“老字號”如何重振雄風

“老字號”由于經營機制過于守舊，沒有建立科學的企業管理制度，加上創新力度不夠，導致其發展步履維艱。

主持人：本刊記者/黃春景

本期嘉賓：余明陽 深圳大學文學院博士

肖明超 零點研究咨詢集團聯合客戶部經理

溫 韜 山東點睛堂廣告公司品牌總監

主持人語：現在談起中外知名品牌，可口可樂、麥當勞、奔馳、柯達、聯想、海爾、樂百氏……家喻戶曉，婦孺皆知。然而，在這一長串的知名品牌中，作為傳統商業瑰寶的“中華老字號”竟然無一其列，“老字號”和現代品牌在品牌資產上的懸殊差距不言自明。

據最新數據顯示，到目前為止，我國1.6萬家“老字號”企業，其中勉強維持現狀的占70%；長期虧損、面臨倒閉、破產的占20%；生產經營有一定規模、效益好的只有10%左右。由于不能適應市場發展的需要，許多“老字號”已經在歷史的長河中消失。而勉強維持的“中華老字號”也正處在自生自滅的狀態，隨時都有可能退出歷史舞臺。

在市場經濟的浪潮中，“老字號”如何揚長避短、重振雄風，無疑成為我們關注的焦點。本期邀請到的幾位嘉賓，均為國內品牌領域資深研究者，他們就“老字號”如何重振雄風，展開了一場熱烈的討論。

提高品牌保護意識

《中國品牌》：“竹葉青”在韓國被搶注、“鳳凰”在印尼被搶注、“阿詩瑪”在菲律賓被搶注、“同仁堂”在日本被搶注……著名品牌被搶注的例子已不鮮見，您怎樣看待這種現象？

肖明超:這說明，中國的老字號企業過去對知識產權的重視非常不夠。經過幾十年甚至上百年樹立起來的品牌被搶注或者假冒，給老字號企業的無形資產造成了重大損失，也為這些企業開拓國際市場帶來了嚴重障礙。

在經濟全球化的今天，老字號必須加強商標保護意識，一旦發現商標在國外被搶注，要積極采取措施，甚至利用法律手段盡力挽回。

“老字號”還會經常受到假冒產品的困擾，像“王麻子”300多年來就一直假冒不斷，目前僅在北京周邊地區，就有上百家店鋪。對于老字號來說，保護商標和打假已是當務之急。

冷振興：老字號頻繁被搶注的現象從一個側面反映了老字號企業知識產權意識的薄弱。如果老字號自己都不重視自己的知識產權，那自然會被人鉆空子利用。這怪不得別人，只能說是在市場經濟條件下，自家的籬笆沒有扎緊。

溫韜：不可否認，由于缺乏品牌保護意識，造成許多優秀的品牌無形資產的流失。對此，我們應吸取教訓，加強對無形資產的保護力度：一方面，要注意法律上的保護和對假冒產品的打擊。許多企業缺乏對假冒產品的打擊，致使品牌受到嚴重傷害。另一方面，在合適的條件下通過品牌的延伸進行多元化經營，充分發揮品牌的價值。“恒源祥”就從絨棉到羊毛衫、羊絨大衣、西裝等完成了品牌的延伸，在企業發展壯大的同時，也使“恒源祥”品牌更加豐富、更具內涵。

挖掘品牌附加值

《中國品牌》：現存的老字號，地區性品牌較多，而跨地域覆蓋者卻較少，為什么會出現這種現象？阻礙老字號發展的主要因素是什么？

冷振興：如果沒有蒸汽機的發明、沒有火車鐵路的出現，就是現在也不會有幾個全國名牌；如果中國沒有改革開放，沒有資本的全球流動，那現在我們就見不到幾個世界名牌。老字號的地方化其實是老字號出現時社會、技術發展水平的一種體現，如果老字號自身的發展沒有跟上時代和技術的更替，墨守成規，自然也就走不出縣，邁不出省，甚至會被淘汰。阻礙老字號發展的主要因素就是不能與時俱進，這主要表現在三個老：觀念老，如砂鍋居的買賣——過午不候，顧客和商家，誰是誰的衣食父母都分不清；營銷方式老，典型的是“酒香不怕巷子深”；產品結構老，如北京的豆汁，酸臭味兒，能喝慣的就幾個老北京人。

