“燈下亮”工程四題

“走出去”和“請進來”，是對外宣傳的兩大主要途徑。與“走出去”相比，對送上門來的外國人的宣傳工作相對要更容易些，但也許正是越容易的事情，越不容易引起重視的緣故。一個時期以來，我們的一些城市對于來到中國的外國人的宣傳工作，反倒做得不夠，以至于他們身在中國卻得不到適合的資訊，如同“燈下黑”一般。2001年，國務院新聞辦公室的領導同志針對這種現象，對地方外宣工作提出了“燈下亮”的要求。隨之，“燈下亮”成為與“走出去”和“精品化”并列的外宣三大工程之一。

什么是“燈下亮”呢？

什么是“燈下亮”呢？我認為可以說是以適合的內容、形式和傳播方式對來到中國內地的外國人、港澳臺同胞充分、有效的信息覆蓋。

適合的內容、形式和傳播方式。所謂適合的內容，可分為基本信息和專門信息兩類。基本信息如到訪城市的吃、住、行、游、購、娛等相關信息，以及有關中國國情的常識性信息。這類信息通常是一般外國人和港澳臺同胞都需要的，是基本信息。除此之外，受眾因身份不同，來華目的不同，在進一步的信息需求上會有差別。政府官員、新聞記者、商人、學生、游客，他們在信息需求上會有自己不同的指向。在滿足基本信息需求的基礎上，我們要設法對一些重要受眾有針對性地提供進一步的信息服務。

適合的形式首先是語言。目前我國城市的信息環境，對國人來說并不是問題。問題在外語信息。如街道、路牌、景區等公共設施的外語標志、說明，口岸、機場、車站、醫院等窗口行業的外語服務，報刊、廣播、電視、網絡媒體的外語新聞等。在確定語言形式時，每個城市要從本地實際出發，既要考慮所選語言使用的廣泛性，也要注意主要來訪外國人的國別比例，使有限的語種最大程度地滿足更廣泛受眾的需求。形式和傳播方式是密切相關的。紙介媒體具有閱讀、攜帶方便等優點，電子媒體具有查找方便，成本低的優點。不同的傳播媒體，與受眾接受信息的場所、方式等結合，以不同的內容和形式滿足受眾的需要，往往要結合使用。

來到中國內地的外國人和港澳臺同胞：“燈下亮”的受眾對象是來到中國內地的外國人和港澳臺同胞。每個城市在設計自己的“燈下亮”工作方案時，都應對本地受眾情況進行調研，如受眾數量有多大，是什么身份，主要來自哪些國家和地區，他們來訪的目的是什么，哪些是重點受眾群體等。只有心中有數，才能應對得當。

充分、有效的信息覆蓋。“燈下亮”關鍵是“亮”。什么叫“亮”？“亮”就是指信息覆蓋的充分、有效。對“來到中國內地的外國人、港澳臺同胞進行充分、有效的信息覆蓋”，實際上是指對他們的活動場所的覆蓋。這里又涉及受眾的調研問題。每個城市，要清楚來到本市的外國人、港澳臺同胞的活動空間在哪里，哪兒是他們吃、住、行、游、購、娛的地方，并因地制宜，做好覆蓋。

能不能對“燈下亮”做一個既定性又定量的界定呢？我認為也是可以的。如通過一定的評估，對特定城市特定時期實現“燈下亮”的外語媒介體系和覆蓋場所范圍進行指標化。達到這個定性定量的標準就是實現了“燈下亮”；未達到標準，就沒有實現“燈下亮”。這里有這樣幾個問題需要注意。

其一，“充分、有效的覆蓋”是一個相對概念。相對于一個時期的受眾需求和社會資源情況的“充分、有效的覆蓋”，會因受眾需求水平的提高和社會的發展而不再“充分、有效”。因此，每個城市應根據受眾和資源情況，制定每個時期“燈下亮”工程的工作體系，并與時俱進，不斷提高和完善。

