搜索引擎營銷攪動在線旅游

“在網上推廣旅游，決不是建立一個旅游網站，往里頭塞信息那么簡單。”—百度企業市場部總監舒迅說

美國市場調查機構Jupiter Research新近發布的報告顯示，分得美國在線旅游市場最大收入份額的，并不是美國最大的在線旅游預訂網站Expedia(類似于中國的攜程)，而是Google、Yahoo這兩大搜索引擎，Expedia僅名列第三。

而正處在網絡旅游成長期的中國市場，通過網絡搜索而帶動的旅游業務，也已開始爭奪一些傳統的網站式旅游服務市場。

網絡改變傳統旅游市場

據國家旅游局發布的2004年旅游市場年度報告顯示， 2004年全年旅游的總收入達到了6840億元人民幣，占全國GDP的5.01%。據預測，未來10年間，我國旅游業將保持年均10.4%的增長速度，其中個人旅游消費將以年均9.8%的速度增長，企業/政府旅游的增長速度將達到10.9%。因此，作為六大新興消費熱點行業之一的旅游行業，市場潛力非常巨大。

該年度報告還顯示，我國網絡旅游服務行業目前取得了突破性的進展，2004年，國內網絡旅游服務行業的交易額已經達到了50億元人民幣，預計2005年年底前可能突破70億。

盡管目前在中國網絡旅游服務市場占最大份額的還是攜程，但這一市場將毫無疑問會受到來自幾大主要搜索引擎的挑戰。國內市場幾大主要搜索服務提供商，像百度、Google，以及新近經過重組的雅虎中國，都有可以服務旅游業的搜索引擎推廣服務。專家預計，在未來中國網絡旅游市場，這幾大頂尖搜索引擎提供商將占據網絡旅游信息服務的大部分市場份額。

旅游企業網絡營銷急需突圍

雖然國內發布旅游資訊的網站已超過5000家，其中專業性質的大型旅游網站也有300家之多，這還不包括旅游產業鏈環節中的其它企業，如酒店、交通、旅行社以及各地景點等。然而從實際營銷效果看，這些旅游類企業對網絡營銷的價值卻只進行了最初期的應用。

對旅游企業而言，客源是至關重要的。如何實現旅游信息在第一時間到達用戶以吸引客源，這是旅游企業需要面對的首要的也是最重要的問題。信息沒有有效到達用戶等于是無用信息。

“在網上推廣旅游，決不是建立一個旅游網站，往里頭塞信息就完事，沒那么簡單。”百度企業市場部總監舒迅說。如何將旅游信息推廣出去、如何實現企業與用戶的互動、如何提升用戶體驗，如何給企業帶來切切實實的經濟利益，才是網絡旅游服務營銷的關鍵所在。

舒迅表示，國外的旅游網都有著詳細的統計，比如網上跟蹤客戶，跟蹤客戶出去和回來時是否訂酒店，市場調查花多少錢可以吸引一個客戶過來，花多少錢值得吸引一個客戶等等，國內的旅游行業就沒有這方面的經驗和意識。

實際上，據調查顯示，用戶獲取旅游信息的方式通常是主動的，而使用最為廣泛、最為頻繁的就是網絡搜索引擎。目前，網絡搜索引擎正逐漸在旅游市場發展中發揮著越來越重要的作用。

據第三方網站Alexa.com數據統計，自7月上旬以來，百度用戶流量已超越新浪，成為全球最大的中文網站。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2005年9月發布的《2005年中國搜索引擎市場調查報告》顯示，目前城市網民使用搜索引擎的比例逐漸上升。以北京為例，86%的北京網民使用搜索引擎。在用戶上網的天數里：39%的用戶每天都會多次用到搜索；55%的用戶每天都會使用搜索；超過80%的用戶每周至少會用到一次搜索。在搜索引擎的選用上，更多的網民傾向于百度與GOOGLE，兩家公司合計的市場份額在北京和上海均超過80%的市場份額，而百度在北京、上海、廣州的市場份額均超過GOOGLE。以北京為例，百度在北京的市場占有率提高了10.8個百分點，上升至52%，而GOOGLE的市場占有率為33%。

