打一記“奧運福娃”的擦邊球

奧運吉祥物所蘊含的巨大商機人人都可以看見，借助奧運吉祥物進行營銷，并不一定要花費巨資成為奧運會的官方合作伙伴，很多擦邊球一樣可以打得很漂亮。

自11月11日奧組委公布2008年北京奧運會吉祥物“福娃”以來，短短10多天時間里，全國各地幾乎都出現了搶購的局面，福娃也成為當下最具知名度的名詞之一。

“奧運福娃”由魚、熊貓、奧運圣火、藏羚羊、京燕為創意的五個形象組成，它們的名字分別為“貝貝”、“晶晶”、“歡歡”、“迎迎”、“妮妮”，連起來讀即“北京歡迎您”的諧音。這是奧運會有史以來吉祥物數目最多的一屆，而且據專家分析，福娃的市場價值有望超過3億美元(合人民幣25億元)！

不過，這些吉祥物銷售的收入畢竟只屬于奧組委，對于眾多企業來說，如何才能從這頓吉祥物的商業大餐中分一杯羹呢？

借光吉祥物營銷

對于那些沒有簽約奧運會官方合作伙伴的企業來說，并不能在自己的產品上使用奧運吉祥物的圖文來作為直接的營銷手段。但是，他們一樣可以與舉辦國的奧組委進行某些共同開發或者是拿到部分授權協議。

這些經驗，中國企業可以從歷屆奧運會舉辦國的企業那里學習一下。

比如，1984年，富有商業頭腦的美國人在洛杉磯舉辦第23屆奧運會時，終于開始在吉祥物身上掘到了第一桶金。洛杉磯奧運會的主要負責人尤伯羅斯將奧運標志和吉祥物授權洛杉磯服裝生產商，生產帶有奧運標志和吉祥物的服裝，使這些生產商獲利近千萬美元。

西班牙人也不甘示弱。1992年舉行的巴塞羅那奧運會期間，西班牙政府為該屆奧運會吉祥物“科比”(Cobi)提供了全套包裝，其中包括專門為其制作數部連環畫和電視劇，甚至還讓它光臨了好萊塢，其身價也從最初的幾美元飆升至幾千美元。由此開始，吉祥物的商業影響開始脫離單純的賽事活動和吉祥物銷售，挺進了傳媒業。

福娃的商業鏈

關于奧運吉祥物的商業開發，人們最先想到的可能就是商標注冊，因為一個眾所周知的事實就是—采用1990年北京亞運會吉祥物“盼盼”作為商標的盼盼集團，正是憑借盼盼的知名度，僅僅用四年時間就發展成為亞洲最大的鋼門窗生產企業。

但是這次如果有人還像盼盼那樣借福娃的光恐怕就有些困難了，因為據奧組委法律事務部負責人介紹，北京奧運會吉祥物已經在世界上絕大部分國家和地區進行了專利注冊，而且與工商、海關、城管等單位都保持密切聯系，一旦出現假冒吉祥物會立即采取措施。

不過，在福娃公布之前，就已經有數家企業分別在童裝、洗滌用品、食品等領域注冊了福娃商標，這次自然可以跟著福娃一起“享福”了。比較有趣的是，在這些公司之中就有前面提到的盼盼集團，竟然早在三年前就注冊了“晶晶”商標。

其次是福娃相關產品的生產制造。此次奧組委開發了包括玩具、服裝服飾、箱包、文具、貴金屬紀念章、徽章等近300種商品，其中既有面向少年兒童消費群體、價格僅為8元一支的吉祥物熒光筆，也有面向高端收藏者、價值十幾萬元的貴重金屬紀念章，市場空間極大。

但是同時，由于奧運吉祥物屬于奧運經濟的核心區域，奧組委對生產企業設置了較高的準入門檻，而且要求具備一定的競爭能力。到目前為止，浙江均瑤集團拿下了福娃塑料玩具生產資格、浙江貝發集團獲得了福娃筆類產品生產資料、溫州曙光印業集團獲得了福娃的定點承印權、浙江萬事利集團則獲得了絲綢吉祥物的獨家生產資格。由這些企業的規模可知其準入門檻之高。

