分類廣告，在細(xì)分與擴(kuò)張的兩極

從11月中旬開始，位于上海的分眾傳媒液晶顯示屏下方將滾動(dòng)出由客齊集發(fā)布的分類廣告。

在此次合作中，分眾傳媒將利用自身的各種戶外視頻媒體平臺(tái)，如商務(wù)寫字樓、高級(jí)美容院、高爾夫球場(chǎng)等，結(jié)合客齊集提供的分類信息進(jìn)行一次全新的探索。中國客齊集負(fù)責(zé)人王建碩表示，自己跟分眾傳媒的CEO江南春是舊相識(shí)，從上個(gè)季度開始討論合作的事情。“我們一拍即合，因?yàn)榭妄R集對(duì)信息處理的深度和分眾媒體的廣度可以相互補(bǔ)充。這次在分類廣告上的合作是一次很好的嘗試，可能在全球范圍內(nèi)都是首例。”分類廣告平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，無疑為這一市場(chǎng)的前景傳達(dá)著積極的訊號(hào)。

分類廣告的中國圈地

有報(bào)道稱，目前國內(nèi)分類廣告的市場(chǎng)規(guī)模是100億～300億元——這個(gè)數(shù)字究竟是現(xiàn)狀還是預(yù)期值得商榷。王建碩認(rèn)為國內(nèi)的分類市場(chǎng)依然處于初步階段，需要大量的市場(chǎng)培育工作。而且在網(wǎng)絡(luò)分類廣告方面，中國用戶的使用習(xí)慣更顯滯后，“在美國，互聯(lián)網(wǎng)普及是從1992年開始的，而在中國是從1996年開始的。Craigslist在美國推出的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)有了多年的使用經(jīng)驗(yàn)，并且網(wǎng)絡(luò)普及率也相當(dāng)高。因此分類廣告在中國仍然需要配合線下的活動(dòng)。”這一解釋也可以作為客齊集選擇分眾的注腳之一。

從客齊集發(fā)布之日起，呼叫中心和短信平臺(tái)就開始運(yùn)轉(zhuǎn)，讓用戶可以多渠道地發(fā)布信息。一個(gè)有趣的例子是，客齊集在超市內(nèi)免費(fèi)收集“客齊集生活卡”，讓大爺大媽在上面留下找保姆或者賣二手家具等信息；這些卡片由物流系統(tǒng)返回客齊集，再由工作人員錄入到信息平臺(tái)上。這樣一來，使用網(wǎng)絡(luò)的門檻就降低了—英特爾人類與實(shí)踐研究室的女人類學(xué)家Genevieve Bell在印度等亞洲國家考察時(shí)，曾多次發(fā)現(xiàn)了這種“二傳手”式的上網(wǎng)手段。“分類廣告對(duì)于那些IT弱勢(shì)群體來說意義更為巨大，我們的理想就是讓那些人也能感受到科技對(duì)生活的改變。”王建碩表示客齊集將為此開展更多的線下活動(dòng)。

在中國，同樣在線下推廣的還有一本直投雜志《清華園燕園生活手冊(cè)》。它依托的是北京的分類廣告網(wǎng)站“那里網(wǎng)”。這家網(wǎng)站于今年3月在清華科技園成立，與Craigslist所在的灣區(qū)有著相似的用戶群體，似乎可以在附近一帶進(jìn)行很好的商業(yè)試驗(yàn)。雖然“那里網(wǎng)”負(fù)責(zé)人藍(lán)山認(rèn)為Craigslist是很好的學(xué)習(xí)榜樣，但在啟動(dòng)之前從未聽說過這個(gè)美國網(wǎng)站，所以不是著意引入美國的模式，而是經(jīng)過為期一年的市場(chǎng)調(diào)研后做出的決定—藍(lán)山覺得國內(nèi)網(wǎng)站上的信息還是缺點(diǎn)兒什么，但這正是分類廣告的生存空間：“從用戶角度來說，雖然感受到了網(wǎng)絡(luò)帶來的信息便利，但居民的物理生活并沒有實(shí)質(zhì)改善。人們對(duì)打折信息需求可能比國際時(shí)事要大，而且在天通苑和回龍觀等社區(qū)網(wǎng)站上已經(jīng)出現(xiàn)了分類廣告，它帶來了巨大的流量也帶來了收益。從商家的需求來看，苦于找不到信息發(fā)布的渠道—報(bào)紙收費(fèi)太貴，而且大部分讀者并不是潛在客戶，如果隨意發(fā)放宣傳單又成了非法小廣告。”

依靠直投雜志，“那里網(wǎng)”可以獲取一定的利潤。但這一年里，客齊集、趕集網(wǎng)、口碑網(wǎng)和各大門戶的分類信息等同質(zhì)網(wǎng)站突然一起冒出，“那里網(wǎng)”也感受到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，“也許是這類網(wǎng)站的技術(shù)門檻太低吧，一個(gè)人一天就能做出來”，藍(lán)山這樣認(rèn)為。

與“那里網(wǎng)”不同，有著eBay全資背景的客齊集對(duì)于壓力有另一種看法。“分類廣告市場(chǎng)就像一個(gè)大鐵球，一個(gè)人推不動(dòng)，需要更多的人來一起推，鐵球滾動(dòng)起來后，有了慣性，即使再有阻礙也不會(huì)輕易停下來。所以希望有更多的網(wǎng)站跟我們一起培育市場(chǎng)，讓分類廣告市場(chǎng)百花齊放。”面臨同樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，王建碩認(rèn)為，“國內(nèi)百億元的市場(chǎng)規(guī)模可能在三年內(nèi)形成，在市場(chǎng)上升的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，客齊集就會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。”

