眼球 點擊 資本

2005年9月，新浪、搜狐相繼推出“首屆中國博客大賽”和“首屆全球中文博客大獎賽”。隨后，博客網“2005年中國網絡傳播學院獎·第二屆全球中文博客大賽”閃亮登場……博客PK愈演愈烈。有網友稱，博客是一場全民寫作運動；新華社評，中國互聯網迎來了博客熱；有觀點認為，2005年或許可以被看成是中國博客元年。博客經濟在我國已經萌芽，博客之戰，向左？向右？

互聯網的又一次“圈地運動”

草根與精英的博弈

博客門戶產業化有多遠？

互聯網的又一次“圈地運動”

英恩（大連）/文

2005年的秋天，中國的互聯網界因為火熱的博客PK而沒有絲毫的涼意。

“圈地”過去式

從1995年互聯網首次在中國登陸至今，各種各樣的“圈地運動”就一直沒有停止過。1999年中國互聯網內各大門戶網站挑起了第一場“圈地運動”。在點擊率決定勝負的時代，網民尤其是鐵桿網民的多少至關重要。在北京，“.com”的廣告鋪天蓋地地貼滿了大街小巷。搜狐、新浪、中華網、網易……一個個大型門戶網站使出渾身解數在網絡資源和網民中大肆“圈地”，恨不得把當時上網的中國人都拉攏到自己的旗幟下。

經歷過2000年互聯網泡沫之后，2003年，恢復了元氣的互聯網又開始了新的一輪“圈地運動”，而這次是以免費郵箱大戰為標志的。2002年各門戶網站試行了一段時間的收費郵箱之后，造成了很多“公民”的流失，2003年各大門戶又紛紛推出大容量的免費郵箱，來吸引用戶。3月，已經收購了163收費信箱的TOM網站宣布重新發展TOM免費郵箱，而且容量達10兆。無獨有偶，剛剛打完低價收費郵箱后的中華網也重新推出了免費郵箱，意在爭奪收費郵箱的潛在用戶。免費郵箱時代的重新到來，標志著中國的互聯網慢慢步入了成熟期，也標志著互聯網的第二次“圈地運動”已悄然開始。到了2004年，這場運動則有了新的動向，雅虎首先推出了1G超大容量的免費郵箱，緊接著網易與新浪跟進，免費郵箱大戰再次升級。

2004年，互聯網桌面搜索的“圈地戰爭”又開始打響，中國搜索率先推出了包含桌面搜索功能的“網絡豬”。10月下旬，Google第一個推出了桌面搜索，將“桌面搜索”的概念清晰化。12月，微軟緊隨其后，推出了MSN桌面搜索；2005年1月，雅虎推出了硬盤搜索工具；2月27日，百度發布桌面搜索測試版。一時間，搜索大戰轟轟烈烈地展開了。為了吸引受眾，中國搜索網在“網絡豬”的商務中心里還為用戶提供訂票、預訂酒店的功能，用戶一旦點擊進入，e龍將為其提供服務。同時其它網站也紛紛開設類似服務項目跟進。

博客風生水起

如今隨著web2.0的到來，互聯網業一場新的變革正在展開。2005年7月19日，作為中國博客網站的領頭羊——博客中國變成了所謂的第二代門戶。方興東宣稱以個人為核心的門戶將重構互聯網。上一代以門戶網站為基礎的領軍人物也紛紛把眼光投到了web2.0這個新生事物身上。搜狐、新浪、網易等傳統的門戶網站也紛紛開始建設博客。2005年9月8日，新浪首先發難，在新浪網推出博客頻道，首先將博客納入麾下，成為自己在互聯網大戰中的一柄利刃，邀請余秋雨、郭敬明、潘石屹等名人加入自己的博客以吸引更多的人氣。

web2.0時代的到來，讓很多精明的互聯網業者看到了其潛在的巨大經濟利益，給互聯網帶來了更多的創新空間和利益源泉。如果說傳統的門戶網站懼怕web2.0，倒不如說是傳統門戶網站怕的是被web2.0帶來的經濟利益所沖擊。博客作為web2.0的一種平臺，在互聯網的盈利模式方面進行了更多的挖掘。但是中國的博客網站如何實現盈利還處于探索階段。可以說博客中國的改版并不是一個成功的范例，因為博客中國改版為博客網，在向著傳統的門戶網站靠攏，對此博客們和門戶網站都不買賬。擅長炒作的傳統門戶網站在這一場博客PK大戰中，已經占據了先天優勢，但是門戶在從web1.0升級到2.0的時候，并沒有把博客作為自己的主要經營模式來做，而是作為眾多的服務項目中的一種來吸引人們。就如同E-mail一樣，博客頻道也只是為了滿足人們對新的流行概念的追逐和滿足人性化寫作“我的地盤我做主”的心態，從而提高用戶對自己的粘性的一種基礎性服務而已。

