“膨脹”的廣告　“脆弱”的產業

史曉芳

雖然2004年的中國傳媒在市場化的進程中又有大踏步的前進，但是一個越來越清晰的聲音卻也在市場內同時響起——現在的中國傳媒是否真的成就了一個產業?

中國傳媒領域現行的“游戲規則”從總體上說是按照將傳媒業視為純粹的上層建筑意識形態的理論構造出來的。因此，對于傳媒如何履行輿論宣傳工具的功能方面保障是強有力的。但與此對應的是，對于傳媒如何在產業化的道路上做強做大自己，尚未提供一個可資利用的“騰挪空間”和與此相適應的游戲規則。

不可否認的是，一個細分的年代已經來臨。在這一背景下，理清傳媒業和廣告業的從屬關系也顯得相當關鍵——是傳媒主導著廣告，還是廣告主導著傳媒?目前看來，廣告業已經從傳媒領域里分化出來，正成為一個獨立的、份額更大的產業。發生的越來越多的具體事例是：廣告左右著媒體的報道，而媒體也越來越無法滿足廣告對形式和載體的需要。

透明天花板的禁錮

廣告總量的剛性增長影響著傳媒經濟的持續增長。傳媒業的重要收入來源——企業的廣告投入受到限制，國家相關政策對企業的廣告投入有明確限定。國家稅務部門承認企業銷售額的8％可以用作廣告投入，而 2003年之前僅為2％。企業多出的廣告投入額視為企業利潤，要交所得稅。這種限制在一定程度上抑制了企業的廣告投放總量。其次，在資本進入媒體之前，廣告投入的分配格局已經形成。為了爭吃廣告這塊蛋糕，眾多新舊媒體進行激烈競爭造成的最終結果是：媒體之間競相降低廣告價格，整個企業的總體廣告投入下降，整個傳媒行業的廣告收入隨之降低。此外，廣告商最看重的媒體核心競爭力——品牌影響力的形成不可能一蹴而就，而是要經歷一個過程。

1991年、1992年的時候，中國廣告業剛剛起步不久，媒介這一方的收入占有絕大部分的比重，和專業廣告方的比例是八二開的分成。但隨著傳媒業的發展，隨著廣告業的發展，到1996年、1997年下降到了六四開， 60％是媒介方占有，40％是廣告公司占有。而到2001年之后，兩方的比例已經接近于一半對一半。這個事實說明，媒介方所擁有的傳統的價值資源——版面、時段越來越不值錢了，而廣告公司，沒有載體，沒有時段，沒有版面，但是它的金額越來越大，它靠什么呢?靠在版面上經營的附加值，這種附加值越來越成為廣告主所青睞和追求的對象。

如果簡單地靠出讓版面資源，這樣的競爭無疑是越來越慘烈。隨著市場的發展，很多媒體經歷了高速的成長，到了21世紀之后出現的一種情況是——雖然看起來還會繼續有所增加自己的收入和廣告金額，但問題在于這種增加的速率在放慢，甚至已經進入了一個平臺期，受到一種單一傳統經營模式增長極限的制約。喻國明用“透明的天花板”描述這一現象：“比如像‘北京交通廣播，應該在全國廣播的運營中是做得非常優秀的。但是，他們遇到的一個問題就是在進一步的發展中，能不能把已經做到1．2億元的廣告額繼續通過廣告的方式再得到增加?顯然這是非常不現實的。他們的基本問題是，如何突破這樣一種瓶頸性的、透明的天花板，來創造更多的經營回報。”

一種說法是，對于媒體運營者來說，僅僅滿足少部分人的習慣或嗜好，并不是以成為他們運營媒體的動力。早一步改變觀念、尋找轉型的可能性就多得一分勝算。新媒體時代將賦予“媒體利潤來自于想象力”這句話更深刻的內涵。

