日企中國新干線

崛起、反撲的口號喊了三五年，失去中國市場的經(jīng)驗教訓總結(jié)了無數(shù)次，當一切似乎都已老生常談的時候，市場終于迎來了真正的涅磐，但怎樣抓住機會則是真正的考量。

中國市場，這個讓日本企業(yè)又愛又恨的地方，卻幾乎是全球最開放、競爭最激烈的地方，當然也是最大的消費市場，更是一個讓日本企業(yè)不得不全力去拼的“橋頭堡”。

或許人們聽了太多歐美國家對中國企業(yè)設(shè)置門檻的新聞，或許太多的“非市場經(jīng)濟待遇”以及“發(fā)展中國家”等說法給人們造成的某種錯覺，認為中國市場是不夠開放的。而事實恰恰相反，在很多大企業(yè)管理者的思維中，中國這個市場，恰恰是最公正、開放的市場，正因為如此，也成為競爭最激烈的市場。

美國、歐洲、日本等國，市場上外國品牌的占有率和影響力都要弱的多，政府有時也會設(shè)置各種障礙阻礙國外品牌的進入。唯獨中國，不僅是全球最大的消費市場，又剛好處于以市場換技術(shù)的階段，對歐美、韓國、日本等國的企業(yè)都沒有設(shè)置進入限制，所以才變得如此有吸引力。NEC（中國）有限公司的高級副總裁杜軍就認為：“中國是全球競爭最激烈的市場。”

然而就是這樣一個無法忽視與取代的地方，上世紀90年代末的日本企業(yè)卻在此留下了太多傷痛與遺憾。

機會難得，但如何抓住機會更難得，經(jīng)歷了“韓流”沖擊的沒落之后，對待中國新商機的出現(xiàn)，不甘落后的日企唯一的選擇只能是殫精竭慮。

重新盤點清倉

2004年開始，一直困守家電高端的日本企業(yè)開始悄然向中國市場絕地反擊。在大面積廣告“掩護”之下，松下、日立、東芝等日系廠家開始新一輪“強攻”。

2004年10月23日，日本松下電器宣布將在浙江省建立世界最大規(guī)模的家電生產(chǎn)基地，并計劃到2006年度將中國的銷售額擴大到1萬億日元；14日，日立宣布在中國的生產(chǎn)額將會在2006年翻番，業(yè)務(wù)規(guī)模超過1萬億日元；23日，東芝中國區(qū)總裁平田信正亦發(fā)出東山再起的豪言：東芝力爭2008年前在華營業(yè)額創(chuàng)下1萬億日元紀錄，再創(chuàng)中國輝煌。

與此同時，除了各個“財大氣粗”的日本企業(yè)再掀新一輪投資高潮之外，很多日本企業(yè)不約而同也開始在2004年對企業(yè)結(jié)構(gòu)施行“手術(shù)”。

“整編、重組和壓縮”似乎成了日系企業(yè)在中國的“主題詞”，繼松下宣布對中國業(yè)務(wù)進行“大手術(shù)”之后，NEC也實施了重組在華業(yè)務(wù)的決定。2004年初NEC執(zhí)行董事國島矩彥在京宣布，NEC將對在華企業(yè)進行合并重組，這是NEC在華投資30年來最大的一次子公司體制調(diào)整。它把在中國的所有通訊企業(yè)整合為一個新公司，并聘請前摩托羅拉手機中國區(qū)總經(jīng)理盧雷就職。之后又把所有的IT服務(wù)業(yè)務(wù)整合而成NEC信息系統(tǒng)(中國)有限公司。2004年底，NEC以7158萬元拿下了央視1套位于《天氣預(yù)報》與《焦點訪談》之間的Ａ特段3個標段的6個月廣告使用權(quán)。

公司調(diào)整、聘請當?shù)鼐楦呒壒芾碚摺⑼稑搜胍晱V告，NEC的一系列動作讓它成為2004年日企改革的一個代表。人們覺得，NEC此次的做法完全不像以往人們印象中的日企作風，變得更具活力和積極性。

