中國品牌如何打響歐洲

中國的經(jīng)濟(jì)日益為進(jìn)出口所導(dǎo)向，正在走過去日本和韓國等亞洲四小龍所走過的道路，無非規(guī)模更大而已。中國的許多企業(yè)依靠出口生存，包括紡織品、成衣、鞋類、光碟播放機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)、冰箱、電腦、空調(diào)和摩托車。中國每年生產(chǎn)的電視機(jī)超過法國的人口總數(shù)，并在海運(yùn)集裝箱和碼頭機(jī)械設(shè)備的生產(chǎn)方面遙領(lǐng)世界之先。

中國企業(yè)面對國內(nèi)的競爭壓力，急于拓展新市場，因此都愿意向海外尋找商業(yè)投資機(jī)會(huì)。由于缺乏原料，也在開發(fā)利用自然原料方面進(jìn)行巨額投資。

目前大中華地區(qū)上千家公司在西歐有投資和經(jīng)營項(xiàng)目，其中在德國有７００家，在英國有２５０家，在法國有近２００家。來自中國大陸的企業(yè)不到一半，大部分從事進(jìn)出口貿(mào)易，一些公司從事組裝生產(chǎn)和銷售。也有一些高科技公司，急于到歐洲尋找高科技產(chǎn)品的市場。

在歐洲的中國品牌

中資公司把自己的產(chǎn)品和品牌帶到歐洲。雖然它們大多數(shù)鮮為人知，但也有一些脫穎而出，確立了自己的自主品牌地位：

海爾集團(tuán)是世界第四大家用電器的制造公司。遠(yuǎn)大空調(diào)是生產(chǎn)中央空調(diào)的民營企業(yè)。中國電信經(jīng)營國內(nèi)和國際的電話網(wǎng)絡(luò)，并從事國際電話和海外拓展業(yè)務(wù)。華為公司是從事通訊設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)的高科技公司。ＴＣＬ是生產(chǎn)家用電器、通訊設(shè)備和零部件以及電子產(chǎn)品的上市公司，同法國的阿爾卡特及湯姆森等公司結(jié)成合作聯(lián)盟。河南安彩是中國最大的電視機(jī)顯像管的生產(chǎn)廠家，同荷蘭的飛利浦公司聯(lián)合生產(chǎn)電視機(jī)。聯(lián)想公司肩負(fù)了中國電腦品牌的期望。青島啤酒是中國最大的釀酒企業(yè)，并力爭進(jìn)入世界十強(qiáng)。同仁堂藥店以其３００年歷史、８００種中成藥而享譽(yù)海內(nèi)外。

中國的服務(wù)產(chǎn)業(yè)也正在歐洲取得品牌優(yōu)勢。其中的佼佼者有中國銀行、中國保險(xiǎn)公司，還有世界最大的航運(yùn)公司中遠(yuǎn)公司以及國航、南航、東航等航空公司。空運(yùn)得益于中歐之間貿(mào)易和旅游的增長，而中旅國際在歐洲的業(yè)務(wù)名列前茅。另外，與德國寶馬合資的中國華晨最近在萊比錫國際汽車展上推出中華牌轎車，并計(jì)劃在９月投放歐洲市場。

建立品牌的挑戰(zhàn)

海外的中資公司在自主品牌建立上面對巨大挑戰(zhàn)。雖然中國制造的產(chǎn)品充斥歐洲商品貨架，但擁有中國自主品牌的產(chǎn)品卻寥寥無幾，大部分產(chǎn)品都打著外國牌子。還有許多無名低價(jià)產(chǎn)品在商店和超市上出售，如餐具、工具和玩具等。別看中國的制造業(yè)遙領(lǐng)世界，卻在推廣自身品牌方面落后于人。

誠然，中國只是在上世紀(jì)８０年代才走向市場經(jīng)濟(jì)的，長期的閉關(guān)鎖國使中國廠家缺乏在海外營銷、零售和推廣的資金和能力。從歷史上看，對知識產(chǎn)權(quán)缺乏承認(rèn)和保護(hù)也不利于品牌的建立。

外資進(jìn)入中國市場時(shí)帶來了外國的品牌產(chǎn)品，并有自己的推廣辦法。中國對西方國家的出口產(chǎn)品中，有一半產(chǎn)于外資企業(yè)，另外１／４則是外方設(shè)計(jì)并加以推廣的。總之，外國的品牌包含外國的設(shè)計(jì)、原料、零部件以及專利商標(biāo)。最近一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國的出口成衣中，有一半使用外國進(jìn)口的原材料，３０％是外國設(shè)計(jì)的，只有１０％使用中國品牌，而其中大部分是中國的傳統(tǒng)服裝。在電器方面，有中國品牌的不到３０％。總的來看，中國進(jìn)出口公司中，擁有自身商標(biāo)的不到２０％，中國出口商品之中，具有中國品牌的不到１０％。

