周大福發力內地市場

楊　毅　唐雪云

CEPA之后的中國內地市場已成香港商家必爭之地。如何把握新機會與舊網絡的關系，對周大福是一大挑戰。

11月28日，周大福在中國內地最大的旗艦店在廣州上下九路揭開了面紗。這是周大福在廣州的第15家分店，同時也是周大福在中國內地的第250間分店。CEPA的正式實施，使原本在中國內地已具有一定品牌知名度的周大福加快了擴展中國內地市場的步伐。“戰斗才剛剛開始。” 在香港新世界大廈31樓的周大福總部里接受《中國品牌》采訪時，周大福集團董事、中國區總經理黃紹基顯得躊躇滿志。

換標

CEPA的簽署，意味著兩地關稅壁壘的取消。最近5年，中國內地的珠寶行業每年以19%-23%的速度增長。隨著黃金市場逐步放開，中國內地民間對黃金的需求量還將大幅增長。

有關數字顯示，2003年中國內地的人均黃金消費量只有0.16克，遠遠落后于香港及西方國家。隨著中國內地經濟發展，人民收入增加，中國內地對黃金需求勢必持續上升，有利于香港珠寶商擴展中國內地零售業務。香港貿易發展局在2004年對超過1200名珠寶展商進行了調查，九成受訪者認為“香港制造”（Made in HongKong）的珠寶產品，在中國內地可享有超過20%的溢價，其中57%認為中國內地是區內潛力最大的零售市場，而在中國內地有珠寶業務的受訪者中，64% 的人表示會擴大在中國內地的銷售業務。

而另一方面，加入WTO后，中國內地珠寶市場的競爭已經越來越激烈。越來越多的國際珠寶品牌憧憬中國內地龐大的市場潛力，希望可以盡快搶灘，在中國內地對外全面開放前搶占先機。一場國內外珠寶企業品牌“戰役”將不可避免。為了更好地進行品牌管理和經營，周大福成立了一個品牌管理小組，由何紀嵐出任品牌管理小組的品牌經理。2004年，在周大福成立75周年之際，品牌管理小組完成了成立后的首個重大任務—更新周大福的品牌形象。

為了配合集團的發展遠景，為75周年的周大福注入新的動力，周大福決定將品牌標識重新設計。公司除了親自全程跟進換標的整個設計過程以外，還專門邀請了專業的廣告策劃公司為換標提出意見和建議。整個標志的設計和完善過程經歷了很長的一段時間，期間對初稿修改的次數達到了好幾百次。2004年3月16日，周大福的`全新品牌標識終于啟用。“整個換標的過程真正體現了周大福精益求精的企業精神。”黃紹基說。

重新設計的新標識展現了周大福全新的企業形象。全新的品牌標志的意念來自“Chow Tai Fook”（周大福）的首個英文字母“C”。渾圓有力的橢圓形大楷 C，內藏線條流利的小楷C，體現了周大福擁有雄厚實力和穩健商謄，同時又具備創意時尚的特質。字體堅固且光澤亮麗，標志著周大福75年來深得民心、忠誠可靠的品牌形象。這個極具創意并融合了豐富設計理念的新品牌標志，一亮相便贏得滿堂喝彩。在完成了更換品牌標識之后，品牌管理小組又開始了整套的品牌推廣和維護工作，包括更換所有店鋪的標識、對店鋪進行重新裝修以及員工的形象提升等等，務求給顧客煥然一新的感覺。

品牌管理小組針對中國內地市場的工作計劃包括：建立周大福品牌形象；加強品牌形象的廣告；加強顧客對品牌的忠誠度，推行周大福VIP會員卡，首年目標是吸納35000位會員；增加對“自由行”游客這個目標顧客群的推廣宣傳，包括地鐵及戶外宣傳；教育消費者對產品的認識，增強周大福品牌在消費者心目中的地位；推廣周大福戒指和增加適合青年人的飾物，并通過電臺廣播劇聯合宣傳。同時，在企業內部還會加強品牌形象建設，包括商標的宣傳、店鋪的裝修、產品的包裝、服務質量的提升，尤其對新老顧客的關懷。“這是一個非常龐大的工程。我們期望在未來兩年內甚至是更長的時間內，使周大福的品牌價值更加非凡。”黃紹基說。

結緣奧運冠軍

在更換標志的同時，周大福推出了首個品牌系列 —周大福奧雅指環系列，并在設計中融合了新的品牌標志。“這樣做不但為了使我們的產品能夠更容易地被識別出來，更重要的是要將我們‘貨精價實的品牌價值附加到產品中。”除了推出品牌系列之外，周大福在2004年還在產品設計上做出了不少創新，推出了“Perfect Match” Col lec tion（絕配系列）。一只戒指就能幻化出5種不同特色的款式，隨當日喜好，陪襯出高貴、活潑、簡約等不同形象，可穿梭不同場合，為佩戴者不斷制造驚喜。

