立MGPIN形象專柜9 個，銷售額穩步上升，同期銷售額增長率50%以上。

沒有任何媒體廣告的支撐下，上海港匯廣場MGPIN彩妝系列產品的形象專柜，入柜第一個月零售額就達到19.4萬元，2004年10月，該專柜的零售額更是達到了31.3萬元，該專柜還創下了接連數月銷售額達30萬的驕人業績。按照一位業內人士的看法：一個化妝品單柜月銷售額如果能超過10萬元，該化妝品品牌就可以算是知名品牌了。

談起化妝品營銷，通常都會聯想到鋪天蓋地的廣告，事實上，國外化妝品品牌在國內市場上就是這樣做的。MGPIN無疑是一個另類，時至今日，它還連一分錢的廣告投入也沒有。

購買MGPIN彩妝系列的產品，消費者不僅僅買的是化妝品，還有化妝的方法、技巧和關于美的文化。顧客在購買MGPIN品牌的產品后，均能獲得毛戈平親自撰寫的化妝書籍、親自灌錄的化妝教學VCD。

在MGPIN品牌形象專柜前面，一般有兩個為顧客服務的小姐，一個是來自毛戈平形象設計藝術學校、經過毛戈平親 手培訓的具有高超化妝技藝的化妝師，另外一個是形象專柜所在地的本土化促銷小姐。

只要你往MGPIN品牌形象專柜前面一站，服務小姐首先告訴你的不是MGPIN 彩妝系列產品有多么好，而是非常專業地告訴你如何化妝會讓你更美麗、如何去選用適合你的化妝品，如果你同意，她們還會幫你試妝，決不會有意無意地向你強行推銷MGPIN品牌的化妝品。因此，顧客在MGPIN形象專柜看到的不僅僅是那些化妝品，更多的是感受到一種讓自己如沐春風的化妝藝術、美麗文化。

不管在北京的君太太平洋百貨，還是在上海的港匯廣場，只要有MGPIN的形象專柜，那里的人氣一定是化妝品專柜中最旺盛的一個。談到人氣，MGPIN形象專柜在設置上還有一個“殺手锏”，他們一定會在百貨商場中挑到一個較為適合 MGPIN品牌的柜位，讓形象專柜扎根在一個商場內最完美的地方。MGPIN形象專柜，一定是融藝術理念和商業氣息于一體的標志性專柜，在諸多化妝品形象專柜中，你一眼就能看出MGPIN形象專柜的專業、時尚，充滿著文化藝術之美的柜臺首先就給了你良好的第一印象。

毛戈平化妝品公司有自己的市場推廣計劃。因此，雖然隨著MGPIN品牌的發展，很多商場盛情邀請MGPIN進駐，由于MGPIN品牌發展的策略，都被毛戈平化妝品公司委婉謝絕了。“我們不是不想多開，我們的目標是要么不開設專柜，要開設的話就是最符合要求的”，毛霓萍微笑著說這番話時，多少讓人感到一絲強悍。

因為沒有廣告投入，事件營銷是MGPIN品牌在市場上致勝的又一法寶。

2003年12月10日，一個寒冷冬日的夜晚，伴隨著璀璨而又充滿迷幻色彩的燈光，以及悠遠深長的音樂，一臺題為“2004毛戈平MGPIN彩妝造型發布會暨北京毛戈平形象設計藝術學校周年慶典”的時尚妝面演示會呈現在眾人的面前。短短兩個多小時，三十多款美倫美煥、風格迥異的妝面造型在中國頂級名模陳娟紅、鄭芳菲、春曉、于娜等人的精彩詮釋下，完美地展示在眾人面前，把這場繽紛絢麗的彩妝盛宴的氣氛燃燒到了頂點。

2004年10月22日晚，在北京，一場名為“炫色·繁華 —2004～2005秋冬毛戈平彩妝造型發布會”順利舉行，該場發布會分“繁華艷影”、“魅力經典”、“精靈空間”三個章節，用紅色、奢華、復古、冷色等造型元素，展示流行的色彩與時尚的妝容。當發布會進行到最后，毛戈平和模特一起出場，臺下的觀眾大喊：“毛戈平，我愛你！MGPIN，我愛你！”瘋狂的場面和熱烈的反響，將發布會的氣氛推向高潮。

