奧妮 走＝出路？

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上世紀90年代中期，重慶奧妮用“植物一派”呼喚人們在日化用品消費觀念上對自然的回歸，并襯以鴻篇巨制的廣告攻勢，得以在日化領域脫穎而出。若干年過去，雖然人們還依稀記得首烏洗發露“黑頭發，中國貨”的纏綿、皂角洗發露“長城永不倒、國貨當自強”的豪言壯語，但重慶奧妮卻已不復往昔的風采。為了挽回頹勢，奧妮在沉寂了一段時間后，又推出了“西亞斯”香皂，試圖用這個充滿異國風情的產品來重振雄風，怎奈“西亞斯”表現平平?？吹健拔鱽喫埂睒I績不佳，奧妮又借力“黃連牙膏”再次進攻市場，但遺憾的是依然難以挽回衰落的頹勢。

可以說，奧妮曾經讓國人為之驕傲過，“植物一派”的品牌主張和系列產品始終有著獨特個性。但令人遺憾的是，奧妮各個品牌的產品生命期總是越來越短暫。而與品牌訴求相比較起來，其產品市場定位總有點讓人摸不著頭腦。市場現實表明，奧妮也許是個好的創造者，但卻不是個好的運營者。2004年12月，奧妮選擇了出走，離開了曾經讓它經歷過成功、失敗，感受過喜悅與傷痛的地方——重慶，在日化企業競爭最為激烈的廣州安了家。

為什么要出走？出走就能找到出路了嗎？如果企業戰略、營銷戰術總在“原地踏步”的話，出走就可以改變命運嗎？

網友評論

總走在自己布下的迷局中

奧妮給我的感覺一直是后勁不足，這一點主要表現在產品定位上，從以前的奧妮皂角，到后來的西亞斯，產品定位風格變換太快，好像只要市場遇到點什么阻力，它們就另出一套牌子，結果總是走在自己步下的迷局中。不僅沒有堅持到最后，也是自己搬石頭砸自己腳，搞得自己沒有一個產品真正讓消費者記住。產品定位太堅持了就是頑固，太靈活了可能就是不腳踏實地。

網友藍鑫宇

一切還需從頭再來

奧妮的出走，我沒有樂觀態度。到廣州去，說為的是能找到一批人才，這些都是次要的，作為奧妮重新起家的基礎——“奧妮”這一品牌價值并沒有很清晰的概念，這是奧妮走到哪里都難以創造奇跡的根本弱點。本來，奧妮最早定位于“植物一派”是非常正確的，但為什么在后面的西亞斯、黃連牙膏中沒有把這一概念充分表達，實屬是一種浪費。

奧妮，積累的東西不多，一切還需要從頭開始！

網友王崇圣

產權分明后可能重振雄風

奧妮的股權之爭早有傳聞，研究奧妮此次搬家，往深里研究，應該是股權問題。

國有企業最大的弊病是激勵措施不合理，導致工作積極性不高，很多優秀人才流失，這也是奧妮衰落的一個重要因素。在廣東，好迪、拉芳、雅倩這些都是私營企業，雖然并不是非常出色，但這么多年經營則非常穩定，這與企業體制、企業文化都密不可分。

如果有更寬松的企業經營環境，奧妮有可能重振雄風。

網友令狐不聰

專家點評

奧妮東南飛——新鴛鴦蝴蝶夢？

文/谷俊

2004年12月12日，是重慶奧妮營銷總部正式遷往廣州的日子。與之前的幾次重磅出擊相反，奧妮幾乎是在悄無聲息的情況下完成這次具有戰略意義的遷移。同時，這也意味著曾經三足鼎立的洗發水格局（武漢、重慶、廣東）開始土崩瓦解。廣東，再次成為行業的聚集地。

