從搶市場到立品牌

[編者按]

中國企業(yè)融入國際化的大潮，一定是雙向的，不僅僅要“請(qǐng)進(jìn)來”，還要“走出去”。作為世界工廠的中國企業(yè)，目前參與國際競爭時(shí)，最具競爭力的恐怕就是產(chǎn)品的成本優(yōu)勢了，再加上中國企業(yè)自身在品牌運(yùn)作與品牌管理上的幼稚，于是“先占市場后立品牌”恐怕也就成了中國企業(yè)“走出去”的不二法門。然而李寧沒有這么做，公司在近期確立了“品牌優(yōu)先的國際化戰(zhàn)略”，這的確有些讓人耳目一新。從本期開始，《科技智囊》將在品牌欄目中針對(duì)李寧品牌的國際化之路做連續(xù)的跟蹤與分析，力圖從解剖個(gè)案入手，揭示出中國民族品牌國際化道路的新思維、新方法。

誰也不能保證任何一個(gè)創(chuàng)新都能成功，但套用李寧的一句廣告語：一切皆有可能！

誰也沒有想到，2005年李寧品牌國際化的第一個(gè)重頭戲是在國內(nèi)開鑼的。

6月20日，受北京市體育局和李寧公司的邀請(qǐng)，身披李寧專業(yè)籃球服飾裝備的西班牙男籃2008奧運(yùn)隊(duì)來到中國了，進(jìn)行為期8天的訪華活動(dòng)，訪華團(tuán)一行21人，先后訪問北京、寧波、武漢三地，其間分別和中國國家青年男子籃球隊(duì)、八一籃球隊(duì)進(jìn)行了三場友誼賽。這不禁讓人們回想起，在雅典奧運(yùn)會(huì)賽場上，中西男籃大戰(zhàn)的精彩時(shí)刻，包括NBA孟菲斯灰熊隊(duì)的加索爾在內(nèi)的西班牙男籃悉數(shù)身穿李寧的專業(yè)籃球裝備登場的情景，這一情景曾讓無數(shù)國人為之驕傲和自豪。但從事品牌管理的人士一下子便能感覺得到——西班牙2008奧運(yùn)隊(duì)此次成功訪華，對(duì)于促進(jìn)李寧品牌的國際化傳播、加強(qiáng)品牌的專業(yè)屬性建設(shè)，具有重要的戰(zhàn)略意義。

品牌國際化思維

李寧公司作為中國體育用品行業(yè)的排頭兵，自2002年以來，銷售業(yè)績呈直線上升態(tài)勢，2004年的銷售額達(dá)到18.83億元人民幣。但它今天的輝煌成就，不僅僅是因?yàn)楦冻隽似D苦卓絕的努力，而在于企業(yè)一貫的理念。創(chuàng)業(yè)伊始，李寧公司就提出“推動(dòng)中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”的口號(hào)，推動(dòng)著李寧公司在企業(yè)發(fā)展的道路上不斷開拓創(chuàng)新。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。通過國際化的營銷策略，李寧牌正朝著世界一流體育品牌挺進(jìn)，致力于為全球的運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。

然而打造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)氖澜缰w育品牌，尤其是在強(qiáng)手如林的品牌中脫穎而出，絕非一朝一夕所能辦到。上世紀(jì)90年代后期，諸如耐克、阿迪達(dá)斯等國外體育用品公司紛至沓來，他們的手中擁有大量全球性體育資源，給國內(nèi)體育用品行業(yè)帶來很大的壓力。很明顯，全世界差不多70％的人都知道喬丹，但未必都知道有著中國籃球界“戰(zhàn)神”之稱的劉玉棟。面對(duì)國內(nèi)市場的競爭環(huán)境，自2000年開始，李寧公司不斷加大全球化體育資源的投入，2004年，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，贊助西班牙男子和女子籃球隊(duì)至2008年，預(yù)示著2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，西班牙國家男女籃球隊(duì)將身披李寧戰(zhàn)袍，征戰(zhàn)奧運(yùn)賽場。2005年初，李寧公司和NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將共同推動(dòng)籃球事業(yè)在中國的發(fā)展。至此李寧公司品牌國際認(rèn)知度及產(chǎn)品專業(yè)化屬性上升到前所未有的高度！2004年底，李寧公司提出“超越自我，激發(fā)潛能”的口號(hào)，把李寧品牌同體育精神緊緊連在一起！