案例篇:搜索實現消費者與企業的對接

“根據目前百度競價排名給我們帶來的效果，我們公司以后肯定會一直使用百度競價排名，除非我們不做旅游了?！蹦暇┞糜螣峋€散客部門經理王美娟女士對競價搜索的營銷效果非常滿意。南京旅游熱線主要經營入境旅游、國內旅游、出境旅游等業務，并且承辦各類團隊會議、展覽會以及各種形式的具有鮮明特色的專項旅游業務。

銷售業績的提升是一個硬道理。簡單地說，百度的“競價排名”是一種按效果付費的網絡推廣方式，由百度在國內率先推出。企業在購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。每吸引一個潛在客戶訪問，企業只需要為此支付最低3毛錢的費用。如企業在百度注冊“張家界旅游”這個關鍵詞，當消費者尋找“張家界旅游”的信息時，企業就會優先被找到并顯示在搜索結果靠前的位置，百度按照給企業帶去的新客戶訪問數來收費，沒有達成訪問的不計費。由于投資回報率高、針對性強，而且效果非常明顯，百度已成為國內最大的網絡營銷平臺。

對此，王美娟認為：“訪問百度的網民，他們的教育程度以及收入程度普遍都比較高，購買力比較強。而能成為我們游客的人，也應該是相對來說比較有文化、比較有經濟實力的一群。從這一點來說，百度覆蓋的人群恰恰是我們公司的訴求對象。另外一方面，百度是全球最大中文搜索引擎，用戶覆蓋非常高，只在百度做競價排名，就能影響到絕大部分網民，投資性價比高。”

網絡營銷專家指出，旅游業是一個很特殊的行業，有明顯的淡季和旺季之分，對于推廣方式的靈活性要求較大。比如在黃金周，就需要關鍵詞的排位放在前面，就可以根據市場需求隨時添加、減少關鍵詞，并適當配合其它的廣告形式，比如網絡廣告、平面廣告等。由于百度的競價排名具有按效果付費、針對性強、不限關鍵詞、以及可以分地域投放等特點，比較適合眾多旅游行業整個產業鏈各類企業的營銷需求，百度競價排名對于這類企業的吸引力越來越大。

相關鏈接：在線旅游消費者行為研究

一位資深電子營銷專家認為，在線旅游消費者的行為模式的環節包括四個方面：尋找信息、分析信息、制定計劃和實施購買。

Forrester Research公司的一項研究表明，在為期兩周的調查中，有73%的消費者通過搜索引擎搜索旅游方面的相關信息，其中超過75%的消費者使用分類術語檢索，而不是旅游服務提供商的品牌名稱(圖表1)。

該項研究還表明，大多數在線旅游消費者使用搜索引擎來搜索目的地相關方面的信息，排在第二位的是旅游服務優惠和促銷信息。另外還有旅游價格方面的信息，超過半數的個人和單位旅游人士搜索旅游價格信息(圖表2)。

同時，Forrester Research的調查發現，很少有在線旅游消費者使用分類檢索方式檢索信息，可能是因為他們沒有意識到這類信息的存在。

另外，根據Nielsen/NetRatings的研究，當消費者從收集旅游信息轉向制定旅游計劃時，有54%的人開始使用在線旅游服務網站，這是因為這類網站可以提供“一站完成”式服務的便利。

當然，訪問者訪問在線旅游服務代理商，并不意味著就要完成一次購買行為，40%的在線旅游服務購買者最終直接從旅游服務的提供商網站或電話中心來完成購買行為，而不是通過旅游服務代理商來完成，這種情況在機票預訂中比在酒店或車輛預訂中更加普遍。

正因為這樣，如何讓更多的潛在用戶在第一時間主動找到自己已成為眾多在線旅游服務代理商面臨的最大難題。百度競價排名讓客戶主動找上門來的信息檢索在未來將釋放出巨大的潛能。