新浪、搜狐、網易等傳統的門戶網站利用自己的資源優勢發展博客，而博客中國采用門戶化改變的策略，一起來爭奪web2.0時代的市場與客戶，一場博客大戰在這個秋風蕭瑟的季節全面打響。值得注意的是在國內門戶、博客網站打得難解難分的時候，國外的博客服務商也看中了中國一億多網民的巨大市場而大舉進攻，給本已經混亂的博客PK大戰更帶來了幾許血雨腥風。與國內網站不同的是，國外的博客網站更加踏實低調，他們的目標非常明確——經濟利益第一。

草根與精英的博弈

張孟君（大連）/文

博客啥化？

圈外的人：博客正在流行！

圈內的人：博客到底是草根的還是精英的？

冷靜的投資人：博客應該成為大眾消費品，但目前還很難去把握……

搜狐調查報告的出臺，似乎印證了一部分人一直以來的立場。

2005年10月12日，搜狐在京公布了首份全球中文博客調查報告，報告顯示：70%以上的博客用戶月收入不足2000元。

《北京青年報》據此分析：七成博客用戶月收入不足2000元，說明博客的出現在中國歷史上第一次提供了這樣一個信息平臺：即普通民眾有可能擁有和專家、精英、明星對等的話語權。這打破了認為博客是精英寫作的誤區，博客的平民化特征已經非常明顯。在網絡進入2.0的時代，創作也從精英文化時代變成了草根文化時代。

博客草根派由此更加理直氣壯：搜狐的調查就是證明。新浪有關博客的研討會也掀起了有關博客發展草根化還是精英化的激烈論爭。2005年德國之聲世界博客大賽評委、新聞記者安替再次申明了他的博客精英論觀點。

安替認為：“中國媒體因為管制而沒有充分發展，博客提供給媒體精英和潛在媒體精英一個發揮的機會。既然媒體精英進入博客寫作市場，那么在充分競爭之后，中國博客發展一定和美國的Blog反專業主義、反精英主義發展完全相反，所以中國的博客之后的發展，一定是繼續精英化，而不是像在美國祖先一樣草根化。”

在博客是草根還是精英風風火火的PK中，博客沈陽提出：草根與精英不是博客問題的本質。他舉了個例子：在GSM、CDMA、PHP時代發短信的人是“精英”或者“草根”？從生活與文字表達講，它不是可以用“精英”或者“草根”描繪的。比如說中國網絡游戲市場，第一收入市場在網吧，這是一群最低收入的中國網民，他們也樂在游戲中，作為一種生活。他們為中國納市兩家最大網絡游戲公司（盛大、網易）作了“最大貢獻”，他們是網民中“草根”、卻是游戲用戶“精英”，一點不矛盾。

沈陽認為：Blog只是一項工具產品而已，它與E-mail一樣，免費大門永遠開著，照樣有人愿意付賬。爭論博客“精英”或者“草根”不必從收入、職業、文化水平去考察，而是應該看到它更與文化有關。

革命的標簽

分析博客文化，更應該對博客在我國的發展作個縱向的考察。

Blog是web-log的縮寫，意思是即時更新的網絡信息日志，由一個人或若干人維護。在西方，Blog是個人新聞社，不斷發布個人現場報導和即時評論，是主流媒體很重要的競爭者。在美國，Blog已經介入了現實生活，涉及到政治選舉、輿論態勢、公司倫理、版權規則。一個研究互聯網對美國社會影響的機構Pew的報告顯示，大約9%的網絡使用者在2004年美國總統選舉期間閱讀政治Blog。我國在Blog的使用中，出現過兩個詞，一個叫網志，一個叫博客。

2002年方興東等人將Blog的概念引入中國。他在《南方周末》上發表了“Blog：個人日記挑戰傳媒巨頭”。文章以美國《新聞周刊》的聳動標題“Blog將殺死傳統媒體？”開頭，列舉Blog在西方造成的權力洗牌的影響。

