覃啟舟：丟了“狀元夢” 圓了“創業夢”

他是蜥蜴團隊首席策劃兼副總裁；

他1998、99年曾任葉茂中營銷策劃公司項目主持；

他24歲時擔任當時中國減肥品第一品牌V26減肥沙淇晶品牌經理；

他被譽為中國醫藥保健品行業第一青年才俊；

他就是年僅29歲的——覃啟舟。

還沒有認識覃啟舟時，就在許多營銷論壇看到他和朋友組建的蜥蜴營銷策劃團隊的許多精彩文章，也聽好多朋友說起他，都說這是個不善言辭、只會用筆說話的男人，年齡不大，卻也有許多值得驕傲的資本。而且還據說，他算是中國保健品策劃界的一個“牛人”，這自然引起了我的好奇。

約見覃啟舟很困難，經過幾次聯系后，記者終于在上海辦公室抓住了他，但他只有兩個小時的時間接受采訪，因為下午又要飛北京了。當穿一身淺色西裝、留一個IT頭的覃啟舟站在記者面前時，記者有些吃驚于這個大家口中的“牛人”臉上竟然流露出來的靦腆和羞澀，但是，當覃啟舟用廣東味甚濃的普通話講述他的故事時，記者禁不住也聽呆了——這的確是個精彩的男人！

始料未及 我的狀元夢丟了

1995年的夏天我著實火了一把，作為地區高考文科狀元，我整天被包圍在贊許和崇拜中：記者采訪，市里發獎，回母校向師弟師妹們傳授經驗。突然之間，我的身邊平添了一批擁躉。但沒人知道我心中那股說不出的痛——我沒能被心中向往已久的北大國際政治系錄?。ū槐本┪镔Y學院經濟系人力資源管理專業錄取了）。以致在上了大學后的一個周末的晚上，在喝了半斤劣質的“二鍋頭”酒后，我倒在床上嚎啕大哭：我的狀元丟了！

讀過大學的人都能深深地體會到，大一時，由于壓力消失了，而考研或者工作，仿佛又太遠，尤其是，自己所在的象牙塔跟想象中的是那么的不一樣，那種失落、失望以及對自己，對別人的懷疑、否定，也許就是高校中每年都有學生自殺的原因。那樣的心路歷程，我也有過，但所幸的是，我沒有像其他很多同學一樣沉淪。

有一天，我收到一封信，是我高中母校的一個小師弟寫的，他說，您是我們學習的榜樣，我們的老師天天都在跟我們說，要向您學習。

上大學以后，當時我的想法是多點參加社會實踐活動，正所謂，應試教育是學校的事，而素質教育則是自己的事，你不能指望別人教你多少，只有自己學到本領才是自己的。我再也不想糊糊涂涂考個六十分就過了。于是，在課余時間，我便背著那個從家鄉帶來的小包，擠了二十幾公里的公共汽車來到崇文門的一個寫字樓里，給一個美發用品當推銷員。那時，剛好一家企業到我們學校招大學生進行北京地區的地毯式推廣活動。我毫不猶豫地報了名。那天是1996年11月7日，我很清楚地記得。當我從經理手里接過樣品時，我就知道，我一定會做得比別人更好。

當時，尋呼機在校園里還是極其稀罕的東西，考慮到搞推銷必須要有個聯系工具，所以我決定配一個。但讓像我這樣的窮學生一下子拿出八百塊來，還是太困難了，除非我不吃不喝不拉兩個月，連手紙也不用買了。后來我通過分期付款方式，從老鄉那兒買到了一臺二手的機子。下了血本全副裝備后，每個周末的早上，我便背著那個從家里帶來的小包，包里裝著幾個產品的樣品，還有早上從學校食堂買的兩個花卷，一個人從學校出發，先是倒388、382、115公共汽車，然后再倒302到我工作的區域亮馬橋時，常常要花上兩個半小時。

推銷員也許是世界上最辛苦的動物，它不但需要腿勤，嘴勤，更需要的是腦瓜子要勤。

我的工作區域是從亞運村到亮馬橋，從酒仙橋到日壇路，從藍島到管莊，整個朝陽區都是我的，于是我運用了統籌方法，把大區劃成三個小區，平均三周一個輪回，工作進行得井井有條，現在看起來，我那時已經具備了朦朧的銷售技巧。

記得有一次，北京下了入冬以來的第一場雪，同學們都在操場歡呼著雀躍著慶祝，而我只有狠了狠心，背起那個裝滿樣品的小包，開始了一天的推銷工作。那時候，我的工作已稍有成績，有不少回頭客呼我要貨，我只要把貨交到他們處，就可以賺到八九十元到二三百元的利潤了。那天，正好是白家莊的一個客戶呼我，說貨沒了，叫我趕緊送過去。

那天的雪下得真大，路上的行人稀稀落落的，難得的幾輛車也像喝醉了酒似的歪歪扭扭地在公路上爬行。公共汽車半小時來一趟，車站里只有我和不時飄進我脖子里的雪，我真想回去！但我知道，既然客戶著急要貨，我必須及時送過去，否則我的信譽就沒了。

