化妝品零售終端——強勢發展的專營店

近幾年隨著我國經濟建設的快速發展和人民生活的日益提高，作為聯系生產和消費紐帶的零售業在變革、重組、發展和突飛猛進。特別是零售終端的經營形態和多業態的發展，更是幾十年來前所未有。大型百貨店、現代百貨店、銷品茂、專營店、專賣店、直銷店、超市、便利店、折扣店……各種新型零售業態，像雨后春筍般地產生、發展。零售業態的快速發展和變化，使零售市場的競爭更加激烈，一方面使整個零售業迅速地提高了現代營銷水平和現代管理水平，促使整個零售業繁榮發展。優勝劣汰競爭的自然法則，也催生各種新型業態、新型經營組織快速地發展壯大。據有關資料反映，目前我國零售業多業態的發展狀況，零售業態的種類、模式已接近和達到發達國家的水平，也就是說，世界上發達國家的水平。也就是說，經濟發達國家的零售業態經營組織模式，在我國所具有并且得到長足發展。如果說差距也僅僅是在現代信息化水平和現代管理技術的應用方面以及企業的整體規模上。零售業態激烈競爭的另一方面，也促使各種經營業態向著經營戰略細分化、經營目標細分化、市場細分化的方向發展。百貨店向主題店和連鎖經營方向發展；銷品茂更體現的是集吃、穿、用、娛樂為一體，一站式的休閑購物；超市則向人們的日常生活用品，甚至品類經營更加細分化的加強型超市和便利店方向發展；而專營店就是緊緊地把握住品類專營化的市場細分原則，做專、做精、做大、做強、做出特色；至于突出以企業和品牌為特征的專賣店，特別是近兩年來在市場上引人注目的品牌旗艦店，高楊的是品牌個性，張揚的是品牌的色彩，突出的是企業文化和企業經營獨特的理念。

說到以品類經營為核心經營的專營店，目前在我國零售市場上，在眾多的零售業態中，最引人關注的應該是日用家電類商品的專營。這種專營店以國美、蘇寧、大中等領軍的品牌店，是非常成功的范例。他們以雄厚的資金實力、強大的商流資金投入，降低進貨成本，又以連鎖經營和批量定單購進等方式，降低和減少流通成本，獲取零售市場零售低價的競爭優勢。同時他們又以大賣場的形式，以專營化、多品牌、多品種、多款式、品牌集合程度高、售后服務質量優勝等一系列競爭優勢，搶占著市場份額，擠兌了傳統大型百貨商場的市場銷售，致使我國大型百華店中，生活電器類商品的銷售比重連年降低，經營逐漸萎縮，效益不斷下降，品類經營陷入虧損。近兩年全國的大型零售百貨店已紛紛退出生活電器類的經營。專營店的家電類經營，已經成為家電零售終端的主渠道，占領著80%以上的市場份額。這種專營店的快速發展，也在很大程度上提高了專業品類的經營水平，更快捷地溝通了生產和消費的銜接，促進了流通和生產領域的發展。

穿著類服裝的經營，更多地是體現在服裝品牌專賣店，像雅戈爾、杉杉、啄木鳥、羅蒙、法派、大維、莊吉等眾多的服裝品牌，在全國各地都開辟了自己的專賣店，有的更是以旗艦店的形式，重在突出宣傳品牌形象。至于服裝市場、紡織品市場、絲綢市場等，基本都是以品類專營為特色的專營地、專業化經營。

金飾珠寶具有價值貴、高檔化、品類技術專業性強的特點。金飾珠寶專營應該說是各種類別專營店中開辟最早，而且一直沿襲到現代零售業。近幾年隨著金飾珠寶市場銷售的不斷升溫，專營店越開越多，規模越來越大，集合的品牌品種也越來越廣泛，越齊全，而且效益頗佳。受市場利益的驅動，現在一些百貨店也轉型做起專營金飾珠寶的生意，像北京的菜百、金飾珠寶越做越專，越做越大，效益不斷攀升，在零售業已成為金飾珠寶專營的名牌名店，享譽全國。