肖明超:老字號代表城市或省份水平的較多，主要原因是兩個方面：首先，老字號品牌的傳播過于單一。一些“老字號”倚老賣老，認為自己已經是百年品牌，不用進行品牌宣傳和傳播工作，這是非常錯誤的。老字號企業如果一直沿用傳統的口頭傳播方式，只能影響一個區域的消費者，而且，效果很難持久，因此，老字號需要通過多種傳播渠道傳播品牌，2003年王老吉的成功就充分證明了老字號如果采用其他的傳播手段，效果是非常好的。

另外，很多老字號一直以來缺乏對外擴張的意識。由于其經營機制過于守舊，沒有建立科學的企業管理制度，很難向別的市場滲透。現在全國知名的老字號同仁堂、全聚德就大膽建立了科學的連鎖經營管理模式，實現了全國的市場擴張。

余明陽：老字號的區域性有其歷史的根源，比如廣東的黃振龍涼茶，就是一個明顯的區域品牌，因為受到氣候環境的影響，它只適合在南方發展。區域品牌要走向全國，必須具備一定的消費群體以及過硬的核心競爭力。

阻礙老字號發展的因素，在于老字號自身的體制跟現代服務體系的矛盾，只有把傳統的那一套跟現代經營模式對接起來，才有希望。

《中國品牌》：在經濟全球化趨勢下，有人指出，任何想要塑造強勢品牌的企業都要實現品牌經營的國際化，中華老字號是不是也要走這樣的路線？條件是否成熟？

肖明超:品牌經營的國際化，主要看老字號所處的行業，同時需要結合國際市場的情況來考慮。加入WTO之后，老字號目前的精力還是做好國內市場，練好內功，把品牌提升和建設方面的系統工作做好，再考慮怎么走出去。

另外，老字號是否要實現品牌經營的國際化，還要看老字號當前能夠挖掘的品牌附加價值，就是現在有老字號的基礎上是否能夠有更加具有吸引力的的文化價值，或者是一段非常能夠體現中國特色的品牌故事，具備這一點，才可以在國際市場的營銷中找到差異點。

老字號由于具備強大的無形資產，因此可以采取以“牌名、技術”等無形資產入股投資的形式，采用合資、獨資、特許加盟、連鎖等靈活多樣的合作方式與國外公司共同開拓市場，既能縮短合作的磨合期，又可以降低投資的風險性。同仁堂集團就在12個國家和地區成立了18個藥店和分公司，已經形成遍布香港、澳門、臺灣、新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、韓國、英國、澳大利亞、加拿大、美國的終端銷售網絡，出口創匯由最初的幾十萬美元增加到千余萬美元，其它的老字號可以從中得到一些啟示。

余明陽：這個說法我是贊同的。企業要做大做強，就必須要國際化，老字號企業也不例外。但我們不能好高鶩遠，一下子就想成就一個品牌是不現實的。很多時候，企業都容易犯這樣的毛病，往往“欲速則不能達”。就目前的情況來看，老字號還未具備走國際化的條件，做得比較好的老字號如同仁堂、全聚德、王老吉等，也基本是占領國內市場而已，等把國內市場做起來，再談國際化或許比較現實一些。

借鑒成功品牌經驗

《中國品牌》：老字號品牌應當向運營比較成功的品牌借鑒和學習哪些方面的經驗？

余明陽：現在的一些老字號企業，亟須根據市場發展需要對品牌進行重新定位：一是生產制造工藝借鑒，打破小作坊式經營壁壘；二是營銷體系、物流配送、終端銷售的改進；三是思想觀念的更新，徹底根治“酒香不怕巷子深”的封建痼疾。以上三點，都是老字號企業非常值得學習和借鑒的經驗。

