中國期刊：柳暗花明又一年

張澤青

2004年中，受到新聞出版業全面改革形勢的影響，我國期刊業也發生了一些變化，這些變化主要表現為更多的期刊力圖面向市場，適應市場的需求，按照期刊發展的規律運作。

黨政部門期刊的大量停辦，為市場化期刊騰出了發展空間

從2003年下半年到2004午上半年，按照中央要求，有關部門陸續停辦了各級黨政部門主管主辦的429種期刊，還有一批工作指導類期刊劃轉為由非黨政部門主管主辦。由于治理力度大，措施得力，態度堅決，極少出現以往多次報刊整頓后出現的“反彈”現象。黨政部門期刊的停辦，為市場化程度較高的期刊騰出了相當大的發展空間。在自主訂閱期刊時，有關單位和個人有了比以前更多的選擇，所以，《讀者》等一些品牌期刊的發行量在2004年有了大幅度的增長。但據觀察，能夠敏感地意識到黨政部門期刊大量停辦后市場空間部分出現空白，抓住機遇占領市場的期刊并不多，大多數期刊人處于對市場不敏感的狀態，反倒是一些游離于體制外的職業辦刊人在爭奪市場方面有不俗的表現。

除了停辦的黨政部門期刊外，此類期刊還有相當數量被劃轉到出版集團、報業集團等部門主辦，在劃轉的同時變更了業務范圍，這些期刊大多轉變為面向市場的綜合文化類期刊，可能因為此類期刊的市場已經飽和，新轉型的期刊很難在短時間內打開局面的緣故，目前尚未見到劃轉期刊轉型后的突出表現，倒是有個別期刊因為急于打開局面，在內容上未能把握住正確導向，受到有

《格言》、《春風意林》現象

在2004年的期刊市場上，比較引入注意的是兩種文摘類期刊的異軍突起，這就是有職業辦刊人直接參與的《格言》和《春風意林》兩種期刊。需要說明的是，《春風意林》是用文學類期刊《春風》的下半月刊出版的，其注冊刊名足《春風》。文摘類期刊在近年來數量急劇增加，市場已經趨于飽和。但是這兩種期刊定位于青年讀者，特別是符合信息時代青年讀者對于網絡的喜愛、有著“讀圖時代”的顯著特征，特別是《格言》在內容策劃方面更有一些符合新潮年輕人心理特點的內容。這兩種期刊面世不久，就受到青年讀者的追捧，發行量迅速增加。與此同時，市場上出現了不下二十種模仿和假冒的同類刊物，基本都是淡綠色或白色封面，刊名、版式也與前者大同小異。這說明非法出版物的制造者也有了新的出擊方向，為了躲避出版物市場監管部門的查處，他們不再出版格調低俗的期刊，轉而模仿市場上的暢銷的期刊，

據了解，這兩種期刊都是由職業、資深的辦刊人在幕后策劃或直接主持工作的，他們在多年的辦刊實踐中已經積累了比較豐富的經驗，而且有了對于期刊市場的極其敏銳的嗅覺，所以盡管文摘類期刊市場看似飽和，他們仍然能夠找到新的發展空間。《格言》現象，可以說是期刊業發展中出現的值得關注的現象，在新聞出版體制改革中，如何充分調動優秀辦刊人的積極性、給他們以充分發揮聰明才智的機會和空間，是值得研究的重要問題。

湖北的一本《特別關注》，也是文摘類期刊，定位于成熟男性讀者，創辦3年來，期發行量超過了60萬冊，也引起了期刊界的“特別關注”。

曾經有人做過比方，中國十幾億讀者，就像一個巨大的沙漠，期刊如果做得成功，就像水滲入了沙漠。從這個角度看，我國期刊的發行量可以達到驚人的數量，《讀者》的期發行量在不到一年中提高100萬就是個明證。但是，能夠把期刊辦成滲入十幾億讀者這個大沙漠的優秀人才似乎太少了。

職業辦刊人的作用日益明顯

分布于北京、上海等大城市的數以千計的圖書制作工作室已經不是什么秘密了，有些工作室除了沒有書號之外，其余的運作方式與正式出版社幾乎沒有兩樣，運作于體制外的工作室在策劃出版暢銷圖書方面的能力有的已經遠遠超過正規的出版社，這是業內不爭的事實。2004年，職業辦刊人的活動似乎更加活躍，而且大有浮出水面的跡象。

