如何激活寬帶市場(chǎng)？

寬帶市場(chǎng)從2000年開始便展示了其旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，幾年來保持了幾何級(jí)數(shù)的成長(zhǎng)率，和小靈通并列成為推動(dòng)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的兩大核心業(yè)務(wù)板塊。

然而，自2005年初以來，寬帶的“隱憂”逐步顯現(xiàn)，一些發(fā)達(dá)地區(qū)的寬帶市場(chǎng)在幾年高速發(fā)展之后，出現(xiàn)了用戶發(fā)展數(shù)與用戶平均ARPU值“此長(zhǎng)彼消”的現(xiàn)象。為了維持用戶增長(zhǎng)目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)商不得不推出了低檔套餐，大幅拉低了平均ARPU值。部分地區(qū)在頻繁推廣低價(jià)套餐之后，價(jià)格策略也逐漸失去了對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)效果。“價(jià)格手段是否是刺激業(yè)務(wù)發(fā)展的唯一手段?”、“寬帶市場(chǎng)是否還能繼續(xù)既有的發(fā)展勢(shì)頭?”等問題成為運(yùn)營(yíng)商著力解決的頭等大事。

在尋找具體解決方案之前，我們可以借鑒一下歐美寬帶市場(chǎng)的發(fā)展歷程。歐美等國(guó)家的寬帶普及過程一般會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：以發(fā)燒友為主力的“萌芽期”、以效率型用戶為主的“高速發(fā)展期”和時(shí)尚型用戶加入的“轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)期”。

從中國(guó)寬帶市場(chǎng)發(fā)展來看，其正處于第二階段“高速成長(zhǎng)期”的中后期，目前運(yùn)營(yíng)商普遍存在的憂慮則是由于效率型用戶開發(fā)將盡，而時(shí)尚型用戶市場(chǎng)尚未有效啟動(dòng)所致。根據(jù)CNNIC對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶寬帶意向的連續(xù)性調(diào)查，阻礙用戶使用寬帶的首要原因在2000年初還是“價(jià)格太高”，而到2004年已經(jīng)轉(zhuǎn)為“缺乏寬帶上網(wǎng)需求”。故此在當(dāng)前理性消費(fèi)的效率型用戶開發(fā)已經(jīng)趨于飽和的情況下，運(yùn)營(yíng)商需要轉(zhuǎn)變既有的市場(chǎng)推廣方式，將目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)以感性消費(fèi)為特征的時(shí)尚型用戶，以此作為寬帶市場(chǎng)新一輪增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，而這一轉(zhuǎn)型則主要通過宣傳創(chuàng)新、內(nèi)涵創(chuàng)新、定價(jià)創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新和客戶管理創(chuàng)新等五大創(chuàng)新手段來實(shí)現(xiàn)。

重塑賣點(diǎn)，時(shí)尚為先

針對(duì)效率型用戶，誘發(fā)寬帶需求的主要是“快”和“寬”，運(yùn)營(yíng)商既有主要競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也集中與此，例如中國(guó)網(wǎng)通在和中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)中所提出的“中國(guó)網(wǎng)，寬天下”系列宣傳。但在“上網(wǎng)需求不高”的時(shí)尚型用戶面前，“快”和“寬”將失去沖擊力，針對(duì)這類用戶，運(yùn)營(yíng)商首先需要回答“在我上網(wǎng)需求不高的情況下，為什么要用寬帶”的問題，而這就需要通過對(duì)賣點(diǎn)的重塑，宣傳的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。

日本的NTT通信在寬帶領(lǐng)域塑造了OCN品牌，其核心賣點(diǎn)則是“給你一個(gè)新生活”，圍繞著這一賣點(diǎn)，OCN組織了相應(yīng)的寬帶應(yīng)用，例如視頻服務(wù)、VOIP等，并通過不同的生活場(chǎng)景描述來凸現(xiàn)寬帶給用戶帶來的生活品質(zhì)提升。

從中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)的發(fā)展來看，如果僅從實(shí)用角度出發(fā)，有相當(dāng)部分“朝九晚五”的低流動(dòng)用戶群其手機(jī)應(yīng)用價(jià)值并不高，但其往往以“和朋友家人聯(lián)系方便”和“沒有手機(jī)別人會(huì)笑話我”為理由選擇了移動(dòng)服務(wù)，究其心理還是把“手機(jī)”作為了一種個(gè)人時(shí)尚用品來看待，獲取情感上的滿足。

