“熊貓”的出路

88萬臺總值11億元的手機大單能否成為熊貓手機重新出發的通行證。

4月6日，沉寂了許久的南京熊貓移動通信設備有限公司（以下簡稱“熊貓移動”）對外宣布，公司與包括中郵普泰和江蘇五星電器在內的兩大經銷商簽訂了約88萬部手機的供貨合同，合同總價值約10億元人民幣。其中，中郵普泰簽訂了80萬部的訂購意向，并承諾先期無條件“包銷”30萬臺X30型號熊貓手機，五星電器的實際訂單為8萬部。另外，根據熊貓移動新任董事長周振宇的說法，熊貓移動的資金瓶頸問題暫時得到了緩解，公司已經開始將中國銀行提供的2.6億元貸款投入使用，同時，南京各大銀行也開始恢復對熊貓移動的支持。

在熊貓移動對外宣布這一連串“利好”的背后，明白無誤地是這樣的信息：熊貓移動并不想就此閉門歇業，徹底放棄手機業務。如果對熊貓移動新任董事長周振宇的背景作一番了解，就能夠發現他的身份不僅僅是熊貓移動的董事長，更是熊貓移動曾經的母公司南京熊貓電子股份有限公司（以下簡稱“南京熊貓”）的副總裁及董事。換言之，熊貓移動最近傳出的這一連串“利好”同樣也是南京熊貓不愿徹底放棄其手機業務的信號。另一方面，已經接手南京熊貓成為熊貓移動新的控股股東的南京唯特投資管理有限責任公司（以下簡稱“南京唯特”）最近也表示“全權委托目前熊貓移動的領導層來管理”，這為熊貓移動的管理層調整企業發展戰略，謀圖東山再起提供了一個廣闊的空間。

對于現在的熊貓移動而言，南京熊貓“剝而不離”，南京唯特“委而不派”，恐怕是其在重整旗鼓的道路上將要面臨的處境。在這樣的處境下，令人不禁發問：“該拿什么來拯救你，熊貓手機？”

拯救的初衷

客觀地說，如果不仔細探究，很可能認為熊貓移動此番作為是很不理智的。首先，從2004年開始，整個手機行業開始不景氣，國內幾家大型手機生產商， TCL、波導、廈新，包括熊貓移動自身都出現了不同程度的利潤下滑。同時，外資手機商紛紛涉足國內的低端手機市場，國內手機廠商的利潤越攤越薄。其次，受熊貓易美崩盤、熊貓移動的核心人物馬志平因為關聯交易導致巨額不良資產被警方監視居住、熊貓集團將其持有的股權和債務全部轉手等一系列負面事件的連鎖效應影響，熊貓移動想要重振手機業務將面臨前所未有的“信任危機”。想要在短時間內消除這些負面影響，熊貓移動將付出高昂的代價。

3月28日，熊貓移動向市場推出了新款手機，雖然公司確認已向市場發貨，但市場反應波瀾不驚，和2003年馬志平一擲千金，斥資1億多元搶得央視“標王”形成鮮明的對照，熊貓移動的復興之路平靜而曲折。

因此，一個問題清楚地擺在面前：難道熊貓移動真的那么不理智嗎？有沒有一些更深層次的原因或者說動力促使其去沖破這重重障礙？

先回到故事的起點。3月14日，南京熊貓將其持有的熊貓移動51%的股權折價用于部分償還所欠南京唯特的債務。另外，南京熊貓對熊貓移動5億元的債權也都轉移給了江蘇省投資管理有限公司。無論是南京唯特還是江蘇省投資管理有限公司，都有著濃厚的國資背景，再加上熊貓移動的原母公司南京熊貓同樣是江蘇省國資委下屬“五十強”的重點大型國有企業，有理由這樣認為：所謂拯救“熊貓”的一系列舉措，都有江蘇省或是南京市政府在背后推動。如果將熊貓移動新的渠道商中郵普泰原有的郵電部背景，南京熊貓原有的信息產業部背景聯系起來，這種推測的可信度進一步加強了。

政府在背后推動，僅僅是為了保住熊貓手機這樣一個在國內低端手機市場上日漸衰微的品牌么？顯然不是。江蘇省除了南京熊貓以外，南京普天、江蘇高通同樣可以為其在國內手機市場上爭得一席之地。僅僅為了保住這么一個老品牌，地方政府絕沒有必要如此大費周章—又是為其聯系渠道商、經銷商，又是提供貸款。如此興師動眾地介入熊貓移動的“復興計劃”，目的只有一個：為日后移動終端領域的競爭先占得一席之地。

如果對移動終端領域稍作了解便不可能不熟悉3G這個名詞，正如從單一的純數據處理發展到多媒體應用推動了上世紀90年代個人電腦產業迅猛增長，搭上個人電腦產業發展快車道的許多企業都在那個年代里迅速成長起來，移動終端的3G也有著相似的前景。正鑒于此，在3G領域方興未艾之際，大規模的“跑馬圈地”也就成了一個可以理解的選擇。從看好3G的角度來理解，熊貓移動及其背后南京市政府的一系列舉措，能說成是不理智的行為么？

拯救之路

咨詢業常流傳著這么一個觀點 ：選擇一個產業的成功和這個產業里企業的成功沒有必然的聯系。如果將這種辯證的觀點放到熊貓移動的“拯救之路”中去，熊貓移動必需在如下兩個方向上調整與改進。

