“符號消費”與人民幣投票

請先做一個測驗：一、你是不是經常沒有從頭到尾讀完一本書？二、你是不是經常與人談論你讀過的書？三、你買書時是不是很在乎書的外包裝？

如果你都作出了肯定的回答，對不起，你是一個地道的圖書符號消費者。就讓我們接受這個事實吧：讀書在中國已經正式成為了一種“符號消費”。

那么，什么是“符號消費”呢？按波德里亞的說法，只要把商品當作表達意義和信息的符號來操縱和使用，它就屬于“符號消費”。至于意義和信息，簡直包括了我們賴以生存的所有社會屬性，比如身份、經濟條件、權力、社會地位、文化趣味和修養、人格特征和個性、價值觀、信仰等等，這些就是我們得以同他人相區別的所有特征。

你如果開一輛７系列的寶馬，那一定比開本田雅閣的招搖；但如果同大奔３２０相比，你想表達的就不是招搖不招搖了，而是趣味的典雅與否。倘若你開的是一輛路虎攬勝，那它表達的意思就更加豐富了，那差不多是在說：除了獨特的品位之外，我并不比開大奔的人錢少，而且還是個戶外活動的高手；甚至它還暗示出這可能不是主人惟一的一輛座駕。而坐在大奔里的你呢？到頭了是個媚俗的、忙忙碌碌的、有隱秘焦慮感的、身體提前發胖的、得了脂肪肝的、穿西裝夾手包的男性城市動物。

“符號消費”就是用這種方式刺痛著每一個現代都市公民的心。

可是圖書到底是文化商品，其內涵理應大大超過它的符號成分。如果放在過去，比如在呢子軍裝或將軍靴勉強可以稱為“符號消費”的時代里，圖書完全沾不上“符號消費”的邊。但是今天，請君聽好了，如果你敢說你讀書不是一種符號消費，那么恭喜了，你可以披掛上陣去扮演現代堂吉訶德與符號消費的風車作戰了。

首先，書是用來閱讀的，不是用來隨便翻翻的。你浮躁的翻閱動作鮮明地表達出你既非把書當作功用消費的對象，也沒有把書當作體驗消費的對象；前者通常體現書的益智功能，而后者體現的往往是娛樂功能，這兩種傳統功能都要求閱讀者對書的認真閱讀。我發現，幾乎沒有一個買了《狼圖騰》的讀者把書認真讀完的，這不但說明買《狼圖騰》的讀者只對該書進行符號消費，還說明了該書的性質極端適于“符號化”，或者說，十分容易被粗淺地對待。

第二，正如英國批評家斯金納所說，圖書不會在電子時代消失的主要原因是由閱讀的本質決定的，即“讀者與書的獨特的私密關系”。但買了《誰動了我的奶酪？》或《狼圖騰》的讀者的最顯著特點，則是在公共場合大聲交談他們對這類書的看法和感想。鑒于其看法普遍的空洞和膚淺，我有理由相信他們只是在用這類書作為識別同類的（或排斥異類的）符號。

最后，在我們越來越可愛的圖書市場上，書的外觀正取代內容成為讀者買書的關鍵要素。而在比較成熟的歐美圖書市場上，書的外觀并沒有發生大規模的改觀，開本、尺寸和材質也沒有太大的變化。今天，一個讀者走進書店后會被過多的品種和選擇搞暈，因此他或她是否掏錢的標準，便下意識地從內容轉移到包裝上，因為包裝是比內容更為直觀的東西，簡單地講，就是更具符號意義，更表面化，更膚淺。情形總是讓我聯想到那個著名的實驗：公猩猩對母猩猩照片的喜愛大大超過了對真母猩猩的興趣。

于是，買書這個行為的真實含義已經發生了根本的變化，在一個心氣浮躁的商品時代里，購買更像一個對某符號表示同意的貨幣投票行為，而不是真的需要對某商品進行傳統消費。不然就無法理解每個時髦女人都擁有一大壁柜只穿過一次的衣服這件事了。而不間斷地進行貨幣投票，正是市場經濟得以飛速發展的主要動力。

遺憾的是，我發現在日常生活中最容易被用來識別同類或異類的是財富，而最膚淺的判斷事物的標準就是它的外觀。至于近來出現在市場上最具符號消費特征的圖書，我選出幾種列在這里，以便熱衷于用人民幣投票來實現符號消費的各位參考：《１９９５—２００５夏至未至》、《達·芬奇密碼》、《禮物》和《梁朝偉畫傳》等。