零售４Ｃ：小商家的絕地反擊？

3C競爭還在紛紛擾擾，4C概念已經(jīng)破繭而出。這是個(gè)別企業(yè)概念炒作的商業(yè)手腕，還是家電零售的新方向？

3C零售的競爭紛紛擾擾，小商家們的日子是越來越難過了。如何從國美、蘇寧等大家口中奪食？倍感生存壓力的南京五星另辟蹊徑，一改3C零售賣場的自助式銷售方式，建立提供人性化咨詢和方案服務(wù)的4C大整合銷售模式。近日，五星正式向外界宣稱，4月中旬位于南京新街口的旗艦店將重新開業(yè)，成為首個(gè)4C賣場。

再加一個(gè)“C ”

事實(shí)上，去年的南京五星建寧店已經(jīng)為今年的4C店埋下伏筆。

2004年6月，五星電器建寧路店的“家電集成大賣場”也曾經(jīng)在南京轟烈一場。所謂的“家電集成大賣場”一是指家電、家居工藝、家裝材料以及家具的有效整合，倡導(dǎo)“家電插足家裝”的新家裝理念，如家具和櫥具如何完美協(xié)調(diào)，空調(diào)的大小決定如何選擇安裝位置，如何預(yù)先打洞埋管等細(xì)節(jié)。在充分考慮利用空間和全局美觀性后，從美化新居、提升品位的角度，突出家電作為創(chuàng)造家庭生活環(huán)境的角色之一，統(tǒng)籌規(guī)劃。二是指顛覆家電賣場傳統(tǒng)的整齊劃一的商品陳列方式，在海爾、櫻花、方太等品牌展示間配備大量配套產(chǎn)品，打造出適合不同類型消費(fèi)者的“家電集成樣板房”，如“時(shí)尚家電集成”、“數(shù)碼家電集成”、“單身貴族家電集成”等類別。按功能配置補(bǔ)充的原則組合成展示區(qū)，引導(dǎo)消費(fèi)者依據(jù)整體購買方式一步到位地成套采購家電。

當(dāng)時(shí)五星引入1998年由兩位美國人提出的“體驗(yàn)營銷”的零距離互動模式，選擇與其毗鄰的大方國際建立家電樣板房。其實(shí)，“體驗(yàn)營銷”對消費(fèi)者而言，最大的特點(diǎn)就是可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品并試用。而大方國際則無形中給五星預(yù)期的家電、家裝“一站式”服務(wù)提供了可能性。此時(shí)的家電范圍，已經(jīng)等同于衍生產(chǎn)品范圍后的3C，包括智能冰箱、智能洗衣機(jī)、高端影音家電、高性價(jià)比的數(shù)碼產(chǎn)品、各種人性化的小家電以及高端的娛樂設(shè)備等產(chǎn)品。

作為今年4C店的雛形，五星建寧店缺了一個(gè)最關(guān)鍵的要素：服務(wù)。去年的“體驗(yàn)營銷”或許讓五星初嘗甜頭，但僅僅是允許顧客主動試用產(chǎn)品實(shí)在缺乏吸引力，而且對于3C之間的融合以及3C與家裝的融合之梗，建寧店也只是打破了理論上的阻塞，并未在行動上對消費(fèi)者有實(shí)質(zhì)幫助。

于是，五星把重心偏向了服務(wù)，如增加家電造價(jià)師的數(shù)量。“家電造價(jià)師”不僅應(yīng)通曉家電的基本知識，而且對家庭裝潢搭配、家電如何與裝修合理組合也要有專門的學(xué)習(xí)和研究。不單如此，在舊新街口賣場升級改造為旗艦店前，五星就將一百多名一線員工送到南京總部培訓(xùn)企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、服務(wù)技能等內(nèi)容，而且為免費(fèi)提供送貨上門還建立了自己獨(dú)立的物流配送體系。此外，售后服務(wù)支援人員也多達(dá)200多名。