其二，每個城市，情況不同，對受眾訴求不同，資源情況不同，所依托的媒介手段不同，會形成實現目標途徑的不同。因此，同樣是實現了“燈下亮”的城市，情況也不會完全相同。

關于“燈下亮”的長效機制

從實際工作來看，“燈下亮”要實現短期效應并不困難，難在長期“亮”下去，成為城市功能的一個有機組成部分。近年來，各地在實踐中，結合本地情況，在“燈下亮”的長效機制探索上，已經取得了一些可喜的成功經驗。我認為要真正從根本上解決這個問題，實現“燈下亮”的長效機制，僅靠一兩項措施是不夠的，必須把它放到構建大外宣的格局，采取全面、系統的方法，解決好“燈下亮”工作體系的建設問題。只有有了完善的工作體系，形成制度，才能形成持續、穩定的長效機制。這個體系至少應當包括這樣幾個方面。

以各地外宣辦為核心，包括相關部門和專業公司的工作協調體系。

“燈下亮”不是外宣辦一家的事，涉及外事、外經貿、旅游、文化、新聞出版、廣播電視、公安、邊防等多個政府部門，以及廣告、發行、設計、調查等方面的專業公司。要做好這項工作，各地要以外宣辦為核心，形成一個相關部門和專業公司的聯席會議制度或工作協調機制。只有調動各相關機構的積極參與，協調一致，才能使這項工作具有可靠的組織保證。

根據各地資源情況，因地制宜，制訂媒介方案。

在設計“燈下亮”傳播體系時，一定要有大媒體意識，不能把媒體僅僅理解為新聞媒體，或把“燈下亮”工程簡單地等同于書刊類外宣品的免費發放。介紹本地城市發展的展覽，傳統特色小街，反映當地民族文化風情的演出，都可以作為“燈下亮”的媒體資源。

我們可以把“燈下亮”的主要媒體大體分為以下幾類：

一、報刊、廣播、電視、網絡等新聞媒體。目前中央新聞媒體中，已有《中國日報》、《北京周報》、《人民中國》、《人民畫報》、中央電視臺9套、中國國際廣播電臺、中國網等外語媒體，許多省市電臺、電視臺、報刊中有外語節目或欄目，在北京、上海等城市有外語報刊。這些媒體傳播最及時的新聞資訊，是“燈下亮”應當借助的重要資源。

二、圖書、畫冊、折頁、地圖和光盤等外宣品。各地外宣辦、旅游、商業等涉外政府部門都或多或少做一些。這類外宣品通常最具本地特色、最直接服務于本地“燈下亮”對外宣傳工作的需要。

三、數字電視、酒店視頻點播系統、數字化信息亭、樓宇電視或戶外顯示屏等新興信息傳播媒體。這類媒體通常需要依托于特定的網絡或技術。作為新興的電子媒體，具有很大的發展潛力。

四、旅游景點、特色小街、城市展覽、文藝演出等。從傳播學的角度看，這也是一種媒體。西安的兵馬俑，南京的大屠殺遇難同胞紀念館，成都的錦里小街，九寨溝富有本地民族、地域風情的文藝演出，都是外國人、港澳臺同胞了解這些城市的重要渠道，是“燈下亮”極好的媒體。此外，一些城市每年組織的品牌活動，如北京的外國人中華才藝大賽、南京的“新南京新生活”大型資訊活動等，也都是“燈下亮”非常好的媒體形式。

在因地制宜，利用多種媒體手段構建本地“燈下亮”媒介體系時，要注意突出重點。如保證中央電視臺4套、9套節目在三星級以上賓館的落地，在三星級以上賓館客房有介紹本地情況的圖書或畫冊，在機場、口岸等外國人和港澳臺同胞出入的重點場所有介紹本地情況的宣傳品等。

根據受眾活動情況，確定重點覆蓋場所。要做好“燈下亮”的覆蓋，每個城市要對本市的外國人和港澳臺同胞的出入場所做到心中有數，并據此制定本地“燈下亮”覆蓋場所清單。通常講，比較集中場所有機場、碼頭、車站，使領館、記者站、商社，旅游景點、博物館、劇院，賓館、社區、大學，酒吧、餐館，以及一些與吃、住、行、游、購、娛相關的場所。