最后便是銷售奧運吉祥物。在奧運吉祥物的銷售管理方面，奧組委采用了一個比較特殊的方案：即在全國28家特許商品零售價店的基礎上，再增加160多個臨時銷售點，網點覆蓋全國近30個省、自治區省會和直轄市、計劃單列市及其他重點消費品城市。對于這些臨時銷售點，奧組委頒發了臨時的銷售授權證書，而且每次授權期限為3個月。雖然3個月的時間比較短，但是同時也提供了更多的機會。

根據以往情況來看，吉祥物收入一般占奧運會總收入的10%左右。此次北京奧運會的“福娃”共有5個吉祥物，是歷屆奧運會吉祥物中最多的，而且以中國13億人口的基數，預計收入會占奧運會總體收入的15%甚至更高！

如何打奧運吉祥物的擦邊球？

并不是只有像可口可樂那樣耗費巨資或奧運會的官方贊助商才可以借助奧運吉祥物進行營銷。正所謂商機無處不在，對于不同的企業，完全可以采用一些更為靈活的方式來搭乘奧運吉祥物的這班快車。

對于大多數產品來講，最簡單也最有效的一種方式，就是將奧運吉祥物作為禮品相贈，以此提高產品的附加價值并帶動銷售量。比如近日一些大型活動，主辦方就購買了很多吉祥物作為贈品，這種形式的優點在于簡單易操作，缺點則在于對品牌形象并不能產生直接的提升作用。

如果僅僅限于福娃本身，那么可做的開發就非常小，只有拋開福娃本身的束縛，才有可能做出自己的特色。

對于一些新進品牌，可以考慮在外形上進行包裝，比如以五個福娃所采用的藍、黑、紅、黃、綠等顏色來區分產品，也可以考慮在命名方式上向五福娃靠攏。這種形式的優點在于比較吸引眼球，缺點則在于容易給人造成“抄襲”嫌疑，操作不當會對品牌形象產生負面影響。

對于以“內容”為產品的平面或網絡媒體，可以借助吉祥物進行的活動就更為多樣了，比如針對5個福娃展開相關的投票及問答等活動，以此來吸引讀者的關注；SP公司（Service Provider，服務提供商）則可以以吉祥物為獎品，來吸引用戶發送短信參加答題；電視臺或廣播電臺，則可以效仿西班牙人，拍攝“福娃的故事”相關的動畫片或者廣播劇，吸引低年齡層的觀眾。

此外，由于五個吉祥物中的熊貓、藏羚羊以及京燕等都具有濃郁的地方特色，加之當地政府也在大力開發旅游資源，因此地方旅游產業，尤其是四川、西藏、北京等地區和承接該路線的旅行社也將大有文章可做，比如可以組織類似“熊貓晶晶家鄉游”之類的旅游路線。

2008年北京奧運會擁有五個吉祥物，這對于眾企業也是一件好事，因為可以根據自己的特點，在五個福娃中任意挑選來進行創意營銷。只要有夠新夠好的點子，就一定可以和福娃“有福同享”。

奧運吉祥物所蘊含的巨大商機是人人都可以看見，但是應該把握在什么時機去抓品牌、如何去利用吉祥物的概念來運作，這才是根本。對于這個問題，中國人民大學商學院副院長盧東斌先生指出，開發這個市場的核心問題是創意，不要只把目光都盯在吉祥物身上，更重要的是相關領域、相關產品的開發。比如結合了國外觀光者對旅游和奧運雙重需求的“吉祥路線圖”、突出奧運吉祥物的影響和團結親和力的“奧運吉祥車”就都很有創意。

背景鏈接

奧運吉祥物（Olympic mascot）一詞，源于法國普羅旺斯語Mascotto，直到19世紀末才被正式以Mascotte的拼寫收入法文詞典，英文Mascot由此衍變而來，意指能帶來吉祥、好運的人、動物或東西。

第一個夏季奧運會吉祥物誕生于1972年在德國慕尼黑舉辦的第20屆奧運會。這只被稱為Waldi的德國純種小獵犬，它代表了運動員堅韌、堅持和敏捷的特性。在那之后的很長一段時間里，奧運會吉祥物都只是用為宣傳舉辦國的特色動物，而其商業潛力并未被挖掘出來。

從1984年美國洛杉磯23屆奧運會開始，奧運會吉祥物正式開始被賦予了商業化用途。

包括其發明者恐怕也沒有想到，本來純粹用于紀念奧運會的紀念品，往后竟然可以發展得如此迅猛，不但成為了奧運會主辦國向社會募集資金的主要途徑之一，而且開辟了一個全新的收藏市場和各種多樣化的商業模式。