除了那些見諸新聞報端的結(jié)構(gòu)重組外，更多的日本企業(yè)也在2004年默默開始這項工作。2005年年初，坐在富士通溫暖如春的會議室里，武田先生看起來精神充沛、神采奕奕。然而，富士通（中國）有限公司的副董事長兼總經(jīng)理武田春仁坦言，2004年是艱苦的一年，富士通也在進行類似的結(jié)構(gòu)調(diào)整，巨大的壓力讓他的胃經(jīng)常疼痛，去醫(yī)院檢查卻不是病理原因，醫(yī)生說是由于精神導(dǎo)致。2005年，當富士通結(jié)構(gòu)調(diào)整完畢，武田先生的病也不治而愈了。

為什么這些日本企業(yè)都不約而同選擇在2003年底至2004年進行結(jié)構(gòu)調(diào)整？NEC（中國）總裁金子肇認為，這主要跟中國政策的變化有關(guān)。很多日本企業(yè)在上世紀80年代即進入中國，那時幾乎是日本企業(yè)一統(tǒng)江山的年代。當時中國政府規(guī)定，凡是在中國內(nèi)銷的產(chǎn)品，必須是合資企業(yè)生產(chǎn)的，如果獨資則只能外銷。而同樣經(jīng)歷過以市場換技術(shù)的日本企業(yè)非常適應(yīng)這種方式，并且在日本本土也多采用這種組織結(jié)構(gòu)。

但隨著中國政策的調(diào)整，獨資企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)可以在中國市場銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而且為了適合新的發(fā)展，越來越多的企業(yè)選擇獨資的形式。這就要求早已建立起合資公司制度的日本企業(yè)，必須經(jīng)歷這種的改革“陣痛”。

富士通（中國）的武田認為，除了中國的大背景和環(huán)境發(fā)生變化外，2003年、2004年出現(xiàn)的日企改革高峰，也與日本國內(nèi)經(jīng)濟狀況的改變有關(guān)。日本經(jīng)歷了10年的衰退期后，2002年出現(xiàn)經(jīng)濟復(fù)蘇的跡象，銀行機構(gòu)改革、企業(yè)改制顯出了一定成效。由于經(jīng)濟上升速度很快，企業(yè)普遍認為經(jīng)過10年的低谷，業(yè)績將會大幅回升，于是紛紛制定了相應(yīng)的發(fā)展策略，采取了許多變革措施。但這種好轉(zhuǎn)并沒有持續(xù)更長的時間，2003年日本經(jīng)濟再次出現(xiàn)下滑，于是國內(nèi)一片恐慌，政府也不再替那些虧損企業(yè)“兜底”。這時企業(yè)開始痛定思痛，認為還是改革力度不夠，只有加大改革力度才能徹底改變現(xiàn)狀。在制定了相關(guān)政策后，2003年底到2004年，日企加快投資改革步伐的現(xiàn)象開始顯露。

技術(shù)仍是“殺手锏”

NEC（通訊）盧雷的上任，不僅震動了中國人神經(jīng)，其實造成更大震動的，是日本人的神經(jīng)。日本企業(yè)通常只有一位具有天賦的戰(zhàn)略家，而其他人的個人銳意創(chuàng)新則往往不被鼓勵甚至禁止，所以，日企可能缺乏企業(yè)明星但組織卻得以前行。盡管日本企業(yè)可以將其高效制造體系成功地移植到海外，但它們往往只是利用了當?shù)毓蛦T的手，而不是頭腦。

考慮到這些因素，也就不難理解為什么日本人會對盧雷加盟NEC感到驚嘆，甚至把這稱為一次地震。

其實日本企業(yè)的文化中，排外的“色彩”正在悄然淡化，只不過盧雷可能更具標志性。富士通的武田笑稱，現(xiàn)在的富士通如果裁人會裁什么樣的人呢？就是那些已經(jīng)習慣了按照上司命令而不動腦筋做事的人，如果始終無法趕上公司的新節(jié)奏，這些人就會被裁掉。這也反映出，現(xiàn)在的日企越來越重視創(chuàng)新。為了及時響應(yīng)本地速度，吸引當?shù)厝瞬牛絹碓蕉嗟娜掌箝_始把研發(fā)中心向中國轉(zhuǎn)移。