首先是企業戰略的調整。近幾年來，國內生產手機的企業大多都將自身的發展定位在中低端手機市場上，當時這也是無奈之舉：高端手機的開發需要前期大量資金的投入，另外，市場份額中低端手機必然遠大于高端手機這一分析也促使國內涉足手機的廠家做出占領中低端市場的決策。后來的發展也如這些企業所料，相對低的成本為國內手機廠商迅速打開了國內市場。從2002年開始，生產和銷售手機的廠商都有著非常出色的收益，但這種“短視”的戰略給企業長期發展帶來的惡果同樣明顯，低端產品市場上的競爭最終演化為“價格戰”，而“價格戰”的結果必然是利潤下降、產品庫存積壓以及市場前景不穩定。有關統計顯示，2004年國產手機的庫存已達1200萬部，最近獲得手機生產牌照的5家企業今年新增產量約為1100萬部，其中多為中低端產品。市場日漸飽和的情況下，這些過剩的產能更難消化。

因此，熊貓移動的重新崛起，如果還想繼續馬志平的老路，必然異常艱辛。2004年上半年，熊貓移動手機業務的收入9.37億元，而凈利潤竟然只有區區150萬元！戰略的調整已經成為一種必然。國內幾家大型的手機生產商可以為其借鑒。其中，波導和廈新選擇了多元化的發展戰略——進軍汽車產業，可是失敗了。而如果不走多元化的道路，寄希望在移動終端領域進一步發掘行業自身潛力，提高企業內在價值的話，3G似乎是一個不錯的思路。

其次是在企業經營層面上的改進。對于新官上任的周振宇來說，要做的事情恐怕還有很多，比如恢復市場對于熊貓手機品牌的認同，合理分配、使用新融得的資金，為公司進一步的發展打下扎實的基礎等等。但是真正需要關注的問題只有一個，也是那個讓熊貓移動走入今天這般困境的問題—風險控制機制的改進。

風險控制可以從以下兩個方面來理解。當初南京熊貓和馬志平的江蘇天創合股成立熊貓移動，南京熊貓控股51%，馬志平出任總經理。可是在之后熊貓移動日常經營的過程中，南京熊貓作為控股股東并沒有對馬志平及其關聯企業的經營，諸如易美貼牌熊貓手機、涉足證券市場等行為實施有效的監控，風險的累積使易美在資金鏈斷裂之后產生了一系列連鎖反應，最終波及到手機業務占全年利潤80%的母公司本身。現在的熊貓移動和南京熊貓在股權上已經沒有任何關系，新股東南京唯特對這家“債轉股”得來的子公司究竟持怎樣的態度將直接影響熊貓移動未來的發展。但是根據最新披露的信息，這家南京市國資委下屬的投資公司注冊資金只有2000萬元，且從未涉足無線通訊領域。近一年來，工商部門曾對其連續三次發出風險預警提示，公司資產負債率更是已經達到了國際標準臨界點（80%以上）。這或許暗示南京唯特可能將持有的熊貓移動股權再度轉手，熊貓移動未來的發展因此加進了一個不穩定的因素。

另一個方面的風險控制，就是終端經銷商的加盟為熊貓移動的產品銷售提供了保證。過去的熊貓移動受馬志平影響，在銷售上實施層層代理的制度，代理鏈條拉得過長，本身已經消耗掉了其中大部分的利潤空間。而且，渠道代理商多集中在馬志平自己的關聯公司手中，一旦其中一家出現問題，連鎖反應使本來可通過分散的渠道商消弭掉的風險在瞬間爆發。可以說對于銷售渠道的整治是周振宇新官上任的“三把火”。周振宇在宣布熊貓移動目前和中郵普泰、五星電器建立戰略合作伙伴關系的同時，也已經開始積極和家電連鎖巨頭國美、蘇寧展開商談。這無疑是熊貓移動經營上的又一大“利好”！

或許可以做進一步的設想，熊貓移動為了調整戰略，走出已有經營模式的窠臼，引入外部的戰略投資者勢在必行。這一方面有助于企業股權結構的多元化和國際化，促進公司治理結構的改善，另一方面對于企業戰略調整及其有效執行也有著巨大的意義。如果把這種推想與南京熊貓擁有國際合作伙伴愛立信集團（南京熊貓與其合資成立南京愛立信熊貓移動終端有限公司，即EPC），目前擔綱熊貓移動董事長的周振宇同時兼任南京熊貓常務副總裁以及南京唯特只是暫時接盤熊貓移動的分析聯系起來，熊貓移動企業股權結構的多元化和國際化的未來發展道路就顯得順理成章了。

歸結起來，在政府背景的推動下，熊貓移動為了走出現有的困境，利用已有的品牌優勢和市場占有率，引入外部投資是一個基礎；調整戰略，提高產品檔次是最根本的途徑；而具體操作就要落實到企業的股權和治理結構的優化對累積的風險進行控制的問題了。

馬志平的失敗并不能徹底否認他關于企業發展的很多合理思路。其中，資本運作帶動企業經營層面的合作，諸如蒙牛、聯想等企業借助海外資本在短期內實現跨越式的發展，是成功的先例。以此作為拯救“熊貓”的核心思路，而不是膚淺地“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，周振宇和他全新的管理團隊才能將熊貓移動帶出困境。只是在前進的道路上，每一顆落子都有千鈞之重。

（本文作者為復旦大學中國經濟研究中心研究員，經邦咨詢上海有限公司研究部經濟分析師。此文不代表本刊觀點。）