理性抉擇，清醒上路

行業(yè)在變。如果說2004年化妝品行業(yè)的關鍵詞是“并購”，那么2005年的關鍵詞則是彩妝，甚至可以把2005年稱作彩妝元年。

企業(yè)在變。國外日化巨頭的多品牌圈地運動，本土日化企業(yè)的轉型在化妝品的舞臺接連上演，目不暇接。

消費者在變。十年前清潔護膚，五年前美白保濕，今天抗皺防衰老，塑造立體化妝容，明天如何，尚無從知曉。

唯一不變的是，資本總是不斷追尋著高利潤。2005年，彩妝的氣息尤其濃烈。彩妝行業(yè)的“狼”來了，本土企業(yè)徘徊在大池塘里做小魚還是小池塘里做大魚的選擇之中。如何抉擇，成為企業(yè)難題，抉擇之后如何上路，更是企業(yè)的一塊心頭之痛。

理性抉擇：選擇彩妝

行業(yè)領頭“羊”的行動是整個行業(yè)發(fā)展的風向標，決定著新戰(zhàn)場的開辟。雖然某種程度上，“羊”已經變成了“狼”。

日化巨頭寶潔公司將在華引入Max factor和Covergirl（封面女郎） 兩個彩妝品牌，正式進軍彩妝市場，涵蓋高檔和大眾兩個層次，競爭對手直指歐萊雅的巴黎歐萊雅和美寶蓮。而covergirl在美國的銷售并不輸給美寶蓮，2004年，美寶蓮在美國的市場份額是19%，Cover girl占到18.1%。

歐萊雅對寶潔的進攻顯得平靜而充滿信心。前不久，新羽西以全新的定位高調亮相。在“嫁入”歐萊雅一年多以來，羽西低調推出一款新品口紅，帶著“更時尚，更年輕”的“國際化”路線而來，而歐萊雅中國公司總裁蓋保羅“拍著胸脯”一再強調，希望“羽西”能成為集團中代表“中國元素”的全球品牌。

其他國際名牌也不甘示弱。Collection 2000推出一個旅游彩妝系列以擴大其原有的青銅色彩妝產品，雅詩蘭黛推出最新的清涼彩妝系列，融合了糖果的色彩，冰淇淋的甜味和果汁冰糕的特點。而專業(yè)彩妝品牌m.a.c和享有聲譽的大師級彩妝品牌Bobbi brown 也將在北京面市，彩妝市場潛力巨大已經成為毋庸置疑的事實。

所有這一切都說明，2005年是中國彩妝元年，彩妝將是化妝品行業(yè)今年活躍的主角。

在彩妝品紅火的背后也鮮見中國品牌的身影。“時尚就是卡姿蘭”的身上融合了本土日化企業(yè)所有彩妝產品的光環(huán)。本土眾多的日化企業(yè)，難道就沒有想過進軍彩妝，分食這個正在被國際品牌蠶食的巨大市場？

在彩妝的這塊大蛋糕面前，日化類企業(yè)動心了。

以“人靠衣裝，美靠亮“聞名的亮國際推出的亮2005/2006 REPAND彩妝系列產品已經上市。他們是日化類企業(yè)轉型做彩妝的始作俑者。亮國際老總李德才說，選擇彩妝，我們有信心做好這個市場。日化大鱷隆力奇、蒂花之秀等國內日化企業(yè)也將在年內推出彩妝產品。

清醒上路：三問企業(yè)

對以操作護膚品和個人護理用品見長的日化類企業(yè)來說，轉型彩妝之后的路怎么走，如何有效規(guī)避風險，成為困擾他們的最大難題。

聘請外腦？孤軍奮戰(zhàn)？

困擾來自于未知，未知產生恐懼。離開自己熟悉的護膚領域，進入一個毫無把握、看似前途光明的彩妝世界，對久經沙場的生產商來說，也是一個殘酷考驗。

生死存亡之下，必有勇夫。聘請外腦和孤軍奮戰(zhàn)兩種做法開始慢慢浮出水面。

聘請外腦，即和專業(yè)咨詢機構合作共同推出產品。但選擇合適外腦的過程是漫長的。化妝品這一朝陽產業(yè)造就了一批作風浮躁的營銷人員，在他們看來，一個新品的成功上市不外乎打造幾個概念，借助媒體炒作，然后舉辦招商會，招到幾個區(qū)域代理商，上市過程就算完成。殊不知這只是開始階段，后續(xù)還有許多跟蹤服務的工作有待完成。但在企業(yè)和咨詢機構看來，這只是空洞的經典謊言而已，“服務不專業(yè)”已成為企業(yè)評價某些專業(yè)咨詢機構的常用語。