同樣對(duì)于低上網(wǎng)需求的用戶群，寬帶也需要轉(zhuǎn)型為“家庭時(shí)尚用品”，并綁定相關(guān)寬帶應(yīng)用來為用戶提供“時(shí)尚家庭體驗(yàn)”，此時(shí)打動(dòng)用戶的將是一種基于“時(shí)尚新穎”的感性心理，盡管使用率不高，但用戶同樣愿意為了情感需要，為了一種生活品質(zhì)得以提升的滿足感而付費(fèi)。這一消費(fèi)心理和那些平時(shí)商務(wù)繁忙而無暇去看電視，但卻愿意花費(fèi)重金購(gòu)買平板彩電的單身貴族的消費(fèi)心理相似。

近日中國(guó)電信所推出的“寬帶改變生活”系列廣告則是沿著“時(shí)尚家庭體驗(yàn)”的方向進(jìn)行的嘗試，然而需要運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步思考的是，如何包裝寬帶在用戶生活中的不同應(yīng)用場(chǎng)景？如何通過帶有誘惑力的實(shí)例來回答“寬帶如何改變生活”？這些問題的回答則需要運(yùn)營(yíng)商擺脫寬帶作為單純“接入”產(chǎn)品的概念，從內(nèi)涵創(chuàng)新上來具體支持“時(shí)尚家庭體驗(yàn)”的宣傳定位。

從“接入”到“應(yīng)用”

“時(shí)尚家庭體驗(yàn)”的定位需要運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行寬帶內(nèi)涵創(chuàng)新，不是作為一個(gè)簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)，而是逐步通過開發(fā)和捆綁寬帶內(nèi)容來為其注入“應(yīng)用”的內(nèi)涵。相應(yīng)的，推廣的核心將逐步由“接入”轉(zhuǎn)為“應(yīng)用”，其目的是解決用戶接入寬帶“干什么”的問題。

國(guó)外運(yùn)營(yíng)商往往通過一些對(duì)帶寬要求較高的時(shí)尚業(yè)務(wù)的推廣，來拉動(dòng)原本在PC上低帶寬需求的用戶選擇高帶寬高ARPU的接入服務(wù)。意大利FASTWEB公司在推廣IPTV業(yè)務(wù)時(shí)是和高帶寬接入服務(wù)進(jìn)行了捆綁，新加坡的SINGTEL也是將高帶寬接入服務(wù)和寬帶視頻門戶捆綁在“IDEAS”的時(shí)尚品牌下，作為時(shí)尚居家應(yīng)用服務(wù)。

現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商在推廣寬帶業(yè)務(wù)時(shí)也捆綁了一些殺毒、郵箱等服務(wù)，然而這些業(yè)務(wù)只能成為“附加型業(yè)務(wù)”，僅起到贈(zèng)品的效果，缺乏對(duì)寬帶需求的拉動(dòng)。故此，對(duì)于寬帶內(nèi)涵的創(chuàng)新關(guān)鍵在于“核心應(yīng)用的選擇”，應(yīng)用的選擇首先需要滿足“對(duì)用戶產(chǎn)生差異化吸引力”和“需要高帶寬”的雙重標(biāo)準(zhǔn)，例如我們前述的IPTV業(yè)務(wù)以及寬帶視頻門戶的內(nèi)容服務(wù)。用戶能明確感知到核心業(yè)務(wù)對(duì)自身生活質(zhì)量的提升價(jià)值，而為了享受這些業(yè)務(wù)，用戶必須得安裝寬帶。

由于應(yīng)用和內(nèi)容的介入，運(yùn)營(yíng)商可以更為細(xì)分化地推動(dòng)寬帶市場(chǎng)的發(fā)展。例如寬帶門戶中的遠(yuǎn)程教育欄目、互動(dòng)游戲欄目往往可以單獨(dú)和寬帶接入業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，成為不同的寬帶應(yīng)用產(chǎn)品，滲透差異化的細(xì)分市場(chǎng)。差異化產(chǎn)品將更多地側(cè)重于對(duì)不同細(xì)分用戶群的利益訴求，而寬帶則是包含在各產(chǎn)品包中的一個(gè)共性支撐而已。同既有與“互聯(lián)星空”寬帶門戶捆綁相比，運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)將接入業(yè)務(wù)和互聯(lián)星空中某些廣受歡迎的應(yīng)用內(nèi)容進(jìn)行捆綁，形成一個(gè)個(gè)特色鮮明的產(chǎn)品，其對(duì)用戶的應(yīng)用價(jià)值更加明確，賣點(diǎn)也更有沖擊力。更重要的是，運(yùn)營(yíng)商的推廣模式和定價(jià)手段也可以由此相應(yīng)地進(jìn)行創(chuàng)新。

更有層次的價(jià)格策略

針對(duì)時(shí)尚型用戶群的低上網(wǎng)需求，運(yùn)營(yíng)商往往不得不先通過低檔套餐的推出來使其加入寬帶消費(fèi)行列，再慢慢培養(yǎng)其寬帶使用習(xí)慣。然而運(yùn)營(yíng)商的寬帶新資費(fèi)推廣往往是一個(gè)一個(gè)地推，而且新套餐往往感覺上比老套餐更加優(yōu)惠，這往往會(huì)造成老用戶的轉(zhuǎn)套餐，從較高的ARPU段轉(zhuǎn)到較低的ARPU段，從而造成運(yùn)營(yíng)商的減收。