隨后，方興東和王俊秀等人推出《中國博客宣言》和博客中國網站。但在批評者看來，“博客中國”只是一個關注IT業的新聞和評論網站，像門戶網站一樣轉貼大量文章。方興東將一種模糊不清的技術和高昂的革命理想捆綁到一起，包裝成一個響亮的名詞。

在“木子美事件”中，博客中國通過聲討木子美吸引了大量的公眾注意力。“博客”反復出現在傳統媒體和網絡媒體上，幾乎成為大眾心目中Blog的惟一譯名。“博客中國”在某種程度上復制和借用了傳統力量。

在南方，另一群人則用行動在實踐一種他們認為更為純粹的Blog理想。毛向輝和鄭云深創建cnblog.org，發起“中文Blog心得集”，以網志的形式教人們如何建立網志、分享對網志的理解以及最新的國外資訊。

關于Blog的定義及譯名，我國有南北兩派，網志派的決不用“博客”這個詞，而博客派的也不用“網志”，在中間覺得無所謂的就用Blog。有批評者認為：博客字面意思是“知識淵博的俠客”，顯然“博客”這個翻譯不太忠實原意；Blog在西方是抵抗主流精英話語的草根個人新聞記錄的話，“博客”卻是話語精英換個地方議論國是之處。

與之相對比的是，在美國，Blog是反專業主義、反精英主義的。Dan Gillmor的《We The Media》一書，副標題是“Grassroots Journalism by the People，for the People”。在Blog圈里，“Everyone is famous for 15 people”。語詞的差異意味著這一新生事物在中國的本地化過程也是一場從實質到意義上的異化。草根性更接近博客大眾文化的原態。在中國，草根性意味著對傳統精英主義的顛覆，博客以草根的名義被BSP貼上革命的標簽。

當博客以其草根化革命性的姿態出現、飛速聚集人氣時，有關博客的經濟戰爭已經烽煙漸起。博客門戶想博得博客經濟的頭獎，門戶網站也想搭上博客經濟的順風車。博客經濟的商業模式究竟該何去何從？

博客門戶產業化有多遠？

周智濤（大連）/文

有需求，就有市場？

博客在中國的興起，是最近兩到三年的事情。互聯網在中國普及的十年中，創造了不少新的概念，如閃客、維客、播客等，但這些概念都沒有一個像博客一樣迅速普及與發展起來。當然，這與方興東和毛向輝等人的布道密不可分；同時，木子美、猛小蛇、芙蓉姐姐、流氓燕等也順帶吸引中國一億多網民眼球，也是加速博客推廣的潤滑劑。

但是，博客在中國的紅火，除了這些外在因素，更多的還是在于網民的內在需求。互聯網的普及，是一個社會區域現代化的標志之一。生活在這個區域的絕大多數網民，他們不會每天為了生計而到處奔波，更多的是需要非物質上的滿足，特別是社會對他們的認知，以及自我精神價值的實現。“木子美”等人在網上“秀”自己，就是實現自我精神滿足的一種表現。

既然現有五百多萬（數量還在持續增長）的博客有了需求，就可以形成一個市場，形成一個產業？現在下這樣的定論，也許為時過早。因為網民已經習慣了免費的午餐，至少是現在向博客們收取服務費還不太成熟。就像郵件收費一樣，很多使用者會自動地轉移到其他不收費或服務更好的網站。但是，不排除很多衍生的服務或增值服務，比如與出版業合作出書、與電信商合作即時博客……

博客還有一個最大的優勢，它的傳播特點——博客圈內的傳播速度和所產生的效果都是其他傳播載體所無法比擬的。因為“博客手拉手”、“博客鏈接”、“類別”等會逐漸把一些“志同道合”的博客聚合在一起，這些博客會漸漸形成一種共同的價值觀念。這些博客對同一類事物的認知度幾乎一致。這對廣告商來說，幾乎是最好的傳播者，也是最可怕的傳播者。一旦某一商品或服務被他們的其中一個博客所認識，那么他會在整個圈子里迅速傳播開來；同時某一不利于商家的信息被他們傳播開了以后，將會產生一場公關危機，他的破壞力將不會亞于“病毒傳播”的威力。

其實，現在有很多企業已經開始在利用博客的傳播優勢，進行營銷的運行了，比如IBM、Google等企業。因此，博客自身的傳播優勢與博客聚集起來的一類人，將是一個充滿商機的地方，而非在博客的內容本身。博客門戶把各類博客聚集在一起，這種商機將是無限的，至少可以形成分類廣告的產業效應。