耐人尋味的是，一個曾經扛起民族大旗的本土品牌，在經歷幾年的沉浮之后，這一次，究竟會有什么樣的前景？

從網上的評論分析，對于奧妮此次搬遷，大約有三個原因：第一是為降低原材料成本，據說整體成本比在重慶降低20%。二是吸納南方優秀人才，重組團隊。三是企業內部的原因。

從企業的角度，似乎固然可以理解其出走的原因，但從奧妮幾次發家歷程來看，現在的奧妮首要解決的問題恐怕是產品回歸的問題。

缺乏核心產品

在“西亞斯”階段，它似乎只是在一味地沿襲“百年潤發”的老路，企圖給普通的一小塊香皂強加一種文化氛圍，那就是所謂的帶著神秘色彩的印度風情，而對于產品的功能則完全棄之于不顧。但市場并不會買“西亞斯”的賬，人們選擇購買香皂的第一決定因素是產品的功能，這是中國人數千年來根深蒂固的消費觀念。正因為如此，幾種在市場上做得比較好的產品如“舒膚佳”、“力士”、“夏士蓮”等，除了在味道、感覺上進行區別外，無一不在產品功能的差異化訴求上鉚足了勁。再反過頭來看“西亞斯”，“義無反顧”地將產品的功能拋在一邊，在印度風情的獨木橋上自我感覺良好地翩翩起舞。這也是導致產品分類不成功的內因所在。因此從根本上說，西亞斯只能是一次不太成功的嘗試。

在“黃連牙膏”階段，作為奧妮“植物一派”的新成員，它被視為奧妮擺脫多年黯然期、欲東山再起的救命稻草。廣告一改過去以國貨自居、喜歡醞造磅礴畫面，或者動輒名人面孔的廣告特色，回歸平淡、自然，雖然畫面不唯美，但很實用。然而市場無情，如今產品幾乎銷聲匿跡。

本來作為中藥材的一種，黃連除菌功效眾所皆知，有很好的市場認知能力，并且也符合奧妮一貫以來的“植物一派”的品牌理念。然而只一味強調“除菌”，放著“植物、天然、健康”的大品牌理念不用，致使產品的形象單薄。畢竟除菌市場是有限的，并已有多個強勢品牌，所以產品一出生就面對殘酷的肉搏戰。另外，單個產品還沒有被市場認可時，奧妮就急不可待地推出系列產品。雖然這樣做非常符合奧妮一貫的大氣風格，可是消費者對沐浴露、洗發水等一些產品的核心關注要素不可能同樣還是要“除菌”，在消費者心中他們可以接受用“除菌產品”消毒自己身體的一部分，但絕對不可能是全部。因此奧妮加入“黃連”陣營本無可厚非，但非要將這些產品的訴求都生拉硬套地注入“黃連除菌”，這顯然是不符合市場需求的。

這幾年，奧妮人一直在圍繞“植物一派”進行產品發掘，努力尋找適宜開發的產品，他們在新產品的開發與產品上市之初的推廣都做得比較到位，但對于產品與品牌的維護方面，卻不夠專注。奧妮的首烏與百年潤發這兩個曾經紅極一時的產品，這兩年逐漸冷淡下來，也沒見奧妮怎么挽救，卻強力推出黃連除菌系列，有點顧此失彼的感覺。

缺乏核心理念企業戰略南征北伐

奧妮此次遷往廣州無疑是一個大手筆，僅從這點來看，這還是非常符合黃家齊做事的風格。但奧妮此時要清楚地認識到一點，那就是企業戰略應該是立足長遠，而不是“南征北伐”。

奧妮曾做過種種驚天駭事。1992年的濟南化妝品展銷大會上，黃家齊突發奇想，在展銷會期間，租賃一架軍隊教練用直升機，在會場上空盤旋，一個醒目的條幅“中國洗面大王——奧妮洗面奶”從天而降，成為當天最吸引眼球的事件，當場拿到訂單5000多萬元；1995年至1997年奧妮又花巨資請劉德華、周潤發作產品代言人，利用名人效應，配合其新產品的上市。那幾年的奧妮可謂風光無限，屢戰屢勝。

然而正是這樣的甜頭，讓奧妮在產品推廣上陷入了一個誤區，那就是當產品在市場上火了一把之后，就把目光轉向另外一個戰場。當這種開創品牌的能力成為企業成長的模式后，奧妮就面臨兩條路：如果成功，可以掩蓋企業舊產品的種種問題；如果失敗，將一損俱損。很可惜，奧妮是后者。事實上，當年讓奧妮笑傲江湖的首烏概念在被其擯棄后，反而是夏士蓮用這個概念煥發了第二春。