結(jié)合新市場(chǎng)的推廣，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該采用級(jí)差套餐體系進(jìn)行推廣。其中，為了防止老用戶轉(zhuǎn)套餐，運(yùn)營(yíng)商需要設(shè)立“套餐隔離”。套餐隔離將采用兩種形式：其一是采用“超出所包小時(shí)數(shù)需要付高價(jià)”的翹尾效應(yīng)，其二則是采用“拐型”寬帶套餐體系，在拐型套餐架構(gòu)里，高帶寬的套餐（例如1M以上）只在不限小時(shí)數(shù)的價(jià)格范圍里出現(xiàn)，而包小時(shí)的分檔包月套餐則只提供速率較低的帶寬（例如512K）。

這樣的話，既有的寬帶發(fā)燒友和效率型用戶由于習(xí)慣了既有高帶寬的“暢快”，轉(zhuǎn)為低帶寬套餐反而不習(xí)慣，從而將其隔離在包小時(shí)的低端套餐范圍之外；而新增時(shí)尚型用戶對(duì)帶寬不太敏感（只要比窄帶快就行），針對(duì)其低上網(wǎng)需求則可以通過低速率包小時(shí)套餐予以滿足。通過套餐隔離，運(yùn)營(yíng)商可以在發(fā)展時(shí)尚型用戶的時(shí)候?qū)⒗嫌脩羧焊綦x出來，新老市場(chǎng)的定價(jià)策略不會(huì)產(chǎn)生彼此沖突。

面對(duì)時(shí)尚用戶群，接入和內(nèi)容是密不可分的，此時(shí)運(yùn)營(yíng)商需要引入“客戶ARPU”的概念，以客戶整體ARPU貢獻(xiàn)作為考慮基點(diǎn)，將接入和內(nèi)容的ARPU貢獻(xiàn)進(jìn)行綜合考慮。這一綜合考慮便給運(yùn)營(yíng)商提升時(shí)尚用戶群的價(jià)值貢獻(xiàn)創(chuàng)造了多元化的定價(jià)手段。除了所收取的較低的基本月費(fèi)以外，運(yùn)營(yíng)商還可以采用“特定頻道月費(fèi)”、“按次計(jì)費(fèi)”、“按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)”、“后向收費(fèi)”等多元化的定價(jià)方式來獲取用戶的新增價(jià)值。

當(dāng)運(yùn)營(yíng)商向用戶銷售了每月20小時(shí)的時(shí)尚套餐后（每月上網(wǎng)20小時(shí)，互聯(lián)星空內(nèi)的時(shí)尚頻道免費(fèi)），運(yùn)營(yíng)商可以以寬帶客戶端為推廣手段來向其推廣實(shí)時(shí)遠(yuǎn)程時(shí)尚視頻直播服務(wù)（按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)），在實(shí)時(shí)直播節(jié)目中提供靈通短信投票功能（按次計(jì)費(fèi)）以及特色影視頻道推薦（頻道月費(fèi)），并通過向這些用戶主動(dòng)推送一些時(shí)尚產(chǎn)品宣傳來獲取后向廣告收益。以此運(yùn)營(yíng)商將在基本包月費(fèi)用以外盡可能地針對(duì)用戶需求特性來獲取多元化的定價(jià)收益。

借力社會(huì)化渠道

原有寬帶市場(chǎng)的發(fā)展更多地是通過廣告宣傳形成用戶對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的認(rèn)知，并將客戶“拉”到營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理。伴隨著市場(chǎng)滲透的難度增加，運(yùn)營(yíng)商也開始注重以“推”為核心特征的社會(huì)渠道。

目前運(yùn)營(yíng)商利用的社會(huì)渠道往往是小靈通等固話業(yè)務(wù)的代理商，他們比較適合基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)的市場(chǎng)深度滲透，但在激發(fā)用戶寬帶需求，滲透時(shí)尚型用戶方面則相對(duì)乏力；故此在新一輪的寬帶發(fā)展中，運(yùn)營(yíng)商可以采用兩類新型社會(huì)渠道：一是內(nèi)容合作伙伴的渠道，二是家電、IT類渠道。

在和某些有實(shí)力有渠道的SP合作過程中，運(yùn)營(yíng)商可以改變既有合作模式，要求內(nèi)容合作伙伴承擔(dān)市場(chǎng)拓展的職能，而運(yùn)營(yíng)商則提供優(yōu)惠的寬帶套餐政策來支持其用戶發(fā)展，并可通過采用收益分成的模式來提高其用戶發(fā)展動(dòng)力。

