簡潔就是力量

國際權威營銷戰略專家“定位”理論創始人之一

如果你不能用兩三個單詞來定義你的品牌，那么你的品牌就遇到麻煩了。

最近， 一位希爾頓的高管焦急地問下屬：“希爾頓究竟代表什么？”

“這并不是個能簡單回答的問題，”希爾頓的營銷經理說，“這個品牌是這樣被定義的—我們能讓凡是住過我們酒店的人說‘是的，住在這里我覺得很自豪，住在這里很棒極了，住在這里我覺得很自由愜意’。”

難道這就是希爾頓區別于凱悅、萬豪（Marriott）以及麗奧（Omni）的地方嗎？提醒一下，這個集團每年花了4500萬美元在廣告上，而且他們還在尋找新的廣告代理商。

你的品牌是什么？如果你不能用兩三個單詞回答這個問題，那么我可以說你的品牌遇到麻煩了。

縱觀那些享有盛譽的經典品牌，它們都是通過一兩個簡潔有力的詞，被人們所記住而建立起來的。

沃爾沃（Volvo）是什么？安全的汽車。

寶馬（BMW）是什么？駕駛的樂趣。

巴里拉（Barilla）是什么？意大利最棒的面。

非常讓人驚訝的是有太多做市場營銷的人沒有把握這一簡單的秘訣：簡潔易于被記住。幾年前，有人問沃爾瑪的廣告代理公司的CEO羅瑟·銳福斯：“在美國你將怎么描繪沃爾瑪？”他毫不猶豫地回答說：“價值、忠誠、品質。”也許，羅瑟·銳福斯應該把這個帶到棺材板里去思考。“價值、忠誠、品質”并不算是獨特的廣告詞。其實，每家沃爾瑪外面都寫著“物美價廉”的廣告語。每條沃爾瑪的廣告語中都有這樣的詞：“低價，永遠低價。” 屬于沃爾瑪這個品牌的詞究竟是什么呢？—“便宜”。正是這個詞使得沃爾瑪成為世界上最大的零售商。

“便宜”這個詞對每個人都有吸引力嗎？當然不是。這就是為什么說“便宜”是個好詞的原因。那些對每個人都有吸引力的詞對于市場營銷而言是沒有價值的。

1983年，當我的廣告公司在為假日酒店服務的時候，他們決定進軍度假酒店市場。他們選擇了“大使套房”（Embassy Suites）作為他們的品牌名稱。那時候，在度假酒店市場上只有兩個主要的競爭對手：格蘭納達·羅耶爾（Granada Royale）和招待所（Guest Quarters）。我們發現了非常重要的兩個問題：

第一，頂級的連鎖度假酒店應該是人們頭腦中第一個想到的。為了有力有效地將大使套房這個品牌推向市場，最好的辦法是買下該市場中最大的連鎖酒店：格蘭納達·羅耶爾。他們這樣做了。

第二，大使套房的價格是比較合理的，并不比酒店里普通的房間貴。而且，套房最大好處在于有一間臥室的同時，還有一間專門用于工作。我們為商務顧客市場設計的口號是：“支付一間的價格，享受兩間的生活。” 而事實上，他們沒有采用這個宣傳語。他們雇了另一家廣告公司，選擇了加菲貓作由頭，打出了這樣的廣告語：“享受套間生活，不用擔心會變成胖貓。”

“大使套房”成為非常成功的品牌。但是他們卻錯過了采取有效策略—支付一間的價格，享受兩間的生活—重新定位傳統的單間房的時機。毫無疑問，今天加菲貓早已經結賬離開了。

教訓

我學到的教訓是：也許你能兩者都做。也許你想出一個簡單定位方案，將兩者打包在一起，就好 像可以在魚片周圍放上咸肉一樣。當聯邦快遞決定集中于通宵業務時，他們可以說他們自己是“通宵郵遞公司。”但是如果將“咸肉”放在“通宵”周圍的話，他們的宣傳口號應該是：“我們晚上絕對上班，肯定的！”

對于大使套房而言，它的教訓是什么呢？在考慮了這個問題22年之后，我覺得大使套房是不是應該采用這樣的廣告語：“大使套房：一間你住，一間你的貓住”?

編譯：張淼