據(jù)五星的有關(guān)人士解釋，3C是家電賣場在擴(kuò)充經(jīng)營范圍后的簡單組合，而4C不僅在營銷理念上有進(jìn)一步的提升和整合，還與五星的體驗(yàn)營銷遙相呼應(yīng)，如產(chǎn)品外服務(wù)的衍生、通過因特網(wǎng)和電信協(xié)議工具的運(yùn)用所帶來的技術(shù)融合、與相關(guān)服務(wù)運(yùn)營商的整合等。

概念還是行動？

“一般而言，消費(fèi)者進(jìn)入賣場后，我們的造價(jià)師會主動和他們進(jìn)行初步接觸，從戰(zhàn)略角度理解顧客的需求，如舊居的固有風(fēng)格或新居的待定風(fēng)格、顧客的心理期望檔次和粗算的造價(jià)范圍。倘若條件允許，顧客可以拿出他們的家庭裝潢圖作為借鑒，雙方確定意向后，我們的造價(jià)師可以免費(fèi)上門測量。通常，造價(jià)師會從賣場的上萬件初樣中調(diào)取資料，整理出三套不同方案給顧客選擇，之后就是聯(lián)系產(chǎn)品安裝、調(diào)試等步驟了。售后服務(wù)方面，五星也設(shè)定了VIP回訪等人性化跟蹤服務(wù)。”五星電器企劃中心部長馬成語氣頗為自得，“我們希望，五星4C旗艦店不僅是家電中轉(zhuǎn)站，更應(yīng)當(dāng)顛覆顧客先裝潢再買家電的心理順序，將裝飾和挑選家電的過程同步進(jìn)行，而五星4C店的消費(fèi)過程和傳統(tǒng)賣場的最大區(qū)別就在于，在VIP服務(wù)專區(qū)中，可以看到顧客一邊喝咖啡一邊與咨詢師商討適合自己家庭風(fēng)格的家電產(chǎn)品。”

據(jù)五星的一位工作人員透露，五星與國美、蘇寧的競爭格局十分不同。國美幾乎把店址都鋪在一線城市，房租、人員、設(shè)備都比較昂貴，而五星以南京為中心，向河北、山東、安徽、江西等省份擴(kuò)張，五星在北京等一線城市基本也是虧損，在二線城市如南京等可以持平，盈利大戶主要集中在廊坊等三線城市中。目前五星全國的120家連鎖店，江蘇大概占50家左右，而在南京僅有6家，預(yù)計(jì)4月份將開兩家新店，年底可能會再增加8家。以此推論，日前啟航的南京4C旗艦店，并沒有被五星納入它的贏利預(yù)期之中，或許只是塑造4C形象的模型。而消費(fèi)者最希望得到印證的，仍然是4C概念能否長此以往、持之以恒，從虛擬的概念脫胎為可見的行動，并給消費(fèi)者帶來實(shí)惠。

在南京新街口這條剛被評為中國10大商業(yè)街三甲之一的頂尖商業(yè)街區(qū)開店，首先要考慮的就是昂貴的地價(jià)，還有與之匹配的高端的商業(yè)服務(wù)理念，以及相對高利潤的流通產(chǎn)品。一切聽起來都很美妙，有在通訊、數(shù)碼等銷售區(qū)域設(shè)立的體驗(yàn)消費(fèi)區(qū)，可以直接享受到產(chǎn)品維修服務(wù)；有家居式休閑中心，購物時(shí)可以享受到休閑服務(wù)；甚至還有一些等待烹制出爐的新項(xiàng)目。但天下沒有免費(fèi)的午餐，五星的金牌家電造價(jià)師、全程陪同服務(wù)、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝等品牌服務(wù)，也許是今天吸引顧客、“籠絡(luò)人心”的營銷套餐，但更可能是明天流通渠道的贏利法寶。五星的4C概念，又能否填補(bǔ)中國電器連鎖業(yè)態(tài)中品牌服務(wù)的空缺，打造出有五星特色的服務(wù)利潤增長模式？