事實上，日本企業(yè)的技術(shù)實力在世界范圍內(nèi)都是得到公認的，這也是日本是世界上擁有專利技術(shù)第二多國家的原因之一。在一度“中國威脅論”的論調(diào)中，很多日本企業(yè)的市場策略曾左右搖擺。不過，目前大多數(shù)日本企業(yè)逐漸堅定了腳步。隨著觀念的變化，日本也由第一輪的低層次產(chǎn)品輸出，開始向技術(shù)輸出轉(zhuǎn)移。

作為一家世界500強企業(yè)，京瓷公司在中國的市場邊緣徘徊了很多年，在內(nèi)地設(shè)立了多家企業(yè)，也曾出售數(shù)碼產(chǎn)品，但在大多數(shù)消費者意識中，京瓷這個世界品牌還是有待填補的空白。但當京瓷開始真的下決心打入中國市場時，帶來的產(chǎn)品和投資中國的理念已經(jīng)完全不同于松下、東芝這些進入中國的老牌日本企業(yè)了，甚至可以說是“日企第二代”的代表。2004年的京瓷也在調(diào)整，京瓷（天津）商貿(mào)有限公司總經(jīng)理中島義雄告訴記者，2004年一年，京瓷都在剔除那些非核心業(yè)務(wù)，集中資源整合優(yōu)勢兵力。目前，京瓷在中國的三大業(yè)務(wù)是：太陽能發(fā)電系統(tǒng)，用于汽車、航天部件加工的切削刀具，以及通訊、核心芯片和數(shù)碼復(fù)合機等。中島先生認為，盡管太陽能發(fā)電系統(tǒng)在中國大面積推廣還為時尚早，但京瓷還是希望把這些高科技產(chǎn)品帶到中國。

經(jīng)歷了2004年的集體大整合后，日本企業(yè)對于2005年的發(fā)展普遍充滿了信心。NEC（中國）的金子肇總裁認為2004年甚至可以說是NEC重生的一年。談到2005年時，幾位老總不約而同使用了同一個手勢，像飛機起飛突然陡直升空一樣，他們認為2005年的日本企業(yè)，將出現(xiàn)一個較大幅度的增長。

爭奪“數(shù)字”新龍頭

消費電子潮流的興起把家電、電腦、通訊產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)都變成了一種“快速消費品”，數(shù)字化、“大一統(tǒng)”的“數(shù)字家庭”被看作是未來消費電子市場的核心概念。隨著3G手機時代的臨近和以等離子、液晶為代表的平板數(shù)字電視市場的迅速啟動，數(shù)字時代技術(shù)的整體升級和中國消費者消費觀念的快速轉(zhuǎn)變成為日本企業(yè)重新崛起的重要商機。

在1G和2G時代，中國移動通信的核心技術(shù)和設(shè)備基本被歐美廠商所控制，日本通訊企業(yè)的確錯失良機。所以當中國3G機會逐漸明朗的情況下，越來越多的日企開始拋出新的市場戰(zhàn)略，試圖憑借領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢和強大的市場能力，搶占中國市場，加大爭奪未來3G市場。自2004年年初，中國移動通信市場就已經(jīng)開始感受來自日本企業(yè)沖擊波的震撼。

全球3G手機市場占有率高達58%的NEC，其中國移動終端事業(yè)部總經(jīng)理山崎耕司透露，NEC的目標是2005年在中國3G終端市場實現(xiàn)領(lǐng)先地位。NEC通訊（中國）有限公司新任總裁盧雷更在去年5月28日驚爆出NEC的階段性目標：三年之內(nèi)，在中國移動通信市場上的收入將占據(jù)NEC海外移動通信總收入的40%。一直密切注視政府相關(guān)動態(tài)的松下公司，也在積極推進中國的3G本地化開發(fā)，如與國內(nèi)著名高校展開關(guān)于TD-SCDMA的共同研究等。此外，瑞薩公司也將移動通信連同數(shù)字家電作為自己在中國市場發(fā)展的重要著眼點。而安立有限公司銷售策略經(jīng)理久保田政和，也表示“2005年安立將整合最精良的技術(shù)、運維、銷售、信息隊伍，集中更多精力在中國即將到來的3G市場上。”