與此同時，毛戈平本人還擔任著諸多大賽的評委，經常亮相各大媒體。毛戈平和他的MGPIN品牌，在一次次的事件營銷中大張旗鼓、大獲全勝！

管理：培育人性化品牌文化

“一個品牌所能達到的最高境界，就是這個品牌所體現的文化”。一個非常有名的品牌專家這樣對記者說。

MGPIN品牌能夠在競爭激烈的化妝品市場中脫穎而出，讓國外品牌感到驚訝，靠的就是品牌文化。毛戈平曾經說過：“做化妝品不僅需要全身心的投入，還有實力雄厚的團隊來做支持，我只是這個品牌的創造者和代言人，更多的工作是由團隊中其他優秀的人才來共同完成的。品牌是逐步積累和發展的，不可能一蹴而就。”

談到MGPIN品牌發展的功勞和貢獻時，毛霓萍認為毛戈平就像是一朵紅花，這朵紅花需要綠葉的襯托才能更加顯現其優美，在MGPIN品牌的成長之路上，基層員工也同樣功不可沒！

化妝品行業的促銷人員最容易被同行“挖角”，但是近兩年來，MGPIN形象專柜的促銷小姐卻很少被同行“挖走”，個別跳槽到其他化妝品品牌專柜的促銷員過不了多久又回到MGPIN形象專柜，“還是覺得對MGPIN 最有感情”，這些都得歸功于毛戈平化妝品公司的企業文化。除了MGPIN能給予員工更好的福利和薪水、人性化的管理以外，那些促銷人員都不約而同地提到了一點：“我們尊敬毛老師，也愿意跟隨毛老師在藝術的道路上走得更遠！”

上海港匯廣場MGPIN形象專柜的化妝師、美麗的成都姑娘豐琳，因為得了急性闌尾炎被送入醫院開刀，在刀口還未愈合，導引管都沒有拔掉的情況下，背著公司領導偷偷跑去商場專柜上班，住院期間每日向總部匯報銷售情況……提起這件事情，毛霓萍眼圈里泛紅一片，涌動著淚花。

在毛戈平化妝品公司杭州總部，記者在洗手間發現了一條讓人倍感溫馨的字條：“請將廢紙投入筐內，您的舉動將被受到尊重。” 也許這算不了什么，但是相比起那些公司動輒罰款的制度，在MGPIN品牌的企業里面，我們感受到的更多的是一種人格上的尊重和呵護藝術無國界，藝術無歧視，毛戈平將這些理念融會到經營的每一個細節之中。

根據毛戈平化妝品公司的戰略規劃，在接下來的幾年里，MGPIN形象專柜的數量將以每年增加10個左右的速度擴展……

記者觀察

采訪完MGPIN品牌后，記者跟一位資深的營銷專家聊天，談到MGPIN品牌的未來時，專家問我：“我跟你打個賭，毛戈平和他的MGPIN品牌一定可以做得大、做得好，你相信么？” 我不置可否，專家繼續說：“只要你看看那些有百年歷史的化妝品品牌，都是有文化或藝術在起作用的，MGPIN也有！”

老實說，不置可否的態度并不意味著我不贊同。化妝品行業不斷追求高科技，你能想到的、你不能想到的技術，都在今日的化妝品上得到了試驗。但是，僅僅一味追求高科技的產品就會是最好、最適合的產品么？我對此表示懷疑。日本資生堂化妝品系列，距今已有超過100多年的歷史，但是資生堂最初并不是搞化妝品，而是個藥房，后來才發生轉變，生產和經營化妝品。直至1980年，法國形象設計師Sorge Lutens給資生堂注入了新的形象元素和藝術內涵，資生堂化妝品品牌才算開始真正走向了世界。從這個層面看，一個好的化妝品品牌，除了依靠技術含量保證質量外，內在的藝術、文化和形象的確非常重要！

毛戈平作為我國最有份量的化妝師之一，他的審美觀點、對化妝品的研究，也絕對是一流水準，這點無需我們質疑。 MGPIN品牌也正是靠著這個獨特的競爭優勢，在彩妝系列化妝品市場中所向披靡。然而，產品在市場中能否長盛不衰，主要是看該產品容不容易被別的廠家模仿，從目前來看，短期內應該還沒有一個彩妝品牌可以在文化、藝術和專業的角度上超過 MGPIN品牌。

在我看來，MGPIN品牌既有其獨一無二的巨大優勢，也有其在經營銷售上的弊端，比如：形象專柜的數量太少，產銷還沒有形成規模化；依賴毛戈平個人品牌和事件營銷的比重太大；家族制經營模式在企業壯大后該如何轉型……一系列的問題都擺在毛戈平和他一手打造的品牌面前，也許現在談這些問題還有些為時過早，但是這些問題始終是一個品牌在發展路上無可回避的大難題。