事實上，咨詢公司與其他企業(yè)一樣也有產品，不過這種產品不是有形的，而是無形的，它同其它產品（商品）一樣，既有價值，也有使用價值，他們也需要靠獲取利潤來生存。正如埃森哲合伙人兼中國公司副總裁王波所說：\"我們是一種服務行業(yè)，我們應當以市場為導向。\"以市場為導向就難免會出現一些偏頗。因此選擇一個優(yōu)秀的咨詢公司相當重要。亮彩妝是和著名化妝品品牌營銷機構——中合合作推出的，亮雄厚的資金實力加上中合專家式的營銷隊伍，是這個項目成功實施的保證。

當外腦失去了對企業(yè)的吸引力和價值的時候，某些企業(yè)開始劍走偏鋒，希望依靠自己的孤軍奮戰(zhàn)來贏得這場戰(zhàn)役的勝利。他們憑借多年的從業(yè)經驗和對化妝品行業(yè)的認識生產研制產品，利用原有的銷售渠道來推廣產品，忽視了對整個市場和消費者的全新認識，推廣效果可想而知。一旦失敗，大不了“從頭再來”，瀟灑地“一笑而過”，用強顏歡笑來安慰自己。在這個過程中，他們失去了推廣新品的最佳時機，被競爭對手遠遠地拋在身后，只能望著對手的身影感嘆。

無論是聘請外腦，還是孤軍奮戰(zhàn)，企業(yè)都要遵循最基本的市場規(guī)律，在深刻洞察市場空白點的基礎上推出適合消費者需求的產品，靠細分市場取得勝利，做條小池塘中快樂的大魚。

價格取勝？品牌取勝？

對于想轉型彩妝的日化企業(yè)來說，是揮著價格之劍橫掃疆場還是扛著品牌大旗昂首前進，是一個兩難的選擇。

長久以來，在消費者的心目中，“中國貨”和“低價”是劃等號的。“大寶”能有今天的市場份額，與其符合國情的定價密不可分；本土洗發(fā)用品“蜂花”在同一檔次的品牌陣營中價位最低，很難讓人將它與優(yōu)秀品牌聯(lián)系在一起。 如此響當當的品牌都只能安居于價格金字塔底端，那些名不見經傳的小品牌更難以在市場的博殺中取勝。

本土日化類品牌知名度的樹立靠的是“電視廣告+大流通”，他們最大的優(yōu)勢在于低價。開發(fā)彩妝，是持續(xù)以前的低價優(yōu)勢來樹立品牌，還是靠樹立品牌來贏得消費者，這始終是個怪圈。

事實上，化妝品行業(yè)的品牌化競爭格局已經形成。這是品牌消費意識最為突出的一個行業(yè)，市場細分已非常明顯，不同消費層次均有強勢品牌覆蓋。在這樣一個領域，任何一個企業(yè)都應該明白，以跳樓價攻城略地是很難行得通的，價格很難充當必勝殺手，要以此策略創(chuàng)下長青基業(yè)難于登天。不斷萎縮的利潤空間必然導致各個經濟單元市場活力的喪失，進而削弱產業(yè)鏈條的整體競爭力。拿彩妝來說，美寶蓮大眾彩妝產品的價格已經低到讓人驚訝的程度。19元的唇膏、39元的粉底液、49元的睫毛膏，有效地打擊了國內彩妝產品的低價策略，還有哪個品牌產品能比這個價格更低？

在價位各異、面向不同階層消費者的洋品牌長驅直入的宏觀背景下，如今已無人懷疑品牌致勝的法則，而對本土品牌而言，如果不升級到品牌經營層面，且不說致勝，就連生存的空間也非常狹小。可見未來本土化妝品行業(yè)的市場準入證是\"品牌經營\"，而不是簡單的資本規(guī)模和低價策略。

定位、形象、渠道的差異化，是洋品牌在進入市場之前必須解決的問題，很多本土企業(yè)的意識也逐漸趨于這個中心，但由于缺乏核心的技術和人才，管理水平參差不齊，執(zhí)行度上所產生的效果也就顯而易見了。

品牌經營是一場戰(zhàn)爭，因其發(fā)展是以競爭為導向的。定位、形象、渠道的差異化，是競爭的起點，也決定著競爭的結局。 因此，在品牌經營的路上，本土企業(yè)還有很長的路要走。