品牌國際化策略

當(dāng)李寧公司將國際化、專業(yè)化作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，其國際市場策略是先打造國際品牌，在再開拓國際市場。2001年10月李寧公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開業(yè)。為什么選擇西班牙開首家海外形象店呢？在筆者看來，西班牙位于歐洲南端，毗鄰大西洋和地中海，西班牙的南端是地中海與大西洋連接的咽喉直布羅陀海峽。以西班牙為中心，向北可以輻射全歐洲，向南可以進(jìn)入非洲，西進(jìn)則是美洲大陸，西班牙自古就是兵家必爭之地，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。商場如戰(zhàn)場，以西班牙為基地可以開拓整個(gè)歐洲市場，乃至北美市場。李寧公司不光在西班牙開店，還要吸收當(dāng)?shù)氐捏w育資源為己所用，2002年的世界女籃錦標(biāo)賽上，李寧公司開始贊助西班牙女子籃球隊(duì)，為她們提供了新穎的連體比賽服。在這屆世錦賽上，西班牙女籃的姑娘們穿著李寧牌專業(yè)聯(lián)體比賽服取得了第五名的好成績。2004年，李寧公司與西班牙籃球協(xié)會(huì)簽約，成為2004-2008年西班牙男女籃球隊(duì)指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。

就在去年結(jié)束的雅典奧運(yùn)會(huì)上，西班牙運(yùn)動(dòng)員穿著的李寧專業(yè)籃球服飾，其專業(yè)表現(xiàn)尤為出色，該系列產(chǎn)品面料采用美國杜邦公司COOLMAX技術(shù)，其最大特點(diǎn)是吸濕排汗、貼身、彈性好，這種面料制成的服裝能夠?qū)⒑顾杆僬舭l(fā)，對(duì)高速運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員來說，不再受汗?jié)n膩身的困擾。憑借高科技材料運(yùn)用，加上合身的剪裁，西班牙男籃隊(duì)員加索爾，賽后對(duì)李寧專業(yè)籃球服飾大加贊賞，“穿著舒適，而且很排汗，跑動(dòng)時(shí)沒有負(fù)擔(dān)，下次比賽我還要穿它”。

本土化行動(dòng)策略

李寧公司是一個(gè)土生土長的民族品牌，國人給了他足夠的關(guān)注和支持。而作為“企業(yè)公民”的李寧公司，憑著一腔愛國熱忱，全身心投身于中國體育事業(yè)的發(fā)展中。

作為李寧公司國際化頂級(jí)運(yùn)動(dòng)資源之一，李寧公司在不久前隆重推出“無畏斗牛士”系列西班牙紀(jì)念款專業(yè)籃球服飾，以及Fight and Fly VI西班牙紀(jì)念款籃球鞋。籃球服飾繼續(xù)沿用COOLMAX面料，性能上決不遜于雅典奧運(yùn)會(huì)上西班牙男籃的專業(yè)裝備。而西班牙紀(jì)念這款籃球鞋更是被無數(shù)“鞋文化倡導(dǎo)者”譽(yù)為李寧公司的又一杰作，在他們的網(wǎng)站上，一位網(wǎng)友的帖子這樣寫到:“中國的鞋子終于有出頭之日了，加油李寧，我永遠(yuǎn)支持你。”不難看出，李寧公司的營銷策略就是將手中的體育資源用足用透，不僅可以提高李寧品牌的認(rèn)知度，還可以提升李寧品牌的專業(yè)化屬性，一舉兩得，何樂而不為呢？借助西班牙訪華，預(yù)示著李寧公司新一輪的營銷攻勢即將展開。