一方面，中國的廠商可以提供與其他國家的競爭對手同等質(zhì)量的商品，但另一方面，他們卻缺乏自己的專利商標(biāo)與核心技術(shù)，只能通過訂單貿(mào)易，為西方品牌提供貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品。在伯明翰、巴黎和法蘭克福等地的大型商品展會(huì)上，２／３的中國參展商品都用的是外國品牌。

降價(jià)與創(chuàng)牌的矛盾

大部分中國企業(yè)的對外出口不靠品牌競爭，而且一味降價(jià)，甚至不惜血本。他們不愿意在建立國際品牌方面投入必要的資金，寧愿靠廉價(jià)勞動(dòng)力賺取利潤。

人們議論最多的是直接銷售與貼牌生產(chǎn)訂單銷售之間的價(jià)格差異。總的來看，中國廠商獲得的回報(bào)只是歐洲零售價(jià)格的１０％，甚至更低。西方的中間商層層加價(jià)，以便有錢支付往返中國產(chǎn)地之間的路費(fèi)、花在監(jiān)督生產(chǎn)方面的投入，以及辦理進(jìn)口國家所要求的文件手續(xù)等方面所投入的人力物力。銷售商還要再進(jìn)一步提價(jià)，理由是上架商品的周期短、在歐洲銷售的外國商品之間競爭激烈，等等。

目前越來越多的人認(rèn)為，中國的廠家最終會(huì)一敗涂地，因?yàn)樗麄冊趪H分工價(jià)值鏈?zhǔn)椒磻?yīng)上處于低端環(huán)節(jié)，而且，對越來越多的產(chǎn)品來說，簡單數(shù)量擴(kuò)張的空間已十分有限。另外，這種情況也不利于在中國自身品牌基礎(chǔ)上建立起一個(gè)成熟的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體制。但是反對的聲音則認(rèn)為中國廠家不具備對外營銷和建立品牌的實(shí)力，因?yàn)樘岣弋a(chǎn)量、減少生產(chǎn)成本的壓力已經(jīng)太大了，只能先抓生產(chǎn)，把營銷的部分讓給有經(jīng)驗(yàn)的外商去做。

退一步，進(jìn)兩步

顯然，中國廠家的走出去只能是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，它們面對的任務(wù)是多方面的：

要培養(yǎng)應(yīng)對不同語言、不同法律和不同文化的技能。

要開拓并控制海外的自主供銷渠道，提高自身銷售人員的推廣能力。

要建立自己的研發(fā)隊(duì)伍，拓展跨國界的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以便對市場變化及時(shí)做出反應(yīng)。

要吸納高素質(zhì)管理人才，打破只招收本國國民的局限，同時(shí)要盡量壓低工資成本。

要集中全力搞好本行的業(yè)務(wù)，精心打造國際品牌。

要制定好推廣策略，利用不同的歐洲媒體平臺，針對不同客戶和受眾進(jìn)行宣傳推廣。

中國加入世貿(mào)組織對中國的走出去戰(zhàn)略具有長遠(yuǎn)的影響。一個(gè)開放的國際貿(mào)易體制使中國受益匪淺，非其他國家所能比擬。大批的中國廠家正在重新定位，尋求打入歐洲市場的新機(jī)會(huì)。

中國的公司和品牌正在進(jìn)入歐洲，但由于種種條件局限，這個(gè)過程必然是循序漸進(jìn)的，并且要為之付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。我認(rèn)為，中國的廠家要想積累推銷的經(jīng)驗(yàn)，建立自己的推廣和銷售渠道，最終融入歐洲的主流市場，還要一段較長時(shí)期，要做出巨大努力。但是可以確信，目前的差距也不會(huì)長期保持不變。如果說中國在雅典奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)能給我們一點(diǎn)啟示的話，那么可以說中國政府必然會(huì)投入相當(dāng)大的力量，鼓勵(lì)和扶持中國廠家在西方市場上開展整體性的培育發(fā)展和宣傳推廣活動(dòng)，創(chuàng)出自主品牌。因此，中國的自主品牌效應(yīng)會(huì)首先在一些國家和一些行業(yè)嶄露頭角，也許會(huì)比人們預(yù)期得要快。