與圖書工作室類似，一些曾經在期刊工作過的人士，因為種種原因成為自由職業者，但是他們以各種方式繼續從事期刊的策劃、編輯、發行工作，我們且將這批人稱為職業辦刊人。業內人士都知道，市場上有不少暢銷期刊的背后都閃動著這些人的身影。他們有著豐富的辦刊經驗、敏銳的市場感覺、成熟的運作期刊的能力、和通暢的融資、引資渠道，只是因為種種原因，無法得到刊號，所以，這些人通過各種方式與一些正式期刊合作，重新打造自己理想中的期刊，這些人當中，成功者不少，但也有鎩羽而歸者。這些職業辦刊人在運作期刊過程中，往往十分投入，因為一旦失敗，損失要由自己承擔，所以，沒有足夠的把握他們是不會啟動的。當然，在與正式期刊合作時也必須付出一定的代價，即向正式期刊交納數額不等的費用，這樣實際上提高了期刊運營的成本。如果按照現行的管理規定，正式期刊這種租用刊號的行為已經構成了事實上的買賣刊號行為，應當受到處罰。為了避免被查處，正式期刊和職業辦刊人都小心翼翼地操作，并且從各個方面規避相關法規，這也是出版行政部門難以對買賣刊號進行有力查處的原因。

一方面是職業辦刊人難以放開手腳大干一場的尷尬局面，另一方面則是不少正式期刊難以為繼，只得以出租刊號的方式維持生存、而且嚴重違反出版法規。新聞出版業的改革應當從這個角度切入，真正從體制、機制方面解決期刊出版業的問題，通過改革，達到期刊市場有生有滅，優秀的辦刊人才能夠得到與其能力相稱的報酬，而刊號不再成為有價商品，擁有刊號的單位不再能夠憑借刊號坐享其戍的局面。

《知音》、《家庭》等大刊正醞釀進一步縮短刊期，以求占有最大的市場份額

隨著期刊市場競爭的發展，品牌期刊之間的競爭也更為激烈，《讀者》、《故事會》等刊物以其超過同類期刊數倍、數十倍的發行量，使得其競爭對手望塵莫及。但是在時尚類期刊和文化生活類期刊的競爭中，目前還存在幾家品牌期刊難分伯仲的局面，如《時尚》、《瑞麗》、《世界時裝之苑》、《世界都市》等與國外版權合作的高檔時尚期刊之間的競爭，《知音》、《家庭》、《女友》等大眾女性期刊之間的競爭，在短時間內難以分出高下。為了擴大市場份額，《知音》、《家庭》等大刊在前幾年將期刊改為半月刊后，2005年起將改為旬刊出版，以求占有更多的市場份額。這兩家大刊都有數百萬的發行量，在多年的出版活動中已經擁有了相對穩定的讀者群，更擁有國內最優秀的暢銷文章的作者隊伍，在發展子刊，吸引不同定位的讀者的同時，他們特別注重做好自己期刊集團的主打品牌，期刊市場的馬太效應已經在這類期刊競爭中顯示得十分明顯，發行量難以與之競爭的中等規模或較小規模的同類期刊將在較短的時間內被大刊擠出市場。

動漫期刊出現新一輪高峰

2004年，動漫類期刊的發展出現了高峰，一批新興的動漫類期刊出現在市場，而且受到讀者的追捧。

1995年，有關部門鑒于國外漫畫大量進入我國，而且內容不夠健康的問題，批準創辦了5種卡通期刊，這5種期刊經過十年的慘淡經營，雖然至今沒有很大的影響，也沒有較大的發行量，但是，他們在堅守本土動漫陣地、培養自己的動漫作者方面做出了不可磨滅的貢獻。這5家期刊培養的本土作者，正是新興動漫期刊的重要作者群，新興的動漫期刊的讀者，也是5種卡通期刊十多年來陸續培育出的讀者群體。國家十年前播撒的動漫期刊的種子，在十年后終于見到了滿園春色。

國內一些新興動漫期刊的發展，已經遠遠超過了1995年創辦的5家卡通期刊，其中原因足多方面的。新舊刊物在遵守有關規定方面的差異、辦刊理念方面的差異、在管理機制方面的差異、在用人機制和分配機制方面的差異等等都使得原來的5家卡通期刊的發展相對遲滯，無法與新興動漫期刊競爭。此外，職業辦刊人的介入和業外資金的介入，也使得新興動漫期刊的發展獲得了飛躍。

值得關注的是，在日本動漫作品已經逐漸失去更多市場的同時，韓國的動漫作品在新興動漫期刊中占據了重要的地位，而本土動漫作者、作品對于讀者的影響仍然十分有限。

新聞性周刊走向成熟

經過幾年的發展，幾家新聞性周刊已經進入比較成熟的階段，《新周刊》、《三聯生活周刊》、《新民周刊》、《理財周刊》等新聞性周刊已經在讀者中確立了自己的品牌，在吸納廣告、增長利潤方面進入了良性循環狀態。