在計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)正在重新定義傳統(tǒng)概念的AV領(lǐng)域，索尼也把搶占中國市場份額列入其全球業(yè)績增長計劃，持續(xù)對中國市場追加投資的同時，開始大量運用計算機技術(shù)，將模擬時代的AV向數(shù)字時代轉(zhuǎn)換。去年11月，索尼接連在北京、上海向中國市場高調(diào)推出其最新數(shù)碼影像、高端彩電產(chǎn)品。而在夏普公司AV產(chǎn)品2001年到2004年的計劃營業(yè)額中，中國市場的比例從近三成增加至近六成。

目前全球市場上的平板顯示器競爭技術(shù)主要集中在日本，PDP、LCD等顯示終端的核心部件技術(shù)與制造，都牢牢掌握在十數(shù)家日本本土企業(yè)手中。比如夏普擁有先進的液晶顯示屏生產(chǎn)線，液晶電視市場規(guī)模一打開，便在顯示器生產(chǎn)和銷售上開始高速增長；而一直開發(fā)PDP的松下公司，現(xiàn)在已成為其他日系家電企業(yè)的上游供貨商。

競爭者的壓力

為了重振昔日輝煌，日本企業(yè)可謂異常努力，然而在歐美、韓國、乃至中國本土企業(yè)的層層包圍下，日企能否重演“王者歸來”確實難下定論。

有媒體消息，盡管日本IT企業(yè)2004上半年度半年報營收、獲利皆創(chuàng)佳績，但其獲利程度卻遠遠不及美、韓IT巨擎。比如韓國三星電子2004上半年度(4～9月)的稅后盈余就高達5.8兆韓元(約52億美元)，相當于已公布半年報的49家日本家電廠商的稅后盈余總額。而我國商務(wù)部的統(tǒng)計資料亦顯示，日本家電品牌目前在國內(nèi)的市場份額已萎縮至15%，遠遠不敵韓國和歐美品牌。

來自我國消費市場的反饋同樣對日企不利。隨著風頭正勁的三星、LG等韓系企業(yè)紛紛加重中國市場砝碼，各大經(jīng)銷商早已不再把日資品牌作為數(shù)碼銷售的主力軍。蘇寧電器副總孫衛(wèi)民在評價日資家電品牌時表示：“如今消費者對于日資品牌已不再有上世紀80年代那種崇拜心理，與韓資、歐美甚至部分國內(nèi)家電相比，日資家電顯然已處于劣勢。未來一段時間內(nèi)，日資家電將不會在市場上起到主導(dǎo)地位”。

更何況，日企面對的除了勢頭正盛的韓資三星、LG外，還有一直以其產(chǎn)品實用性沖擊著大量日資產(chǎn)品的歐美企業(yè)，及已從日本的“潛在對手”正式成為“競爭對手”的海爾等目前占據(jù)較大市場份額的中國廠商。畢竟，中國大量高素質(zhì)廉價勞動力和產(chǎn)業(yè)工人的存在，及中國企業(yè)原材料成本和物流成本近年來的大大降低，已使“中國制造”的低價格優(yōu)勢演繹成為無法抵擋的沖擊風暴。

“事實上，日本企業(yè)要與美、韓乃至中國的家電、IT巨擎相抗衡，除了繼續(xù)在擅長的領(lǐng)域上鞏固自身技術(shù)優(yōu)勢外，仍須透過購并等模式，擴大事業(yè)規(guī)模，一舉提高價格競爭力。”一位不愿透露姓名的業(yè)界人士如此認為。不過值得慶幸的是，有些日本企業(yè)已經(jīng)意識到合作的重要。索尼公司就在與富士通合作推出等離子電視后，又與三星共同打造起液晶屏生產(chǎn)線。這樣一來，加上其自己正在緊鑼密鼓研制當中的OLED最新薄型技術(shù)和在LCD背投電視領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢，品牌聯(lián)盟讓索尼幾乎備齊了所有高端彩電產(chǎn)品類型，競爭力迅速提升。

外資企業(yè)融入度綜合排行

1 美資企業(yè)17.44

2 歐資企業(yè)16.11

3 日資企業(yè)9.03

資料來源：中國發(fā)展研究基金會與零點研究集團于2004年3月合作完成的《境外資本在中國社會中的融入度研究報告：中國人眼中的境外資本》。