廣告?zhèn)鞑ィ繉嵭I銷？

在媒介發(fā)達、品牌意識增強的現代化妝品消費領域，廣告?zhèn)鞑サ牧α看筮€是實效營銷的效果好，對眾多正在轉型或準備轉型做彩妝的日化企業(yè)來講，恐怕是迫切需要弄明白的。

對“標王”的崇拜表明了化妝品企業(yè)對廣告?zhèn)鞑サ拿孕牛瘖y品廣告最密集的廣東衛(wèi)視，展現了本土化妝品行業(yè)在傳播競爭方面最為慘烈的一面，也表明了遭遇瓶頸難以超越的尷尬。廣東衛(wèi)視的高空轟炸式明星廣告比拼與輪替，形象地濃縮了本土品牌\"各領風騷\"的現狀。每過一年，總有一些曾經把自己爆炒過的企業(yè)會發(fā)出\"去年煙花別樣紅\"的感慨，讓充當看客的消費者明白什么叫做泡沫品牌。

在今年央視廣告“標王”之爭中，廣東日化類企業(yè)居然集體失語。會后，廣告部主任郭振璽毫不客氣地對廣東日化提出批評。也有專家指出，這樣看來，廣東日化5年后將有很多品牌滅亡。

姑且不論這是否是危言聳聽，但可以看到，對于廣告?zhèn)鞑サ牧α浚瑥V東日化企業(yè)越來越理智了。雖然央視廣告成就了很多品牌的傳奇，但是否適合廣東日化品牌則又另當別論。對廣東日化品牌而言，其產品主要以流通渠道為主，在產品銷售上多靠經銷商推動，換句話說，廣告更多的是給經銷商看的，而不是給消費者看的。若在央視做廣告的效果是為了提高品牌效應，在消費者心目中奠定品牌美譽度，則要求企業(yè)的銷售渠道由流通轉向終端，而這恰恰是廣東日化企業(yè)目前的軟肋。

千門萬戶瞳瞳日，總把新桃換舊符。轉型期營銷瓶頸的突破有賴于傳播方面脫胎換骨式的超越，一些較有創(chuàng)新意識的品牌則給陳舊、枯燥的傳播格局帶來一股清新之風。

新疆奧斯曼借生眉草的民間傳說，在產品與廣為流傳的民謠《掀起你的蓋頭來》之間建起聯(lián)想的橋梁，實現品牌與文化的嫁接。乘著歌聲的翅膀，奧斯曼在洋品牌與經濟發(fā)達地區(qū)品牌壟斷的市場中獨樹一幟，獲得相當高的認可度。

蔡燕萍女士締造的\"自然美\"品牌古為今用，將中國傳統(tǒng)審美觀植入現代美容文化之中，對傳統(tǒng)文化的深入理解與巧妙升華，使得整個品牌經營洋溢著藝術靈氣，超越眾多以空洞\"美\"為訴求的品牌自成一格。

為在網絡時代繼續(xù)保持行業(yè)先鋒的優(yōu)勢，歐萊雅與新浪網及《中國婦女》雜志建立面向時尚女性的頻道\"伊人風采\"，為旗下品牌與現代消費群體之間的互動注入最為鮮活的因素。

如此變化，對于眾多只會用電視廣告進行高空轟炸的本土企業(yè)來說，算不算得上是一個新的啟發(fā)呢？ 對需要轉型的日化企業(yè)來講，注重終端的有效建設來傳播品牌信息，在廣告?zhèn)鞑ヅc實效營銷中尋找平衡點是有效提升品牌的必經之路。如果轉型企業(yè)繼續(xù)以經營大流通的日化運作模式來經營彩妝，必然會陷入廣告怪圈中而不能自拔。

轉型是個充滿危機和風險的過程，但只要找準了市場方向和出路對策，本土日化類企業(yè)同樣能實現自己的美麗夢想。

編輯/張萍

作者簡介：

中合品牌管理機構：國內著名營銷策劃機構，曾成功服務過近百家化妝品企業(yè)，如隆力奇集團、亮國際、安徽興邦集團、卡姿蘭等。

吳海明：國內著名營銷專家，2004中國美容化妝品十大策劃人、首屆中國美容化妝品杰出獎獲得者，中合（中國）控股董事總經理，著有《出賣廣告人》、《品牌特攻》、《賣場登陸》等著作。

錢志暉：中合品牌管理機構董事總經理。精于新品牌的上市推廣， 成功協(xié)助多個新品牌上市銷售，并有豐富的品牌策劃運作經驗，成功運作多個大型項目；特別擅長于渠道及終端管理。

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