2004年，新聞性周刊的隊伍中又增加了新的成員，其中《南方人物周刊》、《嘹望東方周刊》等新聞性周刊在創辦后產生了較大的影響。這一方面因為這些刊物的主辦單位就足國內有影響的新聞單位，可以利用各種媒體為其子刊大造聲勢，更主要的是新創辦的新聞性周刊已經借鑒了國內幾家同類期刊成功的經驗，具有了比較成熟的辦刊理念和策劃思路，依托強勢新聞媒體和高素質的記者編輯，在推出新刊后取得了令人滿意的效果。當然，為了吸引讀者，快速占據市場，這兩家周刊在報道內容方面也產生了一些問題，具體表現為因報道事實有誤而引發了個別糾紛，有成為被告的可能。

面臨困境的期刊回天乏力

在一些種類的期刊進入興旺時期的同時，也有一些種類的期刊進入了衰退時期，綜合性畫報這一期刊品種目前已經很少看到能夠自負盈虧的了，要么徹底轉型，成為專作某一題材的文化生活類刊物，如《四川畫報》專門報道旅游風光，《城市畫報》專門面向新潮城市青年等；要么依靠上級撥款勉強維持少得可憐的發行量。隨著全民讀圖時代的來臨，二十多年前曾經風光一時的綜合性畫報已經風光不再。近年來各級共青團系統的期刊也在迅速退出市場，失去了過去與女性期刊實力相當的氣勢，這是期刊市場發展中優勝劣汰的規律所致，不是青年團系統辦刊人不努力、沒能力造成的。各級共青團系統的期刊絕大多數都是綜合性的，而在期刊市場細分化的情況下，綜合性期刊便失去了大多數讀者。另外，青年讀者追隨新潮時尚的速度是最快的，而共青團系統的辦刊人流動變化很少，對市場的感覺不夠敏銳，導致刊物不能吸引新的讀者也是重要原因之一。筆者所知道的某一青年期刊，在近幾年中多次實施改版方案，刊物的負責人確實足絞盡腦汁，試圖適應新的讀者市場，盡管取得了一些成效，但仍無回天之力，最后只好黯然離去。此外，教育部要求中小學實施“一費制”的政策，使得過去依托教育系統發行的教輔類期刊的發行量大大下降，減輕了學生和家長的負擔。這是屬于政策性調擰給某類期刊帶來的直接影響。

學術期刊整體質量下降

與其他門類的期刊相比，學術期刊因其出版比較規范，幾乎沒有廣告，發行量很小等的原因，較少受到社會公眾的關注。但是近年來在有關部門對于獲得研究生學位和各系統、各部門從業人員評定職稱必須發表論文的社會需求急劇增加的情況下，學術類期刊的變化也是十分明顯的。觀察者注意到，很多學術期刊的作者已經呈現低齡化、低職稱化的趨勢，很大數量的學術期刊已經成為在校研究生和各種單位低職稱人員發表論文的載體，成為獲得學位、職稱的敲門磚。實際上大家都知道，要求在校研究生讀書期間就做出有水平的研究成果幾乎是不可能的，特別是在研究生大量擴招、整體質量下降的情況下更足難以做到，而各系統、各部門的從業人員中，真正能夠在做好本職工作的同時進行學術研究，取得較高學術成果的人也是寥寥無幾。但是，為了學位，為了職稱，現在形成了千軍萬馬都寫論文、發表論文的局面，學術期刊的來稿源源不斷，即使收取版面費也容納不了。直接的后果就是導致學術期刊整體質量下降，雖然我國各類學術期刊已經有6000多種，但是真正被SCI、SSCI等國際文獻檢索系統收入的論文寥寥無幾。說白了，國家投入大量資金所辦的學術期刊，刊載的有相當數量的是學術廢品。僅就筆者所熟悉的出版專業的期刊來看，一些業界專家寫的文章已經很少見了，更多的是各出版單位要評職稱的新手的論文，平平之作實在是太多了。

學術期刊出現的這種問題已經引起了社會有識之士的關注，一些報刊上對于學術期刊的指責已經很多，但是，大量的社會需求導致的這種問題不是很容易就能夠解決的，只有有關部門調整相關政策之后，我國的學術期刊才能真正找到自己的準確定位，才能不給“南郭先生”提供陣地，才能在國際同類期刊中擠占一席之地。