有規模，就有產業？

博客門戶在中國互聯網界仍然屬于新興事物，就像絕大部分人在早期使用局域網的時候，根本就不會預測到會發展到今天這樣方便，現實社會中的衣食住行幾乎都可以搬到網絡里面來。

但隨著博客概念的提升，它自身的很多價值會被不斷地挖掘出來，成為互聯網的主流，也許會更多地影響互聯網的發展，甚至改造價值觀念。比如“木子美事件”，極大地挑戰著傳統價值觀念與道德觀念。但會不會有雪村、“老鼠愛大米”出現呢？應該會有。博客同樣可以像超級女生那樣，進行一場全民的造星運動，因規模聚合而成。

《2005年中國博客市場研究報告》表明，中國博客用戶由2003年的20萬增長到2004年的100萬，增長比率為400%，預計2005年中國博客用戶將達600萬，2006年將達1520萬，2007年達2860萬，預計2005到2007年年復合增長率均在200%以上。博客讀者數量為博客用戶的1.25倍，因此我們推算：2004年博客讀者數量達125萬。按平均每個博客用戶創建1.5個博客計算，2004年博客達150萬個，比2003年增長了400%。盡管這與中國整體網民的數量相比，只是其中的一小部分，但它必將是新一輪網絡運動的開始。

博客門戶形成產業有很多它自身的優勢。首先它的固定成本低，邊際成本也比較低。因為博客本身就是一個模式化的個人網站。門戶首頁只需通過軟件就可以實現，后臺也只需要一部分人維護好就可以了，除非為了提供更多的優質的服務，研發人員是必不可少的；但這與非博客門戶網站相比，其運營成本會低很多。

其次進入博客門戶網站的門檻比較低，只需個人就可以在很短的時間內形成一個門戶，聚集全球的博客，縮短了時空的距離，可謂實現了麥克魯漢所言的“地球村”。這為每單個的博客門戶提供了巨大的整合資源的平臺，也為推動其產業化規模打下了比較好的基礎。當然，單個的博客想成為信息量、訪問量巨大的門戶時，是有很大的難度的，除非已經形成一定人氣。隨著博客們的大量鏈接與手拉手，各種分類的博客門戶將會以某一相對有人氣的博客為中心而形成，而且博客將會成為博客門戶的主要建設者。各類博客門戶和混交門戶將遍地開花，門戶的彼此競爭將不集中在技術的差別上，主要競爭的是用戶內容的質量、數量和特色。這時的博客門戶產業將會逐漸形成氣候。

拼服務，是出路嗎？

當技術的標準化發展到了一定程度時，服務也許是一條比較好的出路。當然，這也會出現標準化與個性化的矛盾問題。因為博客人群本來就是一個比較知性的群體，過于標準化會抹煞這些博客的積極性，所以提供一些創造個人特色的標準化服務也許是一個比較好的解決辦法，如提供更多的網上編輯功能，更多的簡捷上網服務等。

在信息爆炸的時代，任何不能吸引網民眼球的信息，終將會永遠淹沒在信息宇宙中。所以同樣不可能逃脫“眼球經濟”的規律，人氣與網站的瀏覽量也是博客門戶的命根子；但是它自身的傳播特點可以彌補非博客門戶的不足——必須通過海量的信息與服務來吸引很多的眼球，而博客門戶只需要通過共同的喜好、價值取向、文化習慣、年齡等就可把一類博客聚集在一起。

博客門戶也有其自身的風險，因為博客對博客門戶的依賴程度，會隨著時間的推移而加強。一旦博客門戶不能提供服務了，博客門戶就走向了死亡。這主要是博客對門戶不需要盡任何義務所決定的。所以，當門戶提供的服務不好的時候，博客就會有轉移的取向，使博客門戶網站很難形成一種壟斷。因此，很多非博客門戶網也在提供更多的博客服務，目的也許與開通郵件服務一樣，是為了吸引更多的“眼球”。

目前的五百多萬的博客，確實已經形成了一定的規模；國家政策也將把博客納入《電子公告服務》同一系列“互動社區管理”中；Bokee、Blogcn、BlogBus已獲得了風險投資，各大中文商業網站、新聞網站、專業網站以及地方門戶網站也在爭奪用戶。實際上，我們從網絡的應用上談博客的經濟模型，同樣也逃脫不了“用戶與平臺”的模型。因為天下的賠本生意沒有誰會去干，資本同樣也不會是傻子；但是過于吹捧，勢必會形成泡沫。