正本清源，無(wú)限精彩

“正本清源，無(wú)限精彩”是高度營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)給新科奇生物公司的保姿祛斑膠囊做的營(yíng)銷(xiāo)傳播標(biāo)語(yǔ)。此語(yǔ)一出，客戶(hù)便表現(xiàn)出極大的興趣；等我演示完整個(gè)提案后，全場(chǎng)一致通過(guò)，真是意想不到的順利！保姿上市后，品牌廣告語(yǔ)“保姿30天，做不一斑女人”也立即成為一道記憶亮點(diǎn)并伴隨保姿風(fēng)靡各大商場(chǎng)藥店。功夫不負(fù)有心人，令我們感到十分欣慰。作為專(zhuān)案小組的負(fù)責(zé)人，我把我們組近兩個(gè)月的調(diào)查思考等工作全程紀(jì)錄了下來(lái)，一是因?yàn)樽约毫?xí)慣在每次提案之后要給一個(gè)總結(jié)；二來(lái)可作拋磚引玉之用。

一、揭開(kāi)中國(guó)祛斑市場(chǎng)神秘面紗——行業(yè)盤(pán)點(diǎn)

中國(guó)女性祛斑市場(chǎng)具備多大的潛力？

市場(chǎng)正在演繹怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？

保姿的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有多少？

難以抗拒——

可靠數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有100億/年的女性祛斑市場(chǎng)容量！每年100多億的市場(chǎng)容量、15%的年持續(xù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率，簡(jiǎn)直就像個(gè)巨大的金礦一樣叫人垂涎三尺。

由于亞洲女性與歐美女性皮膚的結(jié)構(gòu)截然不同，歐美女性隨著年齡的增長(zhǎng)需要解決的最大問(wèn)題是除皺，而亞洲人的最大問(wèn)題就是肌膚色素容易積聚沉著并形成色斑。現(xiàn)代科學(xué)研究證實(shí)，約有98%的中國(guó)女性存在不同程度的色斑，因此擁有巨大產(chǎn)品市場(chǎng)空間。 面對(duì)這塊越做越大的蛋糕，抵擋不住誘惑的勇者仍然是前仆后繼……

競(jìng)爭(zhēng)激烈，十面埋伏——

有些廠家缺乏誠(chéng)信和長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)思想，以短期暴利為目的；許多企業(yè)“三證”不全，化妝品能取得特妝字號(hào)的、保健品能取得食健字號(hào)的可謂鳳毛麟角。整個(gè)祛斑市場(chǎng)，正面臨著誠(chéng)信危機(jī)，傾巢之下，焉存完卵——整體毀滅，個(gè)體不存：這個(gè)市場(chǎng)總在呼喚英雄，強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起勢(shì)必淘汰一批弱勢(shì)品牌。

美白祛斑，永恒熱點(diǎn)——

下表是我們調(diào)查北京、廣州、杭州 3城市有黃褐斑的人數(shù)以及使用祛斑產(chǎn)品的人數(shù)：

黃褐斑在30－50歲的女性中是個(gè)普遍的現(xiàn)象，消費(fèi)者最急切的美容需求即是祛斑。臉上只要有斑的女性一般都會(huì)去購(gòu)買(mǎi)祛斑產(chǎn)品。在25－50歲的這個(gè)年齡范圍沒(méi)有人對(duì)黃褐斑不進(jìn)行處理的。而消費(fèi)者對(duì)真正有效的祛斑產(chǎn)品求之若渴，也使得這個(gè)市場(chǎng)永遠(yuǎn)都炙手可熱。

從一系列的調(diào)查分析中，我們得出結(jié)論：

1. 祛斑產(chǎn)品市場(chǎng)需求巨大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍然很多；

2. 祛斑市場(chǎng)已越來(lái)越需要更加專(zhuān)業(yè)、更加個(gè)性化、更加科學(xué)的產(chǎn)品；

3. 大浪淘沙后，粗放式經(jīng)營(yíng)被淘汰，市場(chǎng)呼喚理性經(jīng)營(yíng)、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo) 。

二、祛斑市場(chǎng)上，演的是哪一出？

知己知彼，百戰(zhàn)百勝。為了呈現(xiàn)祛斑市場(chǎng)的清晰現(xiàn)狀，我們對(duì)市面上的主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。

透過(guò)這些競(jìng)品，我們看到了祛斑產(chǎn)品內(nèi)服和外用這兩種明顯的區(qū)劃。

內(nèi)服：調(diào)理排毒類(lèi)，調(diào)整內(nèi)分泌，主打中青年人群。通過(guò)排出毒素，養(yǎng)顏祛斑。

外用：通過(guò)脫皮祛斑，但許多外用產(chǎn)品含鉛、汞超標(biāo) ，極不安全，且都無(wú)法從根本上徹底消斑。

然而，現(xiàn)實(shí)卻不給祛斑心切的消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)安慰！