針對以上工作內容，形成定期、不定期的檢查指導和考核評比制度。

每個城市依據城市特點、“燈下亮”受眾數量、外宣資源情況等，形成年度化“燈下亮”工作目標后，還需要有配套的工作檢查指導和考核評比制度。這樣工作才能形成連續性和穩定性。考核評比一旦制度化，這種制度本身就成為一種強有力的鞭策、激勵機制，為“燈下亮”的長效機制，提供有力的支撐。

關于“燈下亮”的專業化、市場化和針對性、有效性

“燈下亮”作為城市國際化的一部分，不是一個臨時性的工作，其發展和深化，必須依靠主流外宣媒體、社會力量和專業化服務。

1.“燈下亮”工作要長期穩定地進行下去，必須依靠專業外宣媒體和其他成體制的機構或公司，如我們的外文報刊、廣播電視、網站等。這是我們對外宣傳和“燈下亮”的專職機構，是做好“燈下亮”工程應重點依靠的媒體。各地應充分利用和發揮這些媒體在本地實施“燈下亮”工程中的主力軍作用。

2.“燈下亮”工作要長期穩定地進行下去，必須吸收社會力量，充分發揮市場化的作用。“燈下亮”工程中蘊涵著許多商機，發現和用好這些商機，就可以取得政府和企業雙贏的效果。如《城市漫步》系列雜志、五洲國際廣告公司的外宣品陳列架，都是沒有依賴政府資金，而又取得良好社會效益和經濟效益的成功案例。

3.“燈下亮”工作要長期穩定地進行下去，必須注意借助和發揮專業公司的作用。在實施“燈下亮”工程中，外宣辦應發揮好總體規劃、統籌協調和指導監督的作用，一些專業性工作，應采取合作或委托的方式，充分借助專業機構或公司的力量。如發宣品的制作、發行，受眾情況的調研，甚至本地“燈下亮”工作的總體策劃等。外宣辦如果什么事情都親力親為，一定是做不了，也做不好的。

4.“燈下亮”工作要長期穩定地進行下去，必須提高工作的針對性和有效性。各地外宣辦及其他政府部門在“燈下亮”工程中的投入是有限的，必須把有限的資金花好、用好。以紙介外宣品為例，進入賓館客房，供住店客人閱讀，相對于免費發放，就更經濟、更有效。以紙介外宣品和觸摸屏等電子媒介相比，從一次性投入來看，后者高于前者。但從長遠來看，后者比前者要經濟。在外宣品的制作、發行上，怎樣才能更有針對性、更有效，也需要進行認真的調研論證。

“燈下亮”與國際化

從傳播學的角度來講，“燈下亮”問題是一個城市的外語資訊問題。以目前我國城市發展水平看，無論是報刊、廣播電視、互聯網事業都發展很快。就一般城市來講，中文資訊已不是什么問題。存在問題的是，在我們實行對外開放，經濟和社會迅速發展，城市不斷國際化的同時，我們的一些城市在外語資訊服務上沒有很好地跟上。我們的報刊、廣播電視、互聯網的外語資訊不夠，我們許多城市的公共設施沒有外語的標志或外語標志不規范，我們的窗口服務行業缺少外語服務。

從社會發展角度來講，“燈下亮”又是一個城市，乃至一個國家的國際化問題。我國改革開放已近30年，我國的對外開放和交流越來越多，與國際社會的聯系越來越密切。據統計，目前我國內地每年接待的入境常住和短期來訪的外國人、港澳臺同胞的人數已超過1億人次。在一些經濟發達的城市，已經形成外國人或港澳臺同胞居住比較集中的社區。以上海為例，境外人口達450多萬。其中常住境外人口就已超過10萬。可以說，“燈下亮”工程搞得好不好，已經成為一個影響到我國政治穩定、經濟發展和社會和諧的問題。因此，每個城市都應從戰略的高度看待“燈下亮”問題，把“燈下亮”視為城市對外開放和國際化進程的一部分，納入城市的總體發展計劃，并體現在整個城市發展規劃中，體現在街道等公共設施、窗口服務行業的外語標識、服務等各個方面。一個城市的國際化體現在適合國際人士的生活、工作、娛樂環境，也體現在充分、有效的外語資訊環境。

責編： 周 瑾