決勝市場 渠道先行

市場經(jīng)濟(jì)時代，銷售似乎是一門大學(xué)問，銷售又似乎是一個企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵，筆者有幸參入家電行業(yè)的銷售戰(zhàn)役，悟到了一點(diǎn)渠道銷售秘笈，經(jīng)再三總結(jié)，修改提煉得出下文：

家電銷售渠道現(xiàn)狀分析

家電銷售渠道和品牌的關(guān)系就好比水和舟的關(guān)系，“水，既能載舟，亦能覆舟”正因?yàn)槿绱耍罱鼛啄陙恚译姷那栏偁幨艿礁髌放频母叨戎匾暎译婁N售渠道正在發(fā)生著翻天覆地的變化，一、二級市場由原來以百貨商場為主，專業(yè)連鎖家電超市和個體經(jīng)營店為輔助的格局演變?yōu)橐詫I(yè)家電連鎖超市為主，百貨商場、個體家電專賣店為輔助的格局，三、四級市場則以個體夫妻店和地方家電專營店為主，但全國各區(qū)域根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)富裕程度、購買力和家電競爭層面的不同而又不盡相同，但目前全國家電銷售渠道的整體趨向?yàn)椋簜鹘y(tǒng)百貨業(yè)態(tài)、個體家電和全國家電連鎖超市并駕齊趨的局面，全國家電連鎖賣場以強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭迅速在全國擴(kuò)張。

各品牌競爭模式分析

中國家電行業(yè)的競爭處于品牌混戰(zhàn)階段，是各行業(yè)中競爭最激烈、最徹底的一個行業(yè)，也是最成熟的一個行業(yè)，正因?yàn)槿绱耍译娦袠I(yè)人才輩出，家電行業(yè)各企業(yè)總裁也是各媒體出鏡率最高的，為了爭奪市場份額，各品牌相繼在各個競爭領(lǐng)域采取了一切必要的措施來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，主要?dú)w結(jié)為以下幾類：品牌競爭、產(chǎn)品競爭、價格競爭、人力資源競爭、終端競爭、資本競爭、渠道競爭，其中渠道競爭是各品牌競爭的主要領(lǐng)域，受到大多數(shù)廠商的高度重視，是決勝市場的主要因素之一。

渠道選擇

所謂渠道選擇，簡而言之，就是“為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售效率的最大化選擇何種或幾種渠道，影響渠道選擇的因素有以下幾種：品牌的定位、產(chǎn)品的定位、區(qū)域市場的渠道分布、區(qū)域市場影響銷售的因素分析、品牌的人力資源情況等等都是影響渠道選擇的重要因素

我們拿浙江市場來分析，浙江市場是長江三角區(qū)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的市場，當(dāng)?shù)孛駹I經(jīng)濟(jì)非常活躍，是私有化程度最高的省份之一，農(nóng)村市場冰箱市場已全面啟動，浙江市場家電的銷售渠道呈現(xiàn)以下特點(diǎn)，一級市場以全國連鎖家電超市為主，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)為輔的局面，二、三級市場則以地方家電專營店或個體夫妻店為主，全國連鎖超市為輔的割據(jù)，全省各渠道冰箱銷售比例結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)渠道（地方家電專營店或個體夫妻店）占主要比例約80%左右，全國家電連鎖超市占20%左右，尤其是國產(chǎn)品牌的銷售，外資品牌比例可能略高。

因此我們以國產(chǎn)品牌為例，要穩(wěn)定并提高浙江市場的份額，在不同市場的渠道選擇上，應(yīng)區(qū)別對待，一級市場和部分二級市場（如寧波）則應(yīng)選擇以全國連鎖超市為主，其他二級市場和三、四級市場則以傳統(tǒng)渠道為主，如果品牌自身人力資源不是很充裕，在開發(fā)三、四級市場時則應(yīng)選擇區(qū)域經(jīng)銷商來代理局部區(qū)域市場，充分利用代理商的資金、人員、倉儲、運(yùn)輸、當(dāng)?shù)乜颓殛P(guān)系優(yōu)勢等社會資源來實(shí)現(xiàn)。

區(qū)域經(jīng)銷商選擇

同一類型渠道中如何選擇區(qū)域經(jīng)銷商，作為國產(chǎn)冰箱品牌，無論是品牌優(yōu)勢還是終端資源投入等方面都不如外資品牌，所以選擇區(qū)域經(jīng)銷商來代理區(qū)域市場，充分利用社會資源是大勢所趨，但區(qū)域經(jīng)銷商的選擇和更換對所有品牌來說都很嚴(yán)謹(jǐn)，有句話說：“請神容易送神難”，更換比選擇換要困難，所以在選擇區(qū)域經(jīng)銷商時，就應(yīng)一步到位，盡量避免頻繁更換區(qū)域經(jīng)銷商，以避免更換區(qū)域經(jīng)銷商后給區(qū)域市場帶來動蕩和遺留問題的增加，選擇區(qū)域經(jīng)銷商主要考慮的因素有以下幾方面：