內(nèi)服祛斑——包治百病，無(wú)的放矢

斑的生成原因復(fù)雜多樣，單靠外用必然無(wú)法根除。而內(nèi)服祛斑則可以從根源著力，效果會(huì)更持久。但為了占據(jù)最多的消費(fèi)群，目前市面上許多產(chǎn)品都將自己標(biāo)榜成了包治百病的靈丹妙藥。實(shí)際上什么都想治必然導(dǎo)致什么也治不好，功效不集中，祛斑就成了無(wú)的放矢，效果自然不明顯。

外用祛斑——褪之不去，祛之不盡

無(wú)論國(guó)際國(guó)內(nèi)任何一種外用化妝品，不管名氣有多大，對(duì)于生斑性問(wèn)題皮膚所起作用的都是暫時(shí)的，反彈成為必然。消費(fèi)者如果只做“表面文章”，臉上斑點(diǎn)只會(huì)野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。

啟示：

1. 中國(guó)祛斑市場(chǎng)呼喚一個(gè)更專(zhuān)業(yè)科學(xué)、更安全有效的祛斑產(chǎn)品的出現(xiàn)。

2. 經(jīng)過(guò)前期內(nèi)服產(chǎn)品的消費(fèi)者教育及市場(chǎng)的比較驗(yàn)證，內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的時(shí)代即將到來(lái)。

3. 逐步規(guī)范、理智的市場(chǎng)更有利于科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品迅速成長(zhǎng)。保姿健字號(hào)批文的獲得，將為它快速脫穎、攻城拔寨提供通行證。

三、消費(fèi)者：知我者謂我心憂，不知我者謂我何求？

經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查，消費(fèi)者普遍認(rèn)為黃褐斑非常影響面部的美容，造成較多煩惱。她們覺(jué)得黃褐斑的存在表明自己老了，比以前丑了，情緒上很沮喪、煩躁。她們向往劉嘉玲、張曼玉、關(guān)之琳的皮膚，認(rèn)為健康的皮膚就是有光澤，有彈性，白里透紅，臉上沒(méi)什么斑點(diǎn)、色斑。

我們又調(diào)查到消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)生色斑的原因如下：

對(duì)這些原因的認(rèn)知，使得她們由簡(jiǎn)單使用外用護(hù)膚品逐步過(guò)渡到“內(nèi)服外護(hù)”、“以?xún)?nèi)養(yǎng)外”的密切結(jié)合，由單一營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充轉(zhuǎn)向綜合調(diào)理為主，這也表明了消費(fèi)者美容保健意識(shí)日趨成熟。

通過(guò)調(diào)查我們還了解到，隨著月美容消費(fèi)水平逐漸提高，帶來(lái)更強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力；價(jià)格不再是影響購(gòu)買(mǎi)的首要因素，品牌、功效和口碑是消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)的綜合因素；28-45歲的城市女性，呈理性化消費(fèi)，易接受和信賴(lài)傳統(tǒng)中醫(yī)的以?xún)?nèi)養(yǎng)外理論。

四、保姿：刀鋒入世，巧打三張牌

經(jīng)過(guò)一番探索分析，我們找出了中國(guó)祛斑市場(chǎng)的三道內(nèi)傷：誠(chéng)信危機(jī)、治標(biāo)不治本、欲速則不達(dá)。對(duì)癥下藥，我們?yōu)楸Ｗ说牡朵h入世，策劃了三張牌：誠(chéng)信牌、根本牌、復(fù)合牌。

第一張：誠(chéng)信教育，產(chǎn)品說(shuō)服。

誠(chéng)信牌就是以退為進(jìn)，注重保姿產(chǎn)品品質(zhì)，充分挖掘保姿祛斑的深層祛斑機(jī)理，不過(guò)分承諾速度轉(zhuǎn)而訴求根本祛斑，不求表面文章而扎實(shí)做好產(chǎn)品組合，不為利盲動(dòng)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，真誠(chéng)面對(duì)廣大祛斑心切的女性！

如何找到一個(gè)既能迎合消費(fèi)者“祛斑”若渴的心理，又能誠(chéng)實(shí)地反應(yīng)產(chǎn)品功效的產(chǎn)品概念，是所有產(chǎn)品成功入市的關(guān)鍵。為化解這個(gè)難題，我們兩面出擊：消費(fèi)者心理研究和產(chǎn)品祛斑機(jī)理挖掘。

與消費(fèi)者溝通 ：保姿的目標(biāo)消費(fèi)群是哪些呢？她們是怎樣的特征？她們有怎樣的愿望？……一系列的問(wèn)題從我們腦中閃過(guò)。

