愈演愈烈的報業“城池戰”

徐向明

廣州、北京、成都、南京、武漢……今日中國幾乎所有的大城市，都已經發生和正在發生報業大戰。新的報紙挾著“雄風”乃至“殺氣”加入，老報紙不停地改頭換面，價格戰。新聞戰、版面戰、發行時間戰、廣告戰、人才戰……，“八仙過海”、各使絕招，報業市場“狼煙滾滾，硝煙彌漫”。

報業“城池戰”走向何處、如何結局，看似紛亂的背后對于辦報人蘊含了何樣啟示，中國報業今后的發展格局及戰略將因此受什么影響?把脈中國報業市場化的進程，參照國外發達國家報業發展的軌跡，我們或許可作出一些有價值的分析和判斷。

報紙的地域性愈來愈走強

《廣州日報》、《新京報》、《南方都市報》……這些中國“城池報戰”中最耀眼的名角，業績堪稱卓著，新聞專業人士追捧，可是，大多數專業人士甚至也不經常看這些報紙，只是艷羨其業績、欣賞其經營理念、宣揚其實戰招法。

這顯露了中國報業發展的一個大趨勢——報紙的地域性正在走強。很多成功的報紙，只在一城一地具有強勢，但這種強勢所造成的影響力，已足以使這張報紙能夠強勁發展，甚至在全國報業經濟實力推行中居領先地位。

江蘇新聞研究所面向全國的一個調查顯示：在一個較廣的地域內，影響力排在前三位的報紙，都是當地報紙，且有80％的市民，只讀本城本地辦的報紙，影響他們的不是全國性報紙，更非他地報紙。區域內的強勢媒體，基本被“地方軍”所掌握。這一變化具有歷史意味。長期以來，我國四級辦報，我們有中央級報紙、省報、市報、縣報的概念，缺乏“城池”概念。在發行和影響力方面，全國性報紙長期居于龍頭地位，這一現象，曾被人們認為是天經地義。但是，現在的格局變化了，一個明顯的事實是，全國性報紙的發行普遍下降，地方性、“城池性”的報紙的發行量及經濟實力急速攀升。以晚報和都市報發展的兩次浪潮為代表，純粹地域性的城市報飛快地成長和擴容，中國報戰的一個個波瀾，基本由強地域性、“城池”性的城市報掀起。

今年6月，第57屆世界報業大會發布最新“世界日報發行量前100名名單”，中國20家報紙榜上有名，這20家報紙除了兩家全國性報紙，其余皆為地域性、城市性報紙。

廣告量是報業經濟的核心指標。一項統計表明，目前中國有100余家報紙年廣告額過億元，其中有90％歸屬于地域性、城市性報紙。報紙基本在廣州市地區發行和經營的《廣州日報》，2003年廣告額高達16億元，是全國單張報紙廣告額最高的報紙。緊隨其后的是《深圳商報》、《北京晚報》、《北京青年報》等“城池報”。報業的這種情況，與電視領域央視廣告對地方臺的雄視完全不同。

曾有如此概念，報紙要做大做強，只有“華山一條路”——全國路線、做全國性的報紙。一些中心城市區域的報紙曾雄心勃勃，要走向全國，最終還是難見成功者。更多的報紙看到所在地域甚至所在的城池，足報業競爭的根本，報紙的“讀者市場區域”與廣告商的“目標消費市場區域”統一于特定的地域、特定的城市。在北京的報紙，應該說最有做全國性報紙的可能，可是《北京青年報》、《京華時報》等許多報紙都宣示要“做純北京的報紙”。老牌晚報新民晚報新一輪改版的鮮明標志，是大量增加上海本地新聞，即“本土新聞”。南方日報報業集團揮師進京，不是用在廣州辦的報紙，而是輸出資本、人才和經營理念，聯手《光明日報》，在北京拉起一班人馬，辦專給北京人看、專打北京市場的《新京報》。

縱觀世界報業，報紙地域性走強；報紙“地域化”、“城市化”、“社區化”，是一普遍的規律。英國、法國等國，近年全國性報紙的發行量仍在下滑，而地域性、社區性報紙仍在上升。這說明，立足特定的地域和區域，立足腳下的城市辦報，是報人應持之不移的正確抉擇。

競爭“撒手锏”——“貼身打造”

與報紙走強的地域性相應，“內容為王、貼身打造”已不僅是一種辦報理念，而且是辦報模式的升級。越來越多的報紙認識到，只有“貼身打造”的足夠好的內容，方能得到讀者認同，得到“人民幣”選票。

今天的資訊時代，對于一張地域性的報紙，能夠“為王”的內容，能夠稱之為報紙“核心競爭力”的內容，不是大家都有的全國新聞、國際新聞，即“復制”出來的大量來源渠道大同小異的所謂“共有新聞”，而是“本地新聞”、“本城新聞”。辦報的視野，當然應面向全國、面向世界，但服務的對象一定是特定地域、特定城市、特定對象的讀者。

今日中國城市報戰的主角，毫無疑問是地域性、城市化、大眾化的綜合性日報，其讀者不管各報說法有何“花樣”，實際無一不定位于市民、不追求對于市民的“全覆蓋”。這是與中國整個社會、經濟的發展相對應的。中國進入市場經濟，城市化快速推進，每年幾千萬農民進城務工，農民變為市民，城市帶動農村，市民影響農民，中國開始市民社會的歷程，市民成為社會的主體，也成為當今報紙讀者的主體。