當我把貨和肩上的雪一塊帶到客戶家里時，我分明看見那位年輕的女客戶眼里跳了一下，不知道是感動還是欣賞。后來，后來在成為我的女朋友后，她對我說，當時真沒想到那么大的雪我也會準時把貨送過去，她當時就有跟我過一輩子的沖動。我說，我這是財色兼收。

就這樣，我就成了“銷售狀元”，我的自信一點點地恢復。我逐漸看清了自己該走的路。

后來，在該公司華北區經理的力薦下，我成了該產品的北京地區推廣主管。成功組織了兩次大規模的推廣活動，使整個北京93％的中檔發廊都用上了該產品，并成功進入了商場。

意想不到 我成了月薪2000元的兼職主管

1997年暑假，我應聘并成功當上了某進口品牌洗發水專業發廊推廣部主管，并毫不臉紅地拿2000元的月薪加每月200元的交通費。我可以不定時上班，手下還有八個專職的業務員，這種現象當時還是挺少見的。

每天，在公司所在的高檔寫字樓的辦公室里，聽那幾個業務員匯報工作時，我都會有一種絕對的優越感，耳邊不由自主地響起同學們不知是恭維還是別有用心的聲音：“這哥兒們混得真好。”我也覺得自己混得很好。但兩個月之后，我這種美妙的感覺沒有了——市場沒有打開。

現在看來，市場沒有打開完全是有理由的。首先是定價策略上失誤，人家飄柔、潘婷的進發廊的價格都在28元左右，而我們卻定在35元；產品上，人家是洗護二合一，我們是洗護分開，發廊老板當然更愿意選擇方便使用的二合一產品；人家品牌知名度美譽度高，廣告天天打，我們在國內根本就沒有知名度；人家有完善的銷售網絡，我們目前只能靠自然銷售和人員推廣……但當時我根本不知道問題出在哪里。

那時候，上面老總天天催問進展如何，但他又不能提供有效的支持，下面員工由于市場打不開，收入上不去，也天天向我提意見。我焦頭爛額，一有空就看保健品廣告，想找個有效的保健品補補腦。晚上睡不著時，就從宿舍樓的五層爬上樓頂數星星，有時也會想，這是何苦呢，家里又不缺這幾個錢。但大多時候，我會馬上打消了這個念頭。因為我知道，這輩子除了奮斗，我別無選擇！

兩個月過去了，馬連道倉庫里的貨只是稍微動了動，我能做的只是去告訴下屬們，曙光在前頭，只要我們再加一把勁，就可以走上康莊大道了。但這種鼓勵蒼白得像黑夜里的日光燈。先后有三個業務員離開了，我也只能作最后的努力。但更令我惱火的是，該品牌在國內市場推出了十幾元的中文包裝。這分明是在自己砸自己的牌子。果然，不久我們寥寥可數的用戶就紛紛打電話來責問怎么回事。

對著碼得整整齊齊的倉庫，先是老總痛訴公司的困難，并一條條地擺明公司的光明前景，希望我們一起共渡難關，將來肯定會好起來的。接著我慷慨陳詞，從人生的自我價值說到祖國的市場經濟建設，說得我自己直想掉眼淚，但他們居然無動于衷，冷漠得像學校里打飯的食堂工人。后來業務員們向老總和我提了很多意見，老總也向我們攤了牌：他作不了主，因為還有廣州的總部。

在接下來的一個月里，我盡了最大的努力，和業務員一起，跑遍了北京的各個角落，甚至逃了不少課，但回天無力，銷售仍沒有起色，最大的收獲也許是我成了北京的活“地圖”。 于是，我做了一次懦夫——辭職！

經過那段時間的實踐，我看了很多很多的書，尤其是營銷、廣告方面的，其中有三本書對我的影響甚大，一本是喬治路易斯的《蔚藍詭計》、一本是《整合營銷傳播》、一本是國內葉茂中的《廣告人手記》，它們讓我的視野豁然開朗，也讓我明白，我該學的東西太多了，我對營銷策劃、廣告這一行業產生了一種饑渴般的向往。

在出外打工的那兩年，也正是我在外面做銷售的一年的工作經驗，它使我能更深刻地領悟了書中的理論，也使我更迫切地從書本中學到更多的知識，這些都是我那些一直在學?？嘧x書的同學所不可能感受得到的。我真的無悔那段日子，即使我沒有拿過一次獎學金，沒有得到同學們所向往的排名第一，入黨，留京，雖然我也有一點遺憾，畢竟那些我本完全可以得到的。但我學到了大多數同學還要在工作崗位上學很久也不一定能學到的東西。

雄心勃勃 在葉茂中團隊的日子

轉眼之間，我已經到了大四的第一個學期。由于就業形勢不好，我們這一屆大學畢業生面臨著嚴峻的考驗。在上大學時，我和葉茂中彼此是認識的。當時我組織學生給他們做過市場調研，還請他到大學里做過講座，我們有過良好的合作。但如果讓我跟他說，我要到你那上班，這顯得太庸俗，沒有創意?？磥砦业煤煤貌邉澮话选?/p>