近幾年來專營店的快速發展，在品類經營的開拓上，從生活家電類、金飾珠寶類、到服裝類、紡織類、鞋帽類、家居類、家飾用品類……品類專營店越來越多，越廣泛。在這么多的專營市場上都很難覓到化妝品專營店的影子，如果說有的話，也僅僅是局限在品牌專賣店上，但它受單一品牌的影響，經營面積、經營規模都很小，對市場的影響力和幅射力更小，根本構不成售合多品牌、多品種專營的規模優勢，因此更談不上化妝品專營店對市場有什么影響力和幅射力。

追溯化妝品零售終端的發展歷史，化妝品專營店其實在20世紀的80年代末90年代初，在零售市場上已經初具規模。當時的專營店是經營包括化妝品類在內的日化專營店，其中品類有化妝品、洗護發、彩妝、洗滌用品、皂粉等整個日化線產品。當時的日化專營店雖然規模都不很大，但在我國的城鎮開設的網點，分布的店面很廣泛，很多。相關統計資料告訴我們，當時日化專營店的銷售占據了整個日化行業終端銷售的40%左右。但隨著新興業態，如超市、大賣場和新型百貨店的崛起，日化專營店逐步萎縮和減少，許多門店經營每況愈下，大都關門停業或是轉行做其它。

在現代百貨業態快速發展，其它品類的經營店越辦越紅火，市場份額越來越大的態勢下，化妝品專營店的發展卻越來越萎縮，直到現在，在市場上已形不成有影響力的零售終端。究其原因，主要有兩個方面。一是受零售業巨大變革的影響，百貨店無論是傳統百貨店，還是新型百貨店，都是強勢打造化妝品的賣場，裝修改造、擴大面積、店面豪華、燈光通透，經營區域又都是放在客流最集中、最搶眼的一層或是三層的賣場；超市大賣場都把開辟經營化妝品作為經營戰略拓展的重要組成部分，而且化妝品賣場越開越大，集合的品牌越來越多。這兩個零售終端渠道，目前已成為化妝品終端銷售的主干渠道。二是化妝品的生產和流通渠道，還沒有形成強大的集合優勢，還沒有像國美、蘇寧那樣有強勢資本和經營能力的經營銷商，建立和開辟自己的終端零售市場。生產企業只是靠近似于單打獨斗追逐著終端渠道零售商。他們也只能是依靠百貨店和超市、大賣場，有的品牌雖然建立和開辟了品牌專賣店，但單一的品牌、小規模的店面（一般專賣店面積也就是30立方米左右），根本無法形成強勢的終端零售，更不能以多品牌的品類規模優勢，搶占市場。以上兩方面是從零售業和化妝品行業的發展總體上，在宏觀高度上的一種定性分析。在具體上來說，它還有許多內在的、客觀的因素制約著專營店的發展。如在經營上化妝品品質有別于家電、珠寶、紡織、服裝等類別，它有保質期，易變質、易損耗、特定性強、產品更新換代快，因此給經銷商特別是集合多品牌的專營化經營造成困難。再則，由于化妝品品牌的激烈競爭，很難構成行業的內部聯手和聯合縱橫，經銷商和生產商的溝通、強勢互補，都沒有構成零售經端建設的的合力，等等，因此許多方面的因素制約著化妝品專營店的建設和發展。

化妝品在我國的消費品市場是蓬勃發展、快速增長的大品類。有關資料統計顯示，2004年我國的化妝品消費突破800億元。近二十多年來化妝品年銷售，每年都以20%以上的速度快速發展。化妝品在眾多的品類中，是唯一一個品類保持二十多年銷售高速增長，化妝品的蓬勃發展也滋生了相關的經濟熱點，近年來，它以化妝、康體、美容、美發、理療等為主要服務內容。在大城市各種類型、各種檔次的美容院、美容室、美容廳、美容理療中心等門店，沿街林立，生意十分紅火，因此被業內人士稱為朝陽產業和美容經濟現象，2004年更被稱為美容經濟元年。似乎是說，美容經濟的熱點才剛剛開始，興旺還在后頭，發達還在未來。

