上海家化品牌突圍，遭遇三重門

上海家化的品牌突圍策略看起來(lái)很美。

復(fù)興美加凈，使之與六神能夠并駕齊驅(qū)，這將使其具備與跨國(guó)巨頭對(duì)話的實(shí)力。這就是百年老店的夢(mèng)想。

兩條腿走路，突圍，5年內(nèi)成行業(yè)領(lǐng)軍者，國(guó)際化。一氣呵成，感覺有國(guó)際咨詢公司在背后支招，難道還有什么疑問(wèn)嗎？

一個(gè)大眾化的護(hù)膚品牌，一個(gè)附加值有限的花露水領(lǐng)導(dǎo)品牌，能夠協(xié)力成就“大象之舞”嗎？

或許能夠。

但是，在突圍之前上海家化先得正視下面三大問(wèn)題。這三大問(wèn)題，借用上海“神童”韓寒的話來(lái)說(shuō)就是家化的“三重門”。

百年家化：企業(yè)品牌的價(jià)值承諾何在

突圍的路確實(shí)走得有聲有色。美加凈和六神兩個(gè)品牌成為央視黃金段位的主角，關(guān)于家化品牌突圍的新聞報(bào)道也成了熱點(diǎn)。

然而，經(jīng)過(guò)如此一番大規(guī)模的媒體傳播，上海家化作為一個(gè)品牌讓人們形成了什么有效的聯(lián)想呢？

百年老廠，傳統(tǒng)國(guó)企，好像這些漸漸淡去的記憶在逐漸復(fù)蘇，在強(qiáng)化。這就是公關(guān)傳播留下的印象。

很糟糕，品牌突圍需要的不是這些。

在中國(guó)日化行業(yè)發(fā)展的20年黃金時(shí)代，作為老大哥的上海家化沒(méi)有積淀什么品牌聯(lián)想，其最大成就也就是沒(méi)有讓自己的牌子倒下（上海家化20周年廠慶時(shí)董事長(zhǎng)葛文耀的說(shuō)法）。而在它尋求品牌突圍的時(shí)候，竟然也沒(méi)有清晰而明確地傳達(dá)其價(jià)值承諾。或許有，但不傳播，做品牌有必要這樣嗎？難道是商業(yè)秘密嗎？

“有家就有聯(lián)合利華”，這就是聯(lián)合利華給予消費(fèi)者的親和而值得信賴的印象。上海家化給消費(fèi)者的印象是什么呢？

不只是消費(fèi)者方面的問(wèn)題。沒(méi)有企業(yè)品牌戰(zhàn)略的清晰理念，產(chǎn)品品牌的發(fā)展規(guī)劃也難有清晰的章法。如此發(fā)展下去，上海家化這一品牌與各產(chǎn)品品牌之間很難產(chǎn)生可以互相借力的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

以什么樣的一個(gè)品牌形象去與跨國(guó)巨頭對(duì)話，圍繞什么樣的核心價(jià)值去成就可與國(guó)際品牌持久抗衡的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，這是個(gè)問(wèn)題。

美加凈：咸魚翻生與品牌歸屬

美加凈的復(fù)興計(jì)劃如此高調(diào)，有點(diǎn)“單騎救主”的味道。

要將其復(fù)興說(shuō)成是咸魚翻生，似乎有點(diǎn)難聽。然而事實(shí)正是如此。

美加凈的起落沉浮與產(chǎn)權(quán)不無(wú)關(guān)系，如今的復(fù)興也不能回避這一問(wèn)題。

許多曾經(jīng)雄霸一時(shí)的傳統(tǒng)品牌中道衰落，大多可以從體制內(nèi)的糾纏不清的產(chǎn)權(quán)關(guān)系找到根源，日化界的奧妮、電池產(chǎn)業(yè)的南孚、酒業(yè)中的湘泉，無(wú)不如此。

如今很多類似品牌企圖尋求咸魚翻生，但很少有理想的出路，或者仍然受制于歷史遺留問(wèn)題，或者引入外部資本之后產(chǎn)權(quán)關(guān)系越來(lái)越不透明，象只八角怪獸的品牌始終找不到一個(gè)方向。