一個城市、幾張報紙，同城同地同市場又同定位，內容上的“同質”不可避免，“報戰”的實質，是在“同質”中追求和建構自己的“異質”。報戰的各方，實際都是在貼近“市民”、圍繞民生提供全面周到的信息服務方面，進行貼身的“肉搏”，苦心經營讀者需求的空檔、市場的空檔、對手的空檔 (這種“空檔”是動態形式出現的，這種經營不可能一勞永逸)。對作為“核心競爭力”的城市和區域的政治經濟社會文化內容精心開拓、精心表現，才能一定程度上從“同質競爭”的“泥沼”中有所掙脫，從而在報戰中贏得優勢。

本地各種各樣的時政、市井、警事、經濟、文化娛樂新聞，氣象、房產(新房開盤、二手房交易、房屋租賃、裝潢裝飾等)市場、人才市場、勞動力市場、家政服務、婚介旅游、生活品市場、汽車市場等等吃穿住行的最新信息(它們以廣告的形式表現)，其它城市的讀者一般并無大的興趣，但本地瀆者讀來會津津有味，甚而不嫌其細小。地域性、城市性的報紙，除了要對國內外重大新聞“一網打盡”，更要瞄準本地本區本城的讀者，提供與他們生活、發展有關，能夠激起他們閱讀興趣的豐厚信息。報紙應對有關民生的新聞信息有強大的產生能力、原創能力和集成能力，使讀者瞬間即可獲得，如此讓報紙對社會生活全面介入，適應報紙由“公費讀物”向“公眾讀物”的轉變，成為讀者不可或缺的“手杖”。在日本報界，流行一個“豆”新聞的概念，所謂“豆新聞”，即指在地方報紙上大量刊載的有關商品信息、生活信息和社會新聞，涉及讀者的衣食住行和身邊的大小事情。由于地方報紙只在某一區域發行，報道范圍就在這個特定地區內，因此與讀者生活密切相關的芝麻粒大的小事情都可以引起讀者的興趣。“豆”新聞讀者要看、愛看，對于廣告也有強大的吸附力。

當然，“貼身打造”并非等于低層次的“迎合”，成為低俗文化，因為“過度的市場化”反過來會受到市場的懲罰。隨著全社會文明程度的提高，讀者的口味和層次都在提高，他們要求報紙不能停留在“就事報事”，而且須有一定的高度，對復雜的現象給以詮釋。如一些市場化的報紙，祭起言論的大旗，頗受讀者歡迎。

“城池戰”演繹中國報業新格局

如火如荼的中國報業“城池戰”，從一個角度顯露了中國報業市場化的發展和繁榮，也改變了中國報業全國性報紙“一統天下”的舊格局。但是，“城池戰”的戰火仍在擴大，爭戰未見窮期，愈演愈烈的“爭霸賽”，讓競爭中不管足處于上風或者下風的報人，特別是報紙的領軍人物，強烈地感受和經歷從未有過的巨大壓力。人們迫切希望知道這場“爭霸賽”的走向，它最終以何種方式、何種結果告終。

上個世紀30年代，美國各個城市也曾展開報紙的混戰，經過劇烈的市場競爭，很多報紙倒下，第二次世界大戰后，基本形成一城一報的格局。這種情況在其他國家普遍發生。發達國家的這種城市報業格局，也會在中國出現。世界城市經濟有其共同的規律，城市報業形態的演變也有其必然的邏輯。

筆者以為，我國報紙的市場化還整個處在發展的初級階段，報業市場要經過相當長時間的成長乃至震蕩才能成熟，要從目前你爭我奪的“爭霸賽”，過渡到相對穩定的“——城一報”的格局，將是一個相當長的時期。因為報紙體制、機制的根本性改革還剛剛破題，宏觀層面的政策，將隨著國家經濟、政治、社會開放度的加深和報業發展的突破而有進一步的放寬，報業衰敗、退出者有之，但新進者會更多。我們面對的是不成熟的市場，而不成熟的市場變數太多。近年報業大戰，我們看到太多的“曇花一現”者，本想“挖一桶金”，結果卻“鎩羽而歸”，而另有一些“名不見經傳者”，由于對手的輕視，又由于它們選準了市場切入點，竟一躍而為報戰中的“名角”。可以判定，多種因素將使我國大城市報紙的“爭霸賽”持續上演，競爭將會有在一個較長時間內處于“膠著”狀態，現實的報業生態是“一兩個贏家，另有數個挑戰者、補充者”，而贏家地位尚難言穩，因為挑戰者不時沖擊，另外還得防備“空降部隊”。“城池報戰”做大了報業市場盤子，抬高了報紙進入門檻，但也使行業利潤走低，使報業結束“暴利時代”。另一個情況是，筆者判斷，目前主要在大城市、省會城市展開的“城池報戰”，很快將會延伸至地市級的城市，使地市城市的報業市場也會重新洗牌和翻牌，針對報業愈益走強的地域性，出于擴大市場和利潤空間的考慮，大城市、省會城市的報戰名角，會把資本、人才、刊號資源“砸”向地市級城市，燃起地市級城市報業戰火。

誰是“城池報戰”的終結者、勝出者?它必具有長遠眼光、具備“完全的”的制度優勢，能夠在高層次上進行內容與經營管理及資本一體化運作的報紙。它既可能是“級別”高的報紙，也可能是“級別”低的報紙；既可能是局限于一城一地的“單體”，也可能是橫跨地域、媒體的“聯合體”；既可能是土生土長的地方報紙，也可能足外來者。這既是中國報業開放的結果，也表現了競爭殘酷的一面。從無競爭到自發競爭，再到自覺競爭，從無序競爭到理性競爭，報業競爭環境更新不斷，報業政策以及報業的集團化、資本運作、跨媒體發展變局不斷，各種報業經濟主體被激活，報業市場因此波瀾起伏，在這過程中，“城池報戰”的水準、中國報業的整體水平也在不斷提升。