期刊改革力度漸增

2004年是新聞出版體制改革試點工作加緊進行的一年，但是在確定的新聞出版改革試點單位中沒有一家期刊單位。我們不去追尋個中原因，只來關注期刊界對于改革的種種動向。實際上，期刊界對于新聞出版業改革的關注要比別的新聞出版單位更為熱切，特別是近兩千種面向市場的期刊，其中已經有一些期刊不等政策降臨到自己頭上，早已在進行改革了，而且已經取得了明顯的成效。只不過他們是在沒有政策保護的情況下默默操作而已。

就目前幾家已經形成規模的期刊集團 (均未獲得正式批準)的情況看，他們沒有靠行政手段把報刊組合在一起去建立集團，做成“夾生飯”，而是用滾雪球的方式形成集團，集團中有主打的核心期刊，有根據自身人才資源、依托核心期刊形成的子刊，這些期刊集團在發展中采取穩扎穩打的戰略，因此創辦一家新刊就成功一家，這樣的集團才是真正有生命力、有發展前途的集團。遺憾的是有的期刊因為刊號問題難以獲得快速的發展。

在事業發展中，一些大刊名刊沒有滿足于現狀，而是認真考慮可持續發展的問題。《讀者》在陸續創辦了《讀者鄉村版》和《讀者欣賞》之后，又在考慮推出原創版的問題。原創版充分利用多年來讀者雜志聯系的國內知名作者群體，刊發他們的原創作品，在2004年推出一期《讀者原創版》試刊之后，雖然事先并未張揚，但市場反響相當熱烈，文學類期刊《北京文學》、《美文》的一些探索也使得持續低迷的文學期刊看到了一線曙光。

本土期刊發展面臨困惑

我國期刊業的發展近年來進入了良性循環、高速發展的階段，期刊事業的發展變化令人欣喜。但是，在本土期刊高速發展的同時，來自境外期刊和自由辦刊人所辦的“影子”期刊的擠壓，使得本土期刊在發展中遇到了困難。與國外境外版權合作的大量高檔期刊已經吃掉了期刊市場的絕大部分廣告份額，留給本土期刊的少得可憐，經費的不足直接影響了本土期刊的發展。而由職業辦刊人私下承包、主持的“影子”期刊，投入成本低，在納稅、支付稿費、轉載費等方面幾乎沒有支出，這些低投入期刊投放市場，對本土期刊的發展也是極大的威脅。來自兩個方面的擠壓，使得本土期刊在發展中步履艱難。

在期刊改革過程中，最大的困惑就是刊號緊缺的問題。筆者在對部分綜合文化類期刊負責人進行的一項小型問卷測試中得到如下結果：如果批準創辦新的刊物，您希望現在申請幾個刊號?希望辦1個刊的占16％，希望辦2個刊的占57％，希望辦3個刊的占22％，希望辦5個以上刊的占3％。可見在面向市場一類期刊面臨的發展中最大的困惑就是刊號的緊缺。為了發展，有的期刊不惜打“擦邊球”，市場化期刊出現了比較普遍的一號多刊現象。而為了市場定位的準確，絕大多數教學輔導類期刊都在用一個刊號出版若干個版本的期刊。因為刊號的緊缺而導致的擁有刊號的期刊單位私下出租、有償轉讓刊號的行為、買賣刊號的行為屢禁不絕。而非法出版物和境外注冊的刊物在內地大肆活動，也給出版物市場監管部門增加了很大的工作量。怎樣運用宏觀調控的方式使得真正有實力發展的期刊能夠得到足夠的刊號，而沒有生存能力的期刊自行退出市場，形成期刊市場有生有滅、優勝劣汰的局面，恐怕是值得思考的問題。如果能夠從根本上解決這一問題，目前期刊出版方面的很多不規范問題都能夠得到解決。

期刊出版不規范問題日益增多

2004年，期刊出版中出現的不規范的問題日益增多，主要表現在以下方面：內文差錯率較高，相當數量的期刊文字的差錯率超過了國家規定的標準。一些類別的期刊版權頁標注不規范、封面標示混亂的情況十分嚴重，有的期刊甚至達到讀者無法辨識其真正的刊名的程度。此外期刊刊載的廣告中也有部分是違反廣告法的，特別是所刊登的一些醫療廣告中出現多處違法現象。在期刊事業快速發展的時期，新的期刊從業人員大量增加后，缺乏或不重視對于期刊出版法規的學習和對于期刊出版質量標準的了解，使得期刊在出版規范方面出現了不少問題，直接影響了期刊的質量，也影響了我國期刊走向世界，與國際標準接軌。這些情況應當引起有關部門的重視。