ＩＴ零售的價值鏈拼圖

在競爭激烈、概念頻出的IT零售領域，哪種業態更有利于上下游的協同發展？

隨著3C融合的概念一再被熱炒，渠道紛爭不斷涌現已經不是新鮮話題。家電連鎖企業、傳統電子賣場、廠家直營店、老牌經銷商，聽起來哪一個都資歷不淺，甚至還有銷售IT配件和服務的網吧介入，品牌企業下圍繞著某一個產品線細化的中小型店鋪連鎖也不可小覷。格局總在變臉，重心總在傾斜。哪種模式更具生命力，哪種業態更有利于上下游的協同發展？

終端市場競爭升級

海龍、鼎好的路越走越難，但并非絕對地越走越窄。中關村賣場從1991年發展配套市場以來，目前有中海、硅谷、太平洋等22個大型賣場。數量增加、面積擴大帶來了經銷商戶之間的競爭加劇，而這種傳統電子賣場特有的混亂無序也使中關村的形象大打折扣。由投資商、物業方、商戶組成的賣場運營結構十分復雜，其投資、回報以及利益偏向完全不同，彼此合作的摩擦很大。商戶中有省包經銷商、市包經銷商、小散戶、廠家直營店等等不同的渠道分支，而渠道級別的不同導致了進貨價格的差異。雖然在廠家的控制下，這種賬面差異表現不明顯，但代理商的上下級關系畢竟會給競爭的公平性帶來挑戰。而在促銷手段、規模和及時性上，傳統電子賣場的散與亂必定會在一定程度上制約促銷效果，與3C賣場比較而言，則大大缺乏管理的統一性、集中性和連續性。去年僅中關村賣場的假日經濟損失估計就在3億元左右，與3C賣場的盆缽滿盈形成鮮明比照。從表面上看，這只是經營手段的匱乏，實際上則是這種營銷模式先天不足所致。由于利益取向的不一致，賣場經營者和商戶彼此暗中較勁。其實，這種賣場僅僅是房產經營者和租賃人之間的關系，應當納入房地產經營范圍。

然而，由于IT賣場的渠道觸角延伸非常之遠，與上下游的關系也有豐厚的積累，尤其與廠商之間。考慮到龐大的賣場群體所帶來的銷售收入，廠商也不敢貿然切斷與具備專業素質的賣場之間的往來。IT賣場的專業性、產品的復雜與配套性都要求經營者對行情有極高的敏感度和專業水準。尤其在DIY市場，傳統的IT賣場占據了相當大的市場份額。IT賣場的困境，根本原因在于行業利潤的被擠壓和日益充分的內外競爭，在消費群體被分流、截流后，利潤和市場掌控力自然被稀釋。而經過一段時間之后，參與者必然會找到一個行業平均利潤，以此來分割市場。

與高端和新品市場對應的，恰恰是低端和盛行的消費品類，從家電連鎖賣場轉型而來的3C賣場當之無愧是行中大佬。統一采購決定的議價能力、統一經營的實體、規劃簡潔的布局、全城統一的連鎖價格，這一系列的模式優勢和品牌級別已勿須多言。而3C賣場在3C融合的呼聲下，憑借IT電子產品向普通消費品行列遷移的背景平臺，把IT產品中的成熟品種以及簡單整機做成IT數碼業務線的主打產品，定位十分清晰。但現狀和理想狀態還有很大差距。無論從價格反映、品牌覆蓋還是產品的品類齊全度上，國美、蘇寧等3C賣場都遠遠沒有達到期望值。

五星電器的企劃部部長馬成告訴記者，無論國美、蘇寧還是五星，在IT產品的價格上都毫無優勢可言。能夠為其企業利潤做貢獻，完全沾光于這些連鎖企業的知名度和在大眾心中的認可度。3C賣場的價格不占優勢主要由于渠道問題。例如索尼的渠道政策規定直接在當地設立授權經銷處。而在國美，索尼品牌的DC、DV都是直接從電腦城的索尼授權經銷商拿貨，因此國美也只能算索尼直銷處的一個分銷點。再如MP3，在蘇寧銷售的BenQ、aigo、高科都放在二三級代理商在蘇寧所設的柜臺。IT產品廠商十分聰明，既然已經建立起成熟、具備掌控力的渠道，就絕不會給尚未形成氣候的3C賣場從廠家直接統購的機會，更不會任由其沖擊其他渠道、得不償失。少了上游廠家的直接支持，供貨環節又如此繁雜，3C賣場自然難以像做家電一樣橫沖直撞、特價不斷。沒有了價格優勢又缺少完整產品線和專業服務的3C賣場，在IT渠道的廝殺當中還略顯稚嫩。

扁平化，上游依舊困擾

扁平化依舊是上游廠商渠道構建的困擾。在競爭并不充分的市場，只要企業在當地市場擁有一定的渠道資源，就可以獲取豐厚的回報。但在IT這個過度競爭的領域，渠道扁平化早已成為共識。扁平化需要更多資金來提升企業的綜合素質，企業要自掏腰包、組建新的營銷網絡，如將大量資金投入終端，或者用來網羅實力強的賣場。從長遠來看，這無可非議，但在當前資金能力有限的情況下，大部分企業認為這樣做得不償失。渠道要不要扁平化，關鍵是價值與市場份額的選擇。扁平化固然可以精簡渠道、節約成本、讓廠商直接面對終端，但是扁平化之后的結果，必然會使廠商經歷一段轉型的陣痛，在廠商規模不能達到完全掌控終端的情況下，匆忙轉型無疑會造成市場份額的丟失。“節省3%的成本，但是丟失掉3%的市場份額，相信任何老板都不會做這種虧本的生意。”這句話也許表達了大多數IT廠商的心聲。