產(chǎn)業(yè)化還需時(shí)日

有人認(rèn)為，把五星的4C概念評為“從單純的商品銷售模式走出來的標(biāo)志”未免言之過早。不可否認(rèn)，4C的確是在消費(fèi)者需求的推動下萌芽，并且可能發(fā)展成為一種零售業(yè)態(tài)。一切起因都源自消費(fèi)市場的細(xì)分以及消費(fèi)水平、生活品質(zhì)的提升，個(gè)性化需求拉動了零售的個(gè)性化服務(wù)快速生長。五星4C旗艦店也的確有可取之處，家電造價(jià)師的專業(yè)點(diǎn)評和提議無疑為希望提升生活質(zhì)量和情趣、最大效能利用家電的中產(chǎn)人群開了一帖良方。而且，在無任何可見的附加費(fèi)用的情況下，縮減購買3C的邊際費(fèi)用，也大大提高了顧客的參與熱情。既能讓家庭整體裝修布置精美，又能省卻大量的時(shí)間、精力和費(fèi)用，想必是每位消費(fèi)者購買大件的理想狀態(tài)。對于經(jīng)營者而言，在得到了顧客的認(rèn)可后，品牌形象的提升就是一筆不菲的收入，更何況，還可以獲取大量細(xì)致、準(zhǔn)確的消費(fèi)信息，商家可以據(jù)此調(diào)整今后供應(yīng)商品的定制方向和數(shù)量，這種雙贏的買賣自然一拍即合，皆大歡喜。

但作為第一個(gè)吃螃蟹的商家，五星不得不顧忌4C運(yùn)營的幾個(gè)擎肘。既然把消費(fèi)群定位為中產(chǎn)階級，就不可忽視產(chǎn)品的檔次。但中產(chǎn)階級的消費(fèi)觀念和個(gè)人品味也各不相同，如何將消費(fèi)者進(jìn)行合理有效的細(xì)分，如何投其所好并且最大限度地降低庫存是五星首先要考慮的問題。另外家電造價(jià)師在國內(nèi)還是個(gè)新名詞，這批人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，如對家電、家裝、家飾的認(rèn)知、色彩和外形搭配的家居感受等全方位的能力都不可小視，他們的表現(xiàn)將是五星俘虜消費(fèi)者的第一步。而且，五星又應(yīng)該通過何種營銷宣傳方法，說服消費(fèi)者對這個(gè)新生事物產(chǎn)生信心呢？

在歐美和日本，由于消費(fèi)階層差距大，情況復(fù)雜，對階層和群體的細(xì)致劃分為零售業(yè)帶來了無數(shù)商機(jī)，如面向白領(lǐng)的7-11便利店，它的競爭對手實(shí)際上從便利店轉(zhuǎn)向了餐飲業(yè)。再如宜家，它的定位就是特色產(chǎn)品，而百安居的商品則以貴聞名，走團(tuán)購路線。在日本，甚至有些小店只賣半成品給青少年，讓他們從中享受手工制作的快感。“但中國的零售業(yè)還是以大賣場為主，從賣場的大眾需求轉(zhuǎn)向零售的個(gè)性需求，實(shí)質(zhì)上打亂了零售供應(yīng)鏈的順序，將上游的制造商、渠道商到終端消費(fèi)者的前后關(guān)系，顛倒為消費(fèi)者成為鏈主，其需求主宰了制造商的品種和數(shù)量。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院副教授陳立平分析認(rèn)為，“五星的4C概念和經(jīng)營方式已經(jīng)有了這樣的意味，但能否真的以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)還有待觀望。”

買房子買未來，買商品買現(xiàn)在。“如果五星現(xiàn)有的商品和服務(wù)不能讓消費(fèi)者眼前一亮，那就失去了應(yīng)有的競爭特色，而且五星此種營銷方式能否支撐其贏利模式，決定了五星的4C能走多遠(yuǎn)。”北倫國際零售管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉文烽對此也有幾許擔(dān)憂，“另外，家電造價(jià)師的身份很容易與已經(jīng)有一定市場地位的私人設(shè)計(jì)師發(fā)生沖突。其實(shí)這就是此次五星4C店的最大矛盾。”換言之，有一定社會地位的群體，可能更愿意選擇私人設(shè)計(jì)師來做專門的家電家裝設(shè)計(jì)，那五星的大融合思想又該立足何處呢？