價值延伸的支撐

媒體過分依賴廣告收入的消極影響正逐漸顯現。數據顯示，要使傳媒業具備完全的抗風險能力，非相關產業收入比例至少要提高到50％。

現在媒體的經營，實際上除了賣內容，賣廣告之外，最沒有限制的另外一個層面就是賣活動。所謂的賣活動指的是一個大概念，跟文廣集團和南方報業集團的實踐一樣，除了內容產業的生產，還要做內容產業之外的價值延伸，這種價值延伸實際是品牌的經營，一種渠道的經營，客戶的經營，資訊的經營。這種經營除了可形成一種多點的價值回報之外，一個巨大的好處是——這種活動的展開，反過來對于現實的媒體市場能形成有效的開發和有效的擠壓，從而形成一種良性的互為支撐的格局。

有消息說，文新報業集團正在組建動漫公司，將以多元化投資、市場化運作來提高動漫創制的營運效率，同時還準備組織舞蹈系列賽事，以及介入劇場的管理和經營。凡媒體產業，必有一根由四個關鍵環節組成的鏈條：獨特創意(以獨特方式，把特定時代大眾心中渴望但未明確表達的思想和情感集中而強烈地表現出來)——加工復制(把獨特創意加工生產成可以無數次復制的大眾化商品)——批量銷售(通過各種批發和銷售網絡，將商品轉化為利潤)——延伸開發(文化商品的核心價值在文化內涵，因消費者的欣賞和參與而被注入新的生命，獲得更大的潛在價值。這就有了再度開發的廣闊空間。如熱門電視劇再開發出書籍、游戲軟件等等)。著眼這根產業鏈，仔細分析每個環節，確實有大量內容正有待于挖掘和開發。

當前的一個巨大機遇，就是十六大報告對“文化事業”與“文化產業”進行了明確區分，將大力發展文化產業納入了全面建設小康社會的總體戰略。競爭文化產業的機遇份額，深層思維足堅信未來與現在不同。企業戰略家加里·哈梅爾指出，一個公司變小快于變好，變小它將丟失今天的市場；如果變得更好但總體不變，它將丟失明天的市場!研究默多克的斯圖爾特·克雷納說：“如果默多克在1960年把未來想像成與當時非常相似，會出現什么結果呢?他可能會買下所有的報社，建立他的報業王國，而不涉足其他行業，然后在各種新興的娛樂形式面前，眼睜睜看著發行量下滑!”

橫向經營的局面

復旦大學管理與新聞學院特聘教授錢世政認為：“傳統的傳媒管理模式是事業化體制，企業化管理，經營模式是單兵作戰、自給自足。但是現在，傳媒業已經成為一個全球化運作的產業，當資本登陸媒體以后，資本市場的約束力要求傳媒產權清晰化，管理透明化，營運產業化?！?/p>

美國的傳媒生態，已經越來越適于各類傳媒形態的整合。聯邦通信委員會(FCC)主席鮑威爾認為，信息技術時代傳統媒體的整合已不構成信息壟斷。輿論認為美國這樣放松管制，是為了維持和擴展全球化時代的美國國家利益。傳媒界越來越認同“內容為王”的理念，無論是報紙還是互聯網，其核心就是通過各種方便快捷的手段傳播信息和知識，而且發展趨勢是內容服務與傳播形式 (傳媒)相分離，內容供應漸趨獨立。其中經營網絡是首選，2002年美國日報的網絡版從每位訪問者身上午獲利為7．93美元，收入共達6，55億美元。

據了解，美國已很少有單一形態的媒體公司，各媒體公司都在致力于跨媒體經營。經過多年的優勝劣汰和收購兼并，媒體已經形成各自獨特的業務結構，這種傳媒格局大致可以避免惡性的同位競爭，傳媒市場也呈現出多元化的局面。

顯而易見，縱向經營和橫向經營是傳媒企業通常使用的兩種經營模式?？v向經營是單一產品的經營模式，媒介產品的生產線上下游同時掌握在一家媒介公司手中，經營注重專業化程度，努力把單一產品規模做大，通過發行量、廣告量等數量的增長取得規模經濟效應，形成核心競爭力。

當傳媒企業發展到一定規模時，其規模經濟效應便趨于下降，所謂投資收益遞減規律開始發揮作用。于是，傳媒企業需要尋找新的發展空間和盈利點，從規模經濟轉向范圍經營經濟。傳媒集團從經營單一媒體轉向跨媒體，使屬下的多種媒體產業互相支撐，資源共享，實現利潤最大化，這是橫向經營。西方傳媒企業常通過收購兼并、重組資產和業務發展橫向經營，也有少數母媒體生出子媒體發展橫向經營。有業內觀察家指出，橫向模式中的業務結構是媒體發展的關鍵。