美加凈存在同樣的問(wèn)題，其商標(biāo)歸屬權(quán)并不單純。可以看到的材料顯示，作為“中國(guó)馳名商標(biāo)”的美加凈歸屬四個(gè)不同的企業(yè)：上海白貓股份有限公司生產(chǎn)洗衣粉類產(chǎn)品、上海牙膏廠有限公司生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品、上海制皂有限公司生產(chǎn)香皂類產(chǎn)品，上海家化負(fù)責(zé)美加凈化妝品的生產(chǎn)。家化網(wǎng)站關(guān)于“美加凈”品牌的介紹只限于護(hù)膚品。

品牌發(fā)展戰(zhàn)略能否成功與企業(yè)產(chǎn)權(quán)之間有莫大干系。很多品牌難以咸魚翻生關(guān)鍵就在這里，少數(shù)能夠成功的如鷹牌（花旗參）關(guān)鍵在于在品牌所有權(quán)及企業(yè)產(chǎn)權(quán)方面得到了強(qiáng)有力的保障。

這一點(diǎn)，家化應(yīng)該很清楚，畢竟因此吃過(guò)不少啞巴虧嘛。

低端品牌占大頭

除了美加凈，六神仍然是家化十分依賴的一個(gè)品牌，這也可以從其電視廣告的投入力度見出。

但是，就整體而言，對(duì)于家化“力爭(zhēng)5年內(nèi)成行業(yè)領(lǐng)軍者”的大計(jì)，六神并不具有重大的戰(zhàn)略意義：一方面，跨國(guó)集團(tuán)是不屑于在六神主打的花露水領(lǐng)域做大文章的，這意味著這一品牌對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略價(jià)值不大；另一方面，遲早會(huì)有更多的本土企業(yè)進(jìn)入家化這塊安享了多年的市場(chǎng)，而且一些細(xì)分定位很清晰的品牌如“寶寶金水”、“安安”的威脅越來(lái)越大。同樣，在六神品牌的旗下，沐浴露、香皂等產(chǎn)品系列的市場(chǎng)空間也不會(huì)大到哪里去。因此，對(duì)于家化來(lái)說(shuō)，六神做得再大市場(chǎng)前景也有限。

2004年六神系列產(chǎn)品的銷售占據(jù)上海家化日化產(chǎn)品的六成份額，如果美加凈復(fù)興計(jì)劃能實(shí)現(xiàn)，低端品牌在整個(gè)企業(yè)的銷售當(dāng)中比例將加大。依托這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，未來(lái)的上海家化如何與國(guó)際巨頭對(duì)話可想而知。

家化突圍之戰(zhàn)，不在產(chǎn)業(yè)的增量市場(chǎng)中作文章，反倒集中精力在“螺螄殼里做道場(chǎng)”，恐怕難有大作為。

實(shí)際上，佰草集這樣頗具本土特色、且差異化十足的品牌已經(jīng)為家化的發(fā)展提供了具有相當(dāng)價(jià)值的市場(chǎng)啟示，為什么不能沿著這一思路深入下去呢？畢竟，從品牌戰(zhàn)略角度來(lái)考量，佰草集是最有可能能強(qiáng)化上海家化本土化競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)突破口。

不破這三重門，家化突圍，不象在創(chuàng)新，而象在懷舊。

張兵武：資深品牌營(yíng)銷專家，畢業(yè)于北京大學(xué)，獲碩士學(xué)位，參與主創(chuàng)的中央電視臺(tái)、波導(dǎo)、上汽通用五菱等知名品牌整合營(yíng)銷傳播案例榮獲實(shí)效營(yíng)銷的全球最高榮譽(yù)——艾菲獎(jiǎng)（美國(guó)）。在化妝品領(lǐng)域擁有成熟系統(tǒng)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，為十多家化妝品品牌提供咨詢服務(wù)，著有國(guó)內(nèi)首部全面深入介紹化妝品營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)性著作《化妝品品牌營(yíng)銷實(shí)務(wù)》。

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