老月份牌里的浮華世界

老上海絕不僅僅是張愛玲的上海，人們借用了她的感覺、情調和修辭，加上穆時英、葉靈鳳筆下的男人，把這些男人們和月份牌上的女人們加起來，那個浮華的世界就完整了

2005年深秋，西湖邊的杭州中國美術學院美術館，淫雨綿綿，第二屆國際海報雙年展仍然吸引了許多年輕的觀眾前來欣賞。相比起現代海報展的熱鬧，三樓的老上海月份牌展似乎有些冷清。

從上世紀90年代初開始，在出版界、收藏界、娛樂休閑界出現了一股經年不褪的“老上海”懷舊熱，昔日無人問津的月份牌作為老上海獨特的“物證”之一，成為收藏界、廣告界甚至服裝界搶手的收藏。不過最初來的都是國外和港臺的收藏家，南京民間文化收藏家高建中算得上國內收藏月份牌的第一人，他從80年代開始收集，至今已有六七百張。本次展覽共展出65幅老上海月份牌廣告畫，全部來自高建中之手。

老上海的“年畫”

電影《長恨歌》中有這樣一個場景：王琦瑤與女友假扮美麗牌香煙月份牌中的美人形象抽煙取樂，畫面定格的瞬間，旗袍卷發美女，眼露嬌柔之態，輕吐煙圈，活脫脫一個月份牌中香煙美女的現場版。

在舊上海的月份牌上，我們常會看到這樣“生活在愛麗絲公寓里的王琦瑤”的形象。“沙發上是繡花的蒲團，床上是繡花的帳幔，桌邊是繡花的桌圍”，從天花板吊到地板上繡花的帷帳，光彩奪目的地板，壁畫、壁爐、吊燈、花盆、書架、獅子狗……沙發上坐一個身著旗袍，翹著二郎腿的女子，她右手夾著香煙，左腕戴著手表，櫻口微啟，似笑非笑。女主角都有著“磨不掉的堅固的時間。”要么就是幾個衣著體面、聰明伶俐的男女小孩，各自抱著各式玩具，在他們的母親身邊玩耍，而身著旗袍的年輕母親一臉的關愛和滿足。

在月份牌里，你會發現，幾乎所有女性都同海派小說家筆下所描繪的那樣，一種“賣弄風情”的“微笑”(當然還有其他)，如衣著，姿態等。這種充分展示男人隱秘的幻想或者女性本身的“誘引”，使得月份牌上的女性無一例外地透露著一種不可抗拒的吸引力。

高建中收藏月份牌多年，他坦言執著來源于對月份牌上中國女性美的喜愛：頻繁出現的讀書的新女性，帶著精致的白手套站在飛機前飄逸瀟灑的女性形象，抽煙的女性形象也很普遍，還有新式婚姻和家庭生活的幸福女性等等。“這些女子既有傳統閨秀的嫻靜溫柔和依戀家庭的氣質，又有現代人的知識，并懂得享受新生活。”高建中說。

月份牌里，“美女”是絕對的主角。而且，“美好生活”就是通過“她”來傳達。這種“美好生活”的“觀念”還恰如其時地鑲嵌在喜慶的節日氣氛中 在當時，尤其被免費贈送給消費者的月份牌大部分都寫有“恭賀新禧”的字樣，月份牌在一定程度上還發揮著中國傳統年畫的作用。

其實，月份牌的用處于普通人而言，相當于今天家中的月歷，只是多了一層廣告的意味，故全名為月份牌廣告畫。那時鴉片戰爭剛結束，中國五口岸通商，洋商人為了招徠顧客，進行廣告宣傳，起先他們從國外運來一些畫有總統及貴婦的畫片，中國百姓反應冷淡。于是他們學習中國商家，將神話傳說、歷史故事、壽星胖娃等帶有中國民俗風味的圖例印上年歷和商號，贈送于顧客。

香煙廣告在月份牌的題材中占到了60%，其中以南洋煙草公司和英美煙草公司這兩家大煙草公司的廣告為主。兩家公司都高薪聘請畫家來做月份牌的主創人員，表面看上去風花雪月的月份牌廣告畫，背后卻是殘酷的商戰，也使得月份牌獲得了前所未有的發展空間。除了香煙廣告，月份牌還涉及藥房、電池、化妝品等多種商品。

浮世中真實的幻影

作為商品廣告的月份牌比西洋商人來到上海，晚了整整半個世紀。1896年，上海始有“月份牌”一詞出現。20年之后，月份牌蔚為風尚，漸漸成為上海人家家必有的裝飾。

清華大學美術學院教授杭間認為，月份牌是中國20世紀平面設計史上最有影響、也最成功的一種形式。它建立了自己中國化的風格，為在西化的背景下尋找民族化的中國風格提供了啟示。杭間描繪月份牌給他的感覺，“就像張愛玲的小說一樣，給人一種浮世的虛華感，就像做了一個關于當年中國很奢華的夢。”不管是有錢人還是窮人，即使是當年上海黃浦江邊一個窮困得四周不能擋風遮雨棚戶里，過著飯都吃不飽的生活時，棚戶里依然貼著一張月份牌。

試圖從月份牌中來管窺或較真實地重現當時滬上真實的生活圖景，難免有些一廂情愿，因為月份牌的“美好生活”只是一種“想象的真實”。

月份牌其實就是彼時上海人的一個夢幻島，是浮世中真實的幻影。它是充滿希望的上海人當年心目中的理想新生活 一種望得見或許可以爭取得到的好日子。也因此，月份牌的場景和人物，始終隨著上海經濟的發展、社會的富裕，愈顯富麗和完滿，并隨著戰爭的到來、生活的窘迫，而驟然消失。

雖然只是一場夢，月份牌終究留下了一道深刻的印記，見證了近代上海逐步城市化、世界化的進程。