游戲規則的再造

一個在傳統媒體從業近八年的業內人認為，中國的傳統媒體其實并不注重品牌的經營或保護，而是一味的追求發行量，或者通過國家的行政拔款來維持宣傳功能，沒能好好地根據市場需求或市場規則來運作媒體，導致刊號資源的浪費。比如現在的許多媒體，其經營模式不但不注重整合其他媒體的資源，就是起碼的廣告經營都沒有做好。而且，媒體在一般人的眼中，其贏利點就是發行、廣告。沒有品牌經營，沒有品牌效應，何談吸引國際資本、民間資本?何以形成品牌號召力和品牌規模效應?

我國傳媒產業的現實發展邏輯是——如果傳媒按照產業來運作，市場化因素的滲透足不可避免的；而市場化的發展必然帶來資源配置的集中化趨勢，即所謂規?；偁幒图瘓F化建設；而資本市場的介入則是這種資源配置的集中化趨勢的最好“助力劑”；而資本市場的進入則意味著傳媒領域的游戲規則必須為資本的規?；\作提供必要的體制創新空間。這些都不是一個選擇問題，而是一個必然的邏輯和現實的發展趨勢。

毋庸置疑，媒體“圈錢”不是目的，用“圈”到的錢來整合資源，完善產業鏈，開創更多的贏利模式，提高核心競爭力，保持企業的可持續發展才是融資的目標。從跨國傳媒集團的經營實踐看，他們多采用縱橫交錯的兼并重組模式。集團所經營的報紙一般都自己擁有造紙、油墨甚至印刷設備等原材料生產廠家，或對相關廠家進行控股；在產品的銷售、發行上，創辦自己的報刊發行公司；同時，集團牢牢掌握著廣告公司，以完成信息產品的二次售賣；另外，還與銀行、保險、信托、證券等與傳媒業同樣存在價值鏈接的金融機構建立聯盟關系，或者自己就擁有金融機構。通過這些方式，跨國傳媒集團將原材料供應、銷售渠道、資本運營等價值行為縱向整合成一條完整的產業鏈條，降低集團內部的交易成本，鏈條上的多種贏利模式也降低了行業經營風險。西方一些國家允許各類媒體“交叉持股”，一些傳媒集團在已有的報紙業務外，還擁有自己的電視臺和電臺。這一方面能使報業公司多一個新的新聞和信息發布平臺，攤低獲取新聞的成本；另一方面集團多一種贏利模式，自然會少一份行業經營風險。

同時，國際化大型傳媒集團的運營實踐還表明，通常被認為是傳媒機構主營業務的新聞信息傳播所帶來的收益，在其整體收入框架中僅占比較小的一部分，而大部分收入則來自信息增值服務。比如“路透”更愿意將自身定位于新聞素材、金融資訊、企業解決方案技術和交易處理服務提供商，路透社在路透集團中所占收入的比例僅為5％～ 9％；貝塔斯曼出版業務的收入在很大程度上得益于其對80萬書籍俱樂部會員的有效管理和服務，為出版物的發行和贏收創造了堅實的基礎。

體制與游戲規則的再造將是未來3～5年內我國傳媒領域最值得關注的對象。這種再造將表現在體制構造的方方面面。就日前我們所可以看得到的方面主要是：原有的媒體行業界限將被迅速打破，在傳媒生態的不同層級上跨越媒體行業的政策壁壘來實現傳媒資源的集團化配置將成為我國傳媒業發展的一道突出的風景；跨地區的傳媒市場競爭將意味原有按照行政區劃來圈定的傳媒市場的既有割據將被強力打破。傳媒市場是建立在其他主體經濟產業市場的基礎之上的，傳媒市場的“邊界”其實是與主體經濟產業市場的“邊界”相一致的，一旦行政區劃的市場界限被打破，我國傳媒業將引來更大規模的傳播競爭，也只有在這個基礎上，我國傳媒也才能夠真正做大做強。