狹路遇Google

客齊集（kijiji）這個(gè)品牌是eBay在全球撒下的一張大網(wǎng)。加拿大、法國、瑞士、奧地利、意大利和日本等國家和地區(qū)都在同一LOGO的標(biāo)識(shí)下，為不同地區(qū)的用戶提供分類廣告服務(wù)。而在分類廣告已經(jīng)發(fā)展得比較成熟的地區(qū)，eBay則采取注資和收購的方式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張，比如向Craigslist注資25%，收購荷蘭的Marktplaats網(wǎng)站，收購在英倫三島、澳大利亞和新西蘭等地運(yùn)行的gumtree網(wǎng)站。有數(shù)據(jù)顯示eBay的盈利增長在趨緩，所以它在尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。王建碩則將此理解為用戶的市場(chǎng)導(dǎo)向：“拍賣是一種形式，分門別類是另一種形式，而eBay就是滿足用戶的不同需求。”對(duì)于eBay來說，無論是在中國還是在歐美，本地化都是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題，那么收購本地網(wǎng)站就不失為一種便捷的途徑。

在傳統(tǒng)軟件領(lǐng)域，人們認(rèn)為Google威脅到了微軟，而在網(wǎng)上交易領(lǐng)域，Google也開始了與eBay正面競(jìng)爭(zhēng)。最近，美國專門研究分類廣告市場(chǎng)的顧問公司Classified Intelligence對(duì)其媒體領(lǐng)域客戶發(fā)出警告，稱Google近幾個(gè)月一直在主動(dòng)接觸主流分類廣告網(wǎng)站，尋求進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。本月有消息稱Google和雅虎都在接觸位于阿姆斯特丹的分類廣告銷售商Trader Classified Media。此前，Google還從《個(gè)人電腦》等雜志購買了廣告空間，然后再分塊零售給其在線廣告客戶，從傳統(tǒng)媒體分類廣告運(yùn)作中吸取經(jīng)驗(yàn)。

加拿大帝國商業(yè)銀行（CIBC World Markets）認(rèn)為，Google此舉表明分類市場(chǎng)的潛力十分巨大。據(jù)其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示，互聯(lián)網(wǎng)分類廣告市場(chǎng)的規(guī)模在逐步擴(kuò)大，今年上半年同比增長33%，已超過10億美元。因此，線上線下的分類廣告市場(chǎng)對(duì)于Google而言都具有巨大的潛在機(jī)會(huì)。

蠶食原有市場(chǎng)

從長遠(yuǎn)來看，這一市場(chǎng)充滿誘惑力。據(jù)Jupiter研究公司一份最新報(bào)告中稱，2010年美國本地網(wǎng)絡(luò)廣告將增至53億美元，分類廣告將占據(jù)其中70%。另據(jù)Classified Intelligence估計(jì)，這一市場(chǎng)在世界范圍內(nèi)的年規(guī)模為1000億美元。

在美國已經(jīng)成功運(yùn)作的Craigslist式免費(fèi)分類廣告社區(qū)為傳統(tǒng)市場(chǎng)帶來了新景觀。互動(dòng)促進(jìn)了買賣，社區(qū)又賦予了分類廣告娛樂性—可能有人沒事喜歡逛逛Craigslist，但沒人會(huì)對(duì)新聞網(wǎng)站上的分類廣告這樣做。成立十年內(nèi)Craigslist聚集了大量人氣，月訪問流量高達(dá)20億次，并向世界多個(gè)國家主要城市發(fā)展。征才廣告是其收入的唯一來源，其2004年的收入估計(jì)為1000萬美元。

Google在此領(lǐng)域不僅有利可圖，而且還將為其本地搜索帶來流量。CIBC認(rèn)為，Google很可能效法目前Froogle的模式，將多家網(wǎng)絡(luò)分類廣告內(nèi)容匯聚到一個(gè)索引頁面。這將對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙及其網(wǎng)站構(gòu)成威脅。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)分類廣告提供商而言，則是一個(gè)復(fù)雜信號(hào)。一方面，Google可以為這些網(wǎng)站帶來可觀而有價(jià)值的流量，但另一方面又會(huì)削弱它們的價(jià)值。

免費(fèi)沖擊著分類廣告領(lǐng)域。Google帶來的強(qiáng)大攻勢(shì)很可能徹底改變游戲規(guī)則，促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)從原始廣告付費(fèi)模式轉(zhuǎn)換為“按點(diǎn)擊付費(fèi)”模式。在紙媒較為依賴的分類廣告領(lǐng)域，其利潤“正在被Craigslist和eBay瓜分”，《紐約時(shí)報(bào)》無奈地說，“網(wǎng)絡(luò)給予分類廣告的特性，是紙媒?jīng)]法比的。”2004年12月，Classified Intelligence發(fā)表報(bào)告稱，Craigslist不僅使它所在的舊金山灣區(qū)的報(bào)紙就業(yè)廣告收入每年損失6500萬美元，還讓它們損失了數(shù)百萬美元的商品和房地產(chǎn)廣告收入。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，美國報(bào)紙已進(jìn)入“全行業(yè)性蕭條，廣告利潤平平，發(fā)行量在不斷下降。”這一狀況還將繼續(xù)惡化。一家媒體服務(wù)公司透露，未來三年廣告業(yè)主將把更多預(yù)算用于互聯(lián)網(wǎng)，比原來提高5%～8%。美國報(bào)紙行業(yè)的日子將更不好過。