杜比揭秘

杜比公司的成長軌跡，正為中國新鮮出爐的EVD標(biāo)準(zhǔn)指明前進的方向。

雖然2005年剛開了個頭，但紐約證券交易所或許可以將“本年度IPO首日最佳表現(xiàn)獎”授予杜比實驗室（Dolby Laboratories Inc）。2月24日，該公司股票在首日交易中的股價一度攀升了35%，為杜比公司籌集了2.5億美元，也令公司市值擴大到12億美元。這家以聲音技術(shù)授權(quán)為本、有著40年經(jīng)營史的專利經(jīng)營（IP）公司在影音領(lǐng)域幾乎無所不在，但長期以來人們卻不聞其聲，直到“不惑之年”方才浮出了水面。

在上市前的一個財年內(nèi)，杜比公司銷售額為2.89億美元，凈收入3984萬美元。“杜比并不缺錢，它的上市主要是出于競爭的考慮”，一位分析人士指出，“否則，它不用在40歲以后才考慮上市。”

從賣設(shè)備到賣授權(quán)

40多年前，剛剛從斯坦福大學(xué)畢業(yè)的雷·杜比是一個鉆研錄音技術(shù)的專才，他的研究方向是如何消除聲音錄制時的背景噪聲。在1961年獲劍橋大學(xué)物理學(xué)博士學(xué)位后，雷·杜比的研究獲得了突破。1968年，他以“杜比實驗室”命名的公司在倫敦成立。

早在公司成立前，杜比相信自己的技術(shù)對音樂界有著重大意義。1965年，第一臺杜比的A型降噪器就已生產(chǎn)，該機器能夠?qū)崿F(xiàn)多種音頻的降噪應(yīng)用，尤其可以消除錄音棚中錄制音樂母帶時錄音機發(fā)出的噪聲。降噪器的成功讓雷·杜比欣喜不已，他深知，如何讓音樂界相信并運用他的技術(shù)才是問題的關(guān)鍵，而這也是令他感到非常困擾的問題。到1966年，杜比實驗室又先后發(fā)明了數(shù)種降噪技術(shù)，然而這些技術(shù)全部都是建立在部分損失聲音的錄制基礎(chǔ)上的，這加大了杜比說服唱片公司的難度。歷經(jīng)艱辛，杜比找到的第一個信奉者是寶麗金·環(huán)球集團旗下，以錄制歌劇而聞名的Decca唱片公司。1966年11月，Decca出版了第一張使用杜比技術(shù)的“開山之作”——由索爾第指揮的《馬勒第二交響曲》。

Decca公司對新產(chǎn)品的大膽嘗試，無疑起了決定性的示范作用。在隨后的幾年中，唱片業(yè)開始認可杜比的產(chǎn)品，并在錄音過程中大量地使用了杜比的降噪設(shè)備。不久，全世界的音樂人士都開始將“杜比”與高品質(zhì)錄音聯(lián)系在了一起。

但是杜比真正的崛起還是依仗著民用市場的繁榮。1968年，針對個人消費者的磁帶錄音機開始興起， 杜比開發(fā)出了“簡化的”杜比系統(tǒng)。然而面對基數(shù)龐大的民用市場以及消費電子市場諸多互相競爭的企業(yè)，杜比很快就對商業(yè)模式作了一次有戰(zhàn)略意義的變革——只做專業(yè)的降噪產(chǎn)品。而對于消費電子市場，杜比聰明地采取了“中立”的立場，為所有合適的生產(chǎn)廠家進行技術(shù)認證，授權(quán)其使用杜比的技術(shù)來生產(chǎn)各自的產(chǎn)品。

這種變革確立了杜比公司之后數(shù)十年的IP經(jīng)營之道。到1975年，杜比實驗室的授權(quán)廠家已達47家，幾乎囊括了當(dāng)時所有消費類音響器材生產(chǎn)商。這些針對民用電子消費品的技術(shù)授權(quán)，成了杜比公司源源不斷的收入來源，而杜比公司自己的降噪設(shè)備卻退居到了次要地位。

控制上游的上游

有意思的是，杜比能夠有今天的成就，靠的不是音樂，而是電影。

電影業(yè)自進入有聲時代以來，它對聲音設(shè)備的使用逐步超越了唱片業(yè)。上世紀(jì)60年代末，杜比已隱約感覺到，電影業(yè)有著比音樂更加光輝的未來。為了搶占這個先機，杜比不畏艱難地進軍電影音頻這一降噪應(yīng)用的新領(lǐng)域，于1975年為其引入了杜比的立體聲技術(shù)。當(dāng)杜比開發(fā)出了制作電影原聲帶（含杜比聲道）必須具備的編碼設(shè)備后，它似乎并不想出售這些設(shè)備，但卻愿意以不高的價格租賃給好萊塢的電影巨頭們使用，同時為它們提供各種設(shè)備的維護保養(yǎng)以及技術(shù)支持。同時，杜比的音頻顧問還為電影公司的制作人員提供了各種可能的培訓(xùn)計劃。