我國化妝品消費在高速發展，但以人均消費水平來看，與經濟發達的國家相比還有很大的差距。我國人均消費是年76.9元人民幣，而經濟發達的國家是35～70美元，折合人民幣300元以上。我國的消費水平還有巨大的提升空間。因此被業內外的經濟學家們一致認為：今后的數年內，我國化妝品的消費仍會保持著高速發展的態勢。化妝品有這樣巨大的消費市場，但它的終端零售，還沒有建設或者說形成自己專業化的零售終端，它完全依附于綜合型大賣場和百貨店，這從現代零售業專業化的發展形態來看是滯后的。它制約和影響著大品牌生產、銷售，向深度和廣度發展，或者說是影響供應銷售鏈，甚至說它在很大程度上制約影響著整個化妝品行業的流通鏈、供應鏈的建設和發展。換一種思維方式來看，化妝品行業要適應和謀求更大的發展，必須建設貨暢其流的現代化、專業化、具有市場影響力和輻射力的零售終端。零售終端直接聯結著消費者，完成著化妝品最終實現價值的任務。它溝通著生產、批發、消費，實現化妝品的價值和推動再生產的繼續進行，推動著生產領域向縱深和高領域、高產品值的不斷追求和發展，它滿足著消費者多種多樣的消費需求。誰控制了銷售終端，誰就掌握市場，誰也就掌握了未來的發展。企業要重視專業化的終端建設，品牌要重視專業化的終端建設，行業更要重視開辟和整合，加速發展專業化的零售終端，這樣才能推動化妝品行業不斷向高領域、高建設、高技術、高水平的方向發展，以適應快速發展的化妝品消費需求。

關于加快發展化妝品專營化零售終端問題有幾點看法：

1. 化妝品生產企業，特別是有實力的生產企業，在市場上有影響力的大品牌生產企業，要充分認識建設行業自有零售終端和專業化零售終端是行業發展和企業發展的現代經濟潮流必然的走向，在一定條件下還有著決定性的意義。品牌要大發展、大流通就必須有自我的專業化零售終端，它對提高產品的專業化生產，對整個產業鏈，對企業的末來發展，有著歷史性的舉足輕重的作用。

2. 要充分發揮行業協會的組織協調和行業協會的社會功能。行業協會要率先整合專營化經營組織和經營渠道。要充分利用行業協會的社會影響力，積極吸引強勢資本，加快專營化零售終端的開發和建設。

3. 專營化零售終端的建設要和供應鏈的建設結合起來。要根據化妝品商品的品質特定性，建立生產企業和經銷商、生產上游和零售終端合理而又通暢的商品流動規則。要兼顧生產和零售終端的利益，制定合理的商品退換、商品保質等具體條例，以適應專營化大賣場的經營和發展。

4. 合力打造品牌化專營店。專營店的品牌是專營店的核心競爭力和幅射力的象征。它代表著企業的文化理念、經營理念、經營戰略和經營導向。國美、蘇寧、大中這些專營店的品牌價值首先表現在它對專營品牌市場的號召力、影響力和信譽度上。人們一提到它，首先想到的是家電市場和家電專營。化妝品專營店的品牌要工商聯手，合力打造，要從供應鏈管理、服務管理、流程管理、現場管理等諸多方面精心培育，打造名牌化妝品專營店。

5. 專營店要有規模，要選擇比較寬裕的經營場地。一般條件的經營面積應該在500m2以上，這有利于組合更多的品牌、組合更多的品種，構成專營店品牌多、品種全的市場競爭優勢。

6. 專營店的建設發展需要突出特色。特色不僅意味著品牌多、品種全，也不僅僅是賣場的裝修、經營布局的設計以及整個賣場的銷售氛圍，還要在保證商品質量和優質服務的同時，注重低價格策略，要以同行業同商品最低價的價格優勢，形成自己的特色優勢，贏得市場，贏得消費者，贏得發展。

7. 專營店要品類專、專營精，而且要差異化經營。所謂差異是注重發揮經營的長項，比如化妝品品牌價格檔次要有別于超市大賣場，要堅持中高檔經營。在一定意義上說，中高檔才能體現出專營店的特點。

8. 化妝品專營店的建設和開拓一定要和已經興起的美容經濟相融合、相滲透、相貫通，力爭產生互動影響、互動效果。有規模、有檔次、有技術設備、有高級美容護理人員，且規范的專業美容機構，應在專營店以店中店的形式開設，使所謂的日化專業線融為一體，適應人們對化妝品、美容護理、康體保健集于一體的時尚化消費追求，推動化妝品專營店的建設和發展向著更高層次，更高水平、更廣泛的專業方向邁過。

化妝品專營店的建設和發展必然推動化妝品行業新一輪的高速發展，推動化妝品市場走向更加蓬勃發展的未來。