從表上我們可以看到，隨著女性的角色從單身到空巢的變化，女性“自我”驟然下降。女人從走出婚禮殿堂的那一刻起，就踏上一條失去自我的不歸路。感懷天下女人，無(wú)私奉獻(xiàn)著自己！從圖表上我們還得到一個(gè)重要啟發(fā)：生育后的女性兼有母親、妻子、兒媳多重角色，自我卻所剩無(wú)幾，是女性一生中負(fù)重最大的時(shí)期。尤其是產(chǎn)后女性，身心疲憊，幾乎全部被掏空，連容貌也被改變，臉上長(zhǎng)滿(mǎn)了斑點(diǎn)，夫妻生活也開(kāi)始不協(xié)調(diào)，處于人生鏈條中最薄弱的一環(huán)，是最需要綜合保養(yǎng)的人群。產(chǎn)后女性的生理心理變化，使她們迫切需要－－重拾自我，讓自己不一般！于是我們決定從產(chǎn)后女性入手，撕開(kāi)市場(chǎng)。

保姿消費(fèi)者定位：

第二張：根本牌。即找出女性長(zhǎng)斑的根本原因。

保姿軟膠囊以大豆異黃酮和葡萄籽提取物為主要成分，能充分補(bǔ)充女性雌激素；同時(shí)葡萄籽提取物花青素能清除自由基減少黑色素沉積和色斑發(fā)生，提高人體免疫力。也就是說(shuō)，它是一種通過(guò)護(hù)養(yǎng)卵巢、抗衰老的祛斑產(chǎn)品。針對(duì)產(chǎn)品條件，我們苦苦思索了一條“產(chǎn)后空巢危機(jī)”的產(chǎn)品概念。

卵巢是女性“青春引擎”，具有分泌雌激素、孕激素的功能，是女性分泌雌激素的唯一器官，雌激素是女性“年青動(dòng)力”，卵巢功能先天不良或退化導(dǎo)致產(chǎn)后斑點(diǎn)增多的根本原因。要想根本祛斑，必須根本調(diào)養(yǎng)好卵巢和內(nèi)部機(jī)理。

產(chǎn)品USP：根本養(yǎng)陰?kù)畎叻?/p>

原理說(shuō)辭 ：決定女性健康和魅力的根本在于雌激素的分泌，雌激素主要分泌器官——卵巢功能迅速衰退，是導(dǎo)致女人產(chǎn)生黃褐斑的根源。保姿祛斑激活卵巢，以?xún)?nèi)養(yǎng)外，從根本作用于卵巢雌激素的水平，改變雌激素失衡狀態(tài)，斬?cái)帱S褐斑產(chǎn)生的根源，達(dá)到持久祛斑不反彈的效果。

第三張——復(fù)合牌。即只有內(nèi)外復(fù)合治療才能達(dá)到理想效果，是誠(chéng)信牌的延伸。

原理說(shuō)辭:人是一個(gè)有機(jī)的整體，外在的失常源于內(nèi)在的失衡。通過(guò)內(nèi)服保姿軟膠囊，直達(dá)色斑產(chǎn)生的根底，雙向調(diào)節(jié)人體雌激素，改善內(nèi)分泌，強(qiáng)化身體機(jī)能，根除黃褐斑。外用祛斑輔助品保姿（祛斑）霜，從外深入肌膚改善色素沉著，淡化黃褐斑，令肌膚回復(fù)健康無(wú)瑕狀態(tài)。保姿采取“養(yǎng)陰?kù)畎撸庥米o(hù)理”的組合祛斑方法，既固本溯源，又及時(shí)顯效，達(dá)到從“立即祛斑”到“長(zhǎng)效持久”的突破。

五.品牌策略——完成人性化的過(guò)程

保姿品牌描述：

六、推廣組合，一波三折！

要完成保姿從產(chǎn)品功能到整個(gè)品牌形象的轉(zhuǎn)換過(guò)程; 要建立消費(fèi)者對(duì)保姿新一代去斑產(chǎn)品的觀念認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意識(shí);要成功啟動(dòng)市場(chǎng)，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額……根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為整個(gè)傳播必須將以一個(gè)形象、一種聲音，把力量集中在一處，通過(guò)空中、地面、立體整合全力推廣，這樣才能高效率地塑造出產(chǎn)品形象，達(dá)到銷(xiāo)售的目的。根據(jù)品牌導(dǎo)入—信息告知—加深認(rèn)知—強(qiáng)力促銷(xiāo)—品牌維系—深度銷(xiāo)售的進(jìn)程，我們把保姿的推廣分作三個(gè)階段：