雖然當(dāng)時這樣的行為看起來令人費解，但這種政策讓杜比的編碼設(shè)備迅速立于好萊塢的潮頭，越來越多的電影原聲帶錄制都開始使用杜比的編碼設(shè)備。盡管投入相當(dāng)大、產(chǎn)出不很多，但杜比公司的口碑卻因此而奠定。

在電影攝制領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟之后，杜比開始在放影業(yè)的另一端——電影設(shè)備領(lǐng)域極力推廣與編碼設(shè)備采用同樣技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的音頻解碼處理器。由于有電影制作端自上而下的推動，影院很快就接受了這些已被好萊塢廣泛應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備。

1977年，兩部采用最新杜比技術(shù)錄制的電影——《星球大戰(zhàn)》和《第三類遭遇戰(zhàn)》的上市，標(biāo)志著美國電影業(yè)進入了一個分水嶺。在杜比公司的積極運作下，這些好萊塢有史以來最具震撼力的電影只在一些配備了杜比設(shè)備的影院播映，而這些電影所產(chǎn)生的聲音效果，讓所有觀眾乃至整個電影業(yè)為之震撼。其后的市場調(diào)查表明，觀眾更愿意走進能播映杜比立體聲格式影片的電影院，再也不愿去只有單聲道效果的影院了。

杜比對電影業(yè)的超前布局，讓它通過授權(quán)模式，開始了更進一步的“全鏈條汲取利潤”的擴張。隨著視頻電子產(chǎn)品的普及推廣，上億電影拷貝被翻錄到立體聲錄像帶、LD影碟，直至今天的VCD和DVD上面，杜比在影業(yè)的投入終于在“家庭影院”這一消費電子終端獲得了井噴般的效益。目前全球共有17億件電子產(chǎn)品采用了杜比的系統(tǒng)。從2002年起，杜比的應(yīng)用開始加速，3年內(nèi)，總共有6.4億件產(chǎn)品成功售出。2004財年，杜比盈利高達3460萬美元。

中國市場喜憂參半

受益于中國DVD廠商的崛起，杜比在消費電子產(chǎn)業(yè)收益頗豐。目前全球80%左右的DVD市場源自中國，顯然，價廉物美的中國DVD機的大量出口令杜比公司財源滾滾，它的中國公司占全球的收入比例已從2002年的11%增加到2004年的16%。當(dāng)然，其中大部分產(chǎn)生自DVD廠商交納的授權(quán)使用費。

即使是在DVD這個電影行業(yè)的下游環(huán)節(jié)，杜比也還是沒有忘記“自上而下”地進行推廣。通過再次使用這種策略，杜比成功地將技術(shù)加入到了幾乎所有消費電子產(chǎn)品的聲音控制芯片中。當(dāng)芯片被賣給消費電子廠商時，杜比也可以向終端產(chǎn)品生產(chǎn)者收取費用。目前杜比采用的是與中國各家企業(yè)分別簽訂協(xié)議的方式，按產(chǎn)品的實際銷量提成。

進入2005年，杜比在中國的“頭疼事”開始增多。IDC的研究報告預(yù)計，由于1995年后，中國DVD播放機廠商持續(xù)受到專利授權(quán)、庫存過剩的影響，將在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持低迷狀態(tài)。同時，由于全球DVD播放機市場趨于飽和，DVD機的生產(chǎn)有可能向中國以外的生產(chǎn)成本更低的地區(qū)轉(zhuǎn)移，因此中國的DVD廠商2005年有大規(guī)模減產(chǎn)的趨勢。事實上，杜比已經(jīng)放出了2005年的收入增速將放緩的預(yù)測。

然而杜比所面臨的最大威脅，還是來自中國DVD企業(yè)聯(lián)盟即將推行的自主聲音標(biāo)準(zhǔn)。2000年3月，由多家國內(nèi)主流DVD廠商參股的北京阜國數(shù)字技術(shù)有限公司，研制出了全新的音頻壓縮技術(shù)。阜國總裁郝杰說“新的EAC技術(shù)可以讓用戶分辯出穿插在飛機大炮轟鳴聲中的咳嗽聲，這是杜比和DTS技術(shù)所不能做到的。”

業(yè)內(nèi)人士列舉了索尼的ATARC、貝爾實驗室的PAC和微軟的WMA等其他音頻編碼技術(shù)，“標(biāo)準(zhǔn)并不是一個神秘的東西，其實誰都可以推出。關(guān)鍵在于：它的提出者是不是有能力影響整個產(chǎn)業(yè)。杜比做到這一點用了近半個世紀(jì)的時間。”盡管這是一句含義相當(dāng)深刻的話，但無論如何，杜比已為中國的后來者們指出了前進的方向。