溫韜：中國文化源遠流長，而老字號品牌，都能或多或少地代表某方面的歷史文化，老外們都很喜歡。而中國加入WTO，無疑為老字號品牌提供了前所未有的發展機遇。 成功的最快方法是向成功者學習。許多老字號品牌已經走出了一條條成功的路子供我們去研究、學習和借鑒。李錦記、全聚德、王致和、恒源祥等少數幾個老字號勇于突破傳統商業模式的桎梏，積極向成功的現代品牌學習，重視對品牌資產的培育，開創了中華老字號煥發新生命的成功之道。都是非常值得研究和學習的。

肖明超: 首先要產品定位明確，對消費者進行深入研究，來確定主力市場。

其次，要重視品牌的系統化的經營和管理，寶潔和可口可樂等品牌都有非常系統的品牌管理體系，對于老字號來說，也需要將品牌管理提到一定的高度上。很多老字號都需要重塑品牌，為品牌注入年輕化的活力，同時需要針對老字號的核心消費群展開營銷傳播工作，這樣才能夠發揮老字號的品牌優勢，提升品牌價值。

再次，要結合市場的不同，進行深度的市場細分，開發適合于不同市場環境的產品。比如麥當勞、肯德基進入中國市場后，就依據環境和消費者消費習慣的不同，作了很多調整，設計出適合中國人口味的產品。中國老字號想“以不變應萬變”在現在的市場是不可能的，只有不斷求變求新才能增加生存的機會。

創新是重中之重

《中國品牌》：老字號品牌要實現煥發第二春的夢想，重振往日雄風，您認為當前需要迫切解決的問題在哪里？

溫韜：老字號品牌要想發展壯大，除 了在發展戰略、營銷戰略等方面的調整外，還要實施新的品牌戰略，對品牌進行新的規劃或創新。在傳承和發揚品牌文化的基礎上，努力求新圖變，吸引新興消費群體，保持品牌的生命力。

“老字號”企業要重振雄風，就必須把傳統經營方式與現代生產技術、管理方法結合起來，找到歷史基業與現代經營的契合點，讓企業的生產服務和經營方式更符合國際標準，煥發出現代風采。

肖明超:老字號迫切需要樹立創新觀念，要認真分析內外部的資源、目標消費群體、品牌定位等因素。其次是主動尋求和外部的合作，進行營銷體系、管理架構的調整。再次，在新的市場形勢下，老字號需要挖掘出自身更深層次的文化價值，“老字號”可以從文化挖掘的角度來提升品牌。最后，對于老字號企業來說，百年品牌本身就是一種競爭優勢，但是如果這種競爭優勢不能被合理運用，老字號百年的積累還是不能發揮作用，因此，確立自己的核心競爭力對于老字號來說也至關重要。

余明陽：老字號品牌的發展壯大，要有足夠的資產來培育。如果沒有充足的資產做代價，連生存的問題都解決不了，更談不上創新。前期的品牌運作，很大程度上是一筆不小的投資。在發展過程中，最終還得靠經營的業績來緩解資產壓力，維系品牌的正常運轉。

冷振興：老字號不做品牌嗎？不是，否則也就成不了老字號。如原來北京穿的講究的是頭戴馬聚源，腳蹬內聯升，身穿八大祥。馬聚源、內聯升、八大祥就象現在年輕追捧的阿迪、耐克、李寧一樣。

當下諸多老字號面臨不是發展問題，而是生存問題。這種情況下，首先必須找到自己的顧客，顧客是老字號生存下去的支點，如果還是老人維持，老人一個個過世，老字號的顧客越來越少，自然也就關門了。有了新顧客，才有新市場；新顧客多了，企業利潤和壽命才越有戲。所以老字號必須放下架子，在保持原來質量的基礎上，開發適合年輕顧客口味的產品，優化自己的顧客結構。