第一階段：保姿30天，不一斑女人

——“體驗(yàn)30天不一斑風(fēng)暴”的公關(guān)活動(dòng)，制造社會(huì)熱點(diǎn)，成為目標(biāo)人群話題，以獨(dú)特的USP刀鋒入市，拉動(dòng)銷(xiāo)售，樹(shù)立新形象。旋即的母親節(jié)促銷(xiāo)，行“保姿好禮，送給不一般母親”的促銷(xiāo)，以濃烈的節(jié)日氛圍促進(jìn)銷(xiāo)售。

同時(shí)，進(jìn)行大規(guī)模終端生動(dòng)化終端建設(shè)：

1.硬終端建設(shè)：高空的廣告、公關(guān)炒作，配合地面的產(chǎn)品上市海報(bào)、公關(guān)活動(dòng)海報(bào)、產(chǎn)品單張等形成一個(gè)立體化的、多媒體的宣傳攻勢(shì)，務(wù)求能給大眾信息上的強(qiáng)烈沖擊。

2.軟終端建設(shè)：設(shè)計(jì)一份簡(jiǎn)短的營(yíng)業(yè)員問(wèn)卷，有兩三道題：如保姿為什么可以徹底祛斑？與一般的祛斑產(chǎn)品相比，它有什么樣的特點(diǎn)？保姿的廣告語(yǔ)是什么？讓營(yíng)業(yè)員看完我們的產(chǎn)品三折頁(yè)等產(chǎn)品介紹資料后再閉卷填寫(xiě)，凡得滿(mǎn)分者獎(jiǎng)現(xiàn)金20元，凡參加者獎(jiǎng)禮品一份。一般在AB類(lèi)終端執(zhí)行。

第二階段：保姿“亮麗”女人

——加深認(rèn)知，獲取目標(biāo)人群的信任；搶奪對(duì)手市場(chǎng)，獲取游移消費(fèi)者。全面促銷(xiāo)、強(qiáng)力促進(jìn)銷(xiāo)售、專(zhuān)家義診全國(guó)行、普及卵巢健康、色斑知識(shí)教育，將雌激素與色斑的關(guān)系在廣大女性中深入傳播，喚起全社會(huì)女性對(duì)卵巢健康和色斑的更大關(guān)注和更深認(rèn)識(shí)，建立保姿關(guān)愛(ài)女性的專(zhuān)業(yè)形象。

第三階段：保姿不一般女人

——主要內(nèi)容是“保姿不一般女人”評(píng)選、“我與保姿”征文、關(guān)愛(ài)產(chǎn)婦行動(dòng)，做了優(yōu)惠卷促銷(xiāo)、“新年新禮呈”促銷(xiāo)等活動(dòng)，通過(guò)大量媒體炒作，迅速聚焦關(guān)注，迅速提升了保姿的知名度和市場(chǎng)占有額。

經(jīng)過(guò)這番高密度的轟炸式推廣，在中國(guó)祛斑市場(chǎng)理性呼喚聲中，保姿在最短的時(shí)間在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。保姿以后的路怎么走？路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。隨著新的難題出現(xiàn)，我們又陷入了沉思……

周濤： 中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家，南派營(yíng)銷(xiāo)的代表人物；營(yíng)銷(xiāo)科班出身，具有豐富一線實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和多年?duì)I銷(xiāo)策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)。現(xiàn)任高度營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、東北虎藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總顧問(wèn)、三精國(guó)藥日化營(yíng)銷(xiāo)總顧問(wèn)；曾任修正藥業(yè)生物公司市場(chǎng)總監(jiān)、中國(guó)某著名十大營(yíng)銷(xiāo)策劃公司客戶(hù)總監(jiān)、總經(jīng)理助理。

主持項(xiàng)目有：三精國(guó)藥日化、東北虎藥業(yè)生命黃金第四餐、經(jīng)舒寶、遠(yuǎn)東藥業(yè)、哈藥集團(tuán)制藥總廠愛(ài)巢素、修正藥業(yè)集團(tuán)（優(yōu)爾膠囊、伊更美）、浙江蘇泊爾、新疆特豐藥業(yè)、武漢逸芙雪、山東億佳能太陽(yáng)熱水器、合肥美菱冰箱、TCL白家電、廣東志高空調(diào)、美國(guó)仙香、天津泰達(dá)、新疆奧斯曼等。

所服務(wù)項(xiàng)目與作品曾榮獲1999年廣州日?qǐng)?bào)杯家電類(lèi)銅獎(jiǎng)，入選2001—2004年《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》，2005年中國(guó)最具影響力的廣告經(jīng)理，系《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等多家專(zhuān)業(yè)雜志撰稿人，著有《企畫(huà)》等專(zhuān)業(yè)書(shū)籍。

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