對(duì)于一些大型時(shí)尚內(nèi)容SP，運(yùn)營(yíng)商可以為其提供幾檔優(yōu)惠套餐作為支持，SP將寬帶接入套餐與內(nèi)容捆綁后形成“寬帶應(yīng)用包”，并通過其自有渠道進(jìn)行用戶發(fā)展，在用戶發(fā)展成功后，SP的收益將不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容收益上，還可以享受一定期限和比例的寬帶接入業(yè)務(wù)分成。出于用戶控制的考慮，運(yùn)營(yíng)商可以限制SP的優(yōu)惠寬帶政策僅能在特定細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)使用，并且采用聯(lián)合品牌的形式，此外運(yùn)營(yíng)商還將從計(jì)費(fèi)繳費(fèi)和寬帶客戶端方面保持和最終用戶的直接聯(lián)系，這樣運(yùn)營(yíng)商將獲得一批在各自細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域中積極拓展的生力軍，而且用戶控制也能得以保證。

家電、IT類渠道也是新一輪寬帶發(fā)展可以借助的渠道。運(yùn)營(yíng)商可以直接和賣場(chǎng)聯(lián)系，也可以和已經(jīng)進(jìn)駐賣場(chǎng)的家電、IT企業(yè)進(jìn)行合作。這些渠道的價(jià)值在于能廣泛地滲透到時(shí)尚型用戶，并且通過賣場(chǎng)的有形展示來激發(fā)用戶的購(gòu)買需求，而且在這些賣場(chǎng)里用戶購(gòu)買欲望強(qiáng)烈，與寬帶安裝的時(shí)點(diǎn)也較為吻合，其用戶需求激發(fā)效果要比傳統(tǒng)的媒體廣告效果要好。運(yùn)營(yíng)商對(duì)于這類渠道的利用則可以將寬帶接入套餐和差異化的內(nèi)容捆綁后形成一個(gè)個(gè)特色的“寬帶應(yīng)用包”，并通過在賣場(chǎng)的有形展示以及與家電IT產(chǎn)品捆綁的方式進(jìn)行市場(chǎng)滲透。同樣，運(yùn)營(yíng)商可以采用收益分成的方式與這些廠家或商家進(jìn)行合作。

凝聚“黏性”

新一輪的市場(chǎng)拓展需要在用戶數(shù)量不斷擴(kuò)張時(shí)提升其ARPU貢獻(xiàn)，然而鑒于用戶的初期特性，ARPU貢獻(xiàn)的提升無法做到一開始就賣給用戶一個(gè)高ARPU的套餐，整個(gè)ARPU提升將是一個(gè)漸進(jìn)的過程。

當(dāng)時(shí)尚型用戶進(jìn)入了寬帶使用行列后，運(yùn)營(yíng)商將首先致力于獲取在有限的寬帶接入費(fèi)用以外的新增內(nèi)容服務(wù)收益，通過內(nèi)容服務(wù)來培養(yǎng)用戶對(duì)于寬帶消費(fèi)的習(xí)慣和依賴性，并反向逐步推動(dòng)其轉(zhuǎn)向更高等級(jí)的寬帶套餐，拉動(dòng)整體客戶ARPU貢獻(xiàn)的提升。在整體用戶培育過程中，寬帶客戶端以及相應(yīng)的客戶分析系統(tǒng)將起到至關(guān)重要的作用。

現(xiàn)有寬帶客戶端產(chǎn)品將主要實(shí)現(xiàn)撥號(hào)等一些常用上網(wǎng)工具功能，但從提升用戶價(jià)值貢獻(xiàn)角度出發(fā)，客戶端還需要發(fā)揮主動(dòng)服務(wù)推薦、主動(dòng)信息推送、短信投票和及時(shí)通信等功能。

基于對(duì)特定用戶的需求分析，運(yùn)營(yíng)商將通過客戶端有針對(duì)性地推送與其需求相關(guān)的服務(wù)信息，例如最新影訊，打折促銷信息等，并可結(jié)合某些視頻直播節(jié)目實(shí)現(xiàn)靈活短信投票功能，以此來逐步提升用戶對(duì)于寬帶內(nèi)容的興趣和依賴感，提升其對(duì)于寬帶內(nèi)容的價(jià)值貢獻(xiàn)；并且，客戶端還將根據(jù)用戶的寬帶消費(fèi)特征主動(dòng)向其推薦適合的寬帶套餐，推動(dòng)其向更高的套餐檔次發(fā)展。此外，針對(duì)同類需求的用戶群，客戶端產(chǎn)品還可以提供及時(shí)通訊服務(wù)，增強(qiáng)其對(duì)于寬帶客戶端的“黏性”，并可以通過廣告服務(wù)來獲取“后向廣告收益”。