2004年5月14日，在由鉆石權威DTC國際鉆石商貿公司主辦的“鉆石：大自然的奇跡”國際鉆石設計大賽頒獎典禮中，周大福珠寶設計師黃淑馨所設計的“熔融”美鉆項鏈獲得了國際大獎。在一共13件香港優勝作品中，周大福獨占了3件。為配合2004奧運年，周大福還推出了全新的“驕人系列”。特別鑲上印記DTC forevermark的鉆石，所采用的每顆主石均由30份起，且擁有獨立編號，配合巧奪天工的設計，打造出眾多以單顆美鉆為主的款式，展現鉆石的天然美態和萬丈光芒。9月6日，奧運金牌代表團剛抵達香港，田亮、郭晶晶和羅雪娟就馬不停蹄地來到周大福皇后大道的分店購物。得知奧運健兒要光臨，周大福分店的員工特意重新布置了柜臺，在顯要位置擺放了閃爍耀眼的頂級鉆石戒指和吊墜。而奧運旋風的到來也驚動了大批的記者，在三位奧運冠軍到達周大福分店之前的一個多小時，記者們就已經來到金行等候。三位一到，情況更是熱烈，記者和想要一睹明星風采的群眾把金行擠得水泄不通。迫于無奈，周大福只好安排三人從分行旁邊商廈側門職員通道入店并在VIP房內欣賞和挑選鉆飾。

當天，周大福的老板鄭裕彤親自接待了三位奧運冠軍，并送出了為三位特制的名為“驕人系列”的鉆飾：跳水王子田亮獲贈“驕人系列”的“自信”鉆石吊墜，以贊許他在跳水場上的自信表現；跳水美人郭晶晶則獲贈代表“毅力”的鉆石戒指，表揚她以無比毅力，經過多年的刻苦鍛煉取得今天的輝煌成就；而羅雪娟則收到周大福贈送的“魅力”鉆石吊墜，喻意她于蛙泳比賽中的非凡魅力。雖然三位金牌得主的購物計劃未能順利進行，但是仍然滿載而歸。

轉戰長三角

周大福現時的遠期目標是爭取在2008年北京奧運之前能擴展店鋪數目。雖然周大福在中國內地的營銷網絡分布比較廣闊，預計今年年底店鋪數目會達到270間以上。但是今后幾年仍然要加強中國內地營銷網絡的建設，加大力度拓展零售店。屆時，預計廠房的面積會增加到一倍，而員工團隊也會大大擴展，僅店長級以上的管理人才就將達到近2000人。

黃紹基表示，周大福在中國內地的戰略重點將從珠三角轉移至長三角，并在長三角將有5-10年的重點發展計劃。周大福從1998年進軍中國內地珠寶市場以來，離香港較近的廣東特別是深圳市一直是其發展要地。隨著珠三角市場的穩固和CEPA使香港進入珠寶關稅由30%降至零關稅后，長三角成了周大福拓展的重點。

隨著工作重點的轉移，周大福也相應增加了在長三角的廣告投入和珠寶秀的數目。2004年9月17日，在杭州曲院風荷的西湖會所，周大福舉行了主題為 “Perfect Match經典永恒的時尚”珠寶秀，演繹了周大福的經典與時尚。出席當晚珠寶秀的有DTC鉆石推廣中心、世界黃金協會、國際鉑金協會和Disney高層人員以及社會各界嘉賓。

這場珠寶秀將中國傳統元素和西方時尚元素相結合，以視覺的沖擊力打造時尚的概念。整場珠寶秀表現別具一格、卓而不群、強調唯美的視覺感受，給人以欣賞時裝大片的演出風格，同時也體現出中西方文化的沖擊。鉆石的璀璨、黑珍珠的蠱惑、彩色寶石的爭奇斗妍，秀場上的每一款首飾，每一個細節都訴說著周大福的經典與時尚。目前周大福在中國內地的零售店總數已逾250家，長三角地區占70多家。 “今后，在長三角的分店銷售網絡肯定會有大的拓展，”黃紹基說。

長三角和珠三角情況不同，這個地方有老鳳祥、老廟和明牌等實力強勁的中國內地本土品牌。“我們在上海的總店就在老鳳祥隔壁。”黃紹基坦承競爭的壓力，“但周大福有更時尚和獨具創意的設計。”

“其實最大的對手就是你自己。你必須有挑戰自我的勇氣，要學會平衡心態，與同行互相促進。周大福不僅要與潮流同步，還要引領潮流，形成時尚。這一點已經很充分地體現在我們對品牌的打造方面。”

“競爭靠的是質量、設計、服務、實力所打造的品牌。周大福這個品牌，就是我們要制造和銷售的最奪目最無價的鉆石。”