某種意義上講，如果當年奧妮能夠將“追擊”戰略當作自己的目標，集中全部優勢在樹立自己植物權威上，那么今天恐怕仍舊能夠揮斥方遒。企業的資金、人力畢竟是有限的，而奧妮卻沒有盡可能地把一個品類的力量發揮到極致。

對于奧妮來說，目前最主要的就是收縮戰線，回歸核心優勢。而這一點，需要領導人除了改變企業戰略，還要改變自己的思維方式以及運作手段。對于黃家齊而言，做到前者容易，而后者似乎還有一定的難度。

谷俊廣東日化商會副秘書長

記者觀察

斷臂療傷：奧妮以退為進

文/本刊特約記者胡家麟

三月的羊城，在央視主辦的本土日化行業品牌論壇會上，盡管廣州當地的日化企業悉數列席，但已經在廣州本土扎根的奧妮并未露面。聯系到此前奧妮在悄無聲息的情況下完成的南遷，奧妮的低調似乎讓人費解?，F服務于奧妮的一位業內人士在接受本刊記者采訪時坦言：現在的奧妮只想埋頭把事情做好。而奧妮掌門人黃家齊也多次婉拒了記者的采訪。

為求產業鏈整體競爭力而去

據這位業內人士透露，奧妮的此次南遷主要是為了解決自身的體制問題，這一點黃家齊在接受媒體采訪時曾明確表示過。放棄自己多年經營的市場——重慶，奧妮的南遷確實是一種無奈的選擇，而這種斷臂療傷更需要很大的勇氣。

之所以把大本營轉移到日化行業競爭最激烈的廣州而不是別的地方，在黃家齊看來，節省原材料成本并不是最重要的，最重要的恰恰是廣州的市場環境，盤踞川渝數年的奧妮最明白個中滋味。

廣州有什么？這里有全國最出色的物流系統；有全國最為優秀的日化人才；更有本土日化企業與寶潔數年之爭留下的寶貴經驗，黃希望“在喝咖啡的時候就能了解到行業內最前沿的信息”。

事實上，當年奧妮的成功主要原因在于提出了“植物一派”的新穎理念，而不是因為其在整個產業鏈上具備綜合競爭優勢，顯然，在日趨競爭激烈的市場環境下，企業之間的較量必然是一種全方位的較量，靠一個理念就能成功的時代已經一去不復返了。奧妮人自斷一臂南下廣州，就是要彌補自身在整個鏈條上的短板，謀求整體競爭力的提高。

受資本追捧望再次“雄起”

退一步海闊天空，這句話送給現在的奧妮顯然再合適不過。

南下廣州，明晰了產權制度后，奧妮受到了投資者的追捧。據了解，現在的奧妮已經有了大批資金的注入，而這些資金全是來自海外的風險投資基金。顯然，奧妮品牌在中國日化行業的影響力還在。一個未經證實的傳聞是，有位日化行業的老總在酒桌上得知奧妮南遷廣州的消息后，感慨自己資金不夠，因為在他看來，現在的奧妮就是日化行業的健力寶。而在記者采訪的這位業內人士的眼中，相比產權模糊的健力寶，奧妮似乎更具再鑄輝煌的基礎。

有了資金的支持后，奧妮重新組建了自己的團隊，引進了數名嫻熟的日化行業的高級經理。據了解，在南遷之前，黃就已經開始“招兵買馬”，做好了人才方面的儲備。除此以外，現在的奧妮已經開始與廣州日化行業一些知名的策劃、調查、咨詢機構進行廣泛合作，開始在渠道重建、產品定位、市場推廣方面做最基礎的工作。

由于涉及到商業秘密，這位業內人士并未透露奧妮在新產品方面更多的信息，但他明確表示，奧妮將在4月初推出自己的新品，并將逐步更新自己的渠道。

南下廣州，雖然從目前的情況來看奧妮是做出了一個雖然無奈但正確的決定，但奧妮的以退為進到底勝算幾何，究竟奧妮能否再次“雄起”？相信過不了多久，市場會給出一個答案。