資金情況：作為區(qū)域經(jīng)銷商，最大的職責(zé)之一就是在不同階段結(jié)合市場儲備貨源，按目前的國內(nèi)家電行業(yè)的市場運(yùn)做規(guī)則，大部分品牌都嚴(yán)格執(zhí)行了現(xiàn)款現(xiàn)貨，所以要實(shí)現(xiàn)該職責(zé)，所選擇的區(qū)域經(jīng)銷商必須具備較強(qiáng)的資金實(shí)力，以從區(qū)域經(jīng)銷商投款下定單之日起到實(shí)際到貨為7天時間，代理商批發(fā)給分銷商的應(yīng)收款帳期為7～10天，代理商常規(guī)備貨周轉(zhuǎn)時間（商品入庫到商品出庫給分銷商）為10天來計(jì)算所需最大的資金量一般是所代理區(qū)域年銷售額的20%，及代理1000萬的銷售目標(biāo)，所需資金最大量為200萬元左右。

管理情況：任何一個企業(yè)，管理優(yōu)劣決定了企業(yè)能否發(fā)展，決定了企業(yè)的競爭力，如企業(yè)的用人制度決定了企業(yè)是否能留住人才、企業(yè)內(nèi)部員工的薪酬考核決定了企業(yè)員工工作的效率和激情是否高低，企業(yè)的成本管理決定企業(yè)能否贏利等等，可想而知，一個不懂管理的企業(yè)如何運(yùn)做市場？

信譽(yù)情況：信譽(yù)決定了企業(yè)能否擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有信譽(yù)的區(qū)域經(jīng)銷商不可能有忠實(shí)于自己的分銷商，同時也不可能去忠實(shí)于品牌；

領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營思路：企業(yè)的存亡從某種角度由企業(yè)“領(lǐng)頭羊”決定，目前中國大部分企業(yè)，尤其是中小商業(yè)流通私有性質(zhì)企業(yè)，企業(yè)的經(jīng)營方向管理好壞由企業(yè)“領(lǐng)頭羊”的思路決定，“所謂成也蕭何敗也蕭何”？

所代理的品牌情況：其代理的品牌情況決定了其渠道情況，決定了其資金情況，家電行業(yè)素有白電、黑店之分，冰箱、小家電、空調(diào)、彩電這些產(chǎn)品的不同決定了其銷售渠道不完全一樣，有局部的優(yōu)劣之分，且如果渠道相同，產(chǎn)品又相近，則勢必在區(qū)域經(jīng)銷商內(nèi)部造成沖突，會相互遏制品牌的發(fā)展，我們拿國產(chǎn)冰箱品牌來列舉，國產(chǎn)品牌選擇的區(qū)域經(jīng)銷商最好是：代理外資品牌冰箱或代理洗衣機(jī)、彩電產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌之間由于價格相近，目標(biāo)消費(fèi)群體相似會有較大的沖突，而空調(diào)由于和冰箱的季節(jié)相同，同時空調(diào)的投款要求要高于冰箱，區(qū)域經(jīng)銷商的資金安排上會有沖突，不利于冰箱品牌旺季的投款備貨。

下屬網(wǎng)絡(luò)渠道情況：由區(qū)域經(jīng)銷商的實(shí)力、信譽(yù)度和代理的品牌情況決定，網(wǎng)絡(luò)決定了品牌的通路，決定了產(chǎn)品的滲透力，在沒有和區(qū)域經(jīng)銷商正式合作前，對區(qū)域經(jīng)銷商最好的評判標(biāo)準(zhǔn)就是看該區(qū)域經(jīng)銷商下屬網(wǎng)絡(luò)情況，走訪該區(qū)域經(jīng)銷商的下所各區(qū)域市場，通過其代理品牌的網(wǎng)絡(luò)情況，產(chǎn)品的鋪市率情況來分析該區(qū)域經(jīng)銷商的營銷能力、渠道的長度和寬度。

短期和長期規(guī)劃情況：不同企業(yè)在不同階段會制訂不同的發(fā)展目標(biāo)，區(qū)域經(jīng)銷商的發(fā)展目標(biāo)和工廠的目標(biāo)是否相吻合，是否有沖突，對以后雙方的合作起到直接的影響，比如說某商業(yè)流通企業(yè)屬起步階段，近幾年的經(jīng)營目標(biāo)是迅速確定自己在局部區(qū)域打響自身品牌，確定自己的地位，吸引更多的品牌來充實(shí)自己，所以初期的贏利不是其最高經(jīng)營目標(biāo)，因此搶占市場份額提高企業(yè)的影響力是第一目標(biāo)，這一階段會有利于冰箱企業(yè)產(chǎn)品開拓市場，做為一個處于開拓市場階段的品牌，在區(qū)域內(nèi)應(yīng)把這類流通商業(yè)企業(yè)做為首選目標(biāo)。

代理商代理區(qū)域的選擇

選擇區(qū)域經(jīng)銷商的同時必須劃定區(qū)域經(jīng)銷商代理的區(qū)域，在現(xiàn)在深度營銷理念的指引下，確定合適的代理區(qū)域，簽定適中的銷售目標(biāo)是做好區(qū)域市場的另一個關(guān)鍵的因素，部分企業(yè)主張“全省總代理制”的營銷理念，但在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下，由于競爭環(huán)境的要求，只有細(xì)分市場，鼓勵并引導(dǎo)代理商將功能下移，將區(qū)域市場精耕細(xì)做才能決勝市場，代理商自身才能發(fā)展壯大！而不是簡單的依靠劃分區(qū)域！所以將代理商代理的區(qū)域的銷售規(guī)模設(shè)定在500萬1000萬左右是理想化的規(guī)模！

有了正確的營銷策略，有了品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，有了能征善戰(zhàn)的營銷隊(duì)伍，有了健全的銷售渠道，我們就能決勝市場！