有一天，我蹲在廁所看他的那本影響了很多人的《廣告人手記》時，忽然靈光一閃，你不是招無定式，屢屢使用新、奇、特的手法嗎，我也來一手“新、奇、特”——在報紙上登廣告，直接向他求職，看他怎么在眾目睽睽之下拒絕我。當時我就在廁所里笑出聲來，我知道，這也許是中國最“?！钡那舐毩恕＝涍^精心準備，全盤考慮，第二天我就開始行動。

我清楚《中國經營報》對于中國營銷界來說，代表著權威和專業。于是我選擇了《中國經營報》的人力資源版。當我打電話到該版面的廣告代理公司時，并把我的想法跟她們說了后，她們都覺得這是個絕佳的創意，并說這可能是中國首例直接向個人求職的廣告，我說您少廢話多少錢吧？她們告訴我400元，當時我笑了，因為我覺得太合算了。

在我交完了四百元之后，我從報紙上看到《中國青年報》（京萃周刊）創刊，可以免費刊登廣告。我又有點心痛那四百元，后來一想，它們的目標人群不一樣，《中國經營報》是給業內人士看的，在《中國青年報》上登廣告可以讓更多的年輕人看到，尤其是那些大學生，也許會對他們有所觸動。

第二天一大早，我就跑到《中國青年報》（京萃周刊）所在地，不知道是我的創意打動了她們，還是我的公關才能打動了她們，她們居然同意讓我免費登三期。報紙出來后，我打電話給葉茂中，他說他已經看到了，讓我找個時間過去當面聊聊。我知道我已經成功了一半，抑制不住一陣狂喜，我跑到操場上大喊一聲：“我真TMD NB！”

在簡單地與葉茂中聊了聊后，我順利進入了葉茂中的策劃團隊，第二天，我就開始了新的工作。后來，我又接到了二十幾個企業的電話，希望我能到他們公司“看看”。再后來，我的求職經歷上了《中國青年報》、《中華工商時報》、《南方周末》、《中國經濟時報》等。再后來，出了書，還被《青年文摘》給摘了。

我一直認為葉茂中是個不錯的策劃人，我在他那里學到了許多在書本上學不到的東西。才去時，我對策劃可以說是一竅不通，但是，我不著急，天天拎著包跟在葉茂中后面。

我曾經聽到葉茂中教導公司一個同事時說過：“作為一名合格的銷售人員，至少應該注重衣著和談吐，在客戶面前要懂得藏拙，不懂的就別開口，回來自己再請教別人，把問題搞懂。”我開始在意自己的著裝，開始觀察葉茂中跟客戶的談話。后來，葉茂中覺得我腦瓜子好使，形象好，文筆也不錯，所以，不久，他就讓我直接跟大客戶接觸洽談了。

到公司第三個月后，我開始獨立組織操作項目，那就是給河北羚銳制藥一個產品做策劃。自然，結果令人滿意。所以，順理成章，我又接手開始做大自然全山棕床墊的策劃。從這個產品的品牌形象設計到產品的綠色環保的定位，都經過了周密的策劃。產品推出不久，便引起社會各界的廣泛注目，銷售量也以每年遞增60%的速度開拓著市場。

在做這個產品策劃時，我很幸運認識了他們的產品銷售經理，一個能很好把握全局的人。因為彼此惺惺相惜，我們成了知交。在這樣的成功面前，我又一次飄飄然。特別是每次聽到電話里傳來那些資歷、年齡都比我大得多的客戶虔誠地稱我為“覃老師”時，我的虛榮心更是空前地滿足著。我那顆不安分的心又開始蠢蠢欲動，我認為，作為一個營銷策劃人，應該到第一線的企業去實戰操作，這樣更能鍛煉自己。

在這樣的激情沖撞下，2000年春節前，我辭職回廣東老家休息了一個多月，瀟灑地揮霍著很容易掙來的錢，孝敬父母，會見朋友，然后只留了一張回程的機票錢，在春節后又志得意滿地殺回了北京。在我的想象中，這天下應該是我的天下。

硬漢勵志 我艱難進入哈慈

只是我怎么也沒想到，回北京后，我會連一個滿意的工作都找不到。因為畢業后，我幾乎沒有遇到過什么挫折，所以，求職時每次都把架子端得高高，待遇要求當然也提得高高，結果，每次我都空手而歸。

錢很快用完，我已經到了山窮水盡的地步，只有回學校去投靠我以前的同學。在那一個月里，晚上我就和朋友一起擠在他狹窄的單人床上，用他的飯卡去學校食堂打飯，去水房洗涼水澡，好像又恢復了大學生活。

這對我的自信真是空前的打擊，我開始反省自己的失誤：我的定位不當，使我犯了眼高手低的錯，葉茂中在策劃界很有名，但是，在企業內部，許多人并不知道他的名聲。所以，我改變了策略，開始強迫自己放下以前所謂的成功。

有一天，我在報紙上看到哈慈有一個項目公司要在北京招人。當時哈慈的名聲可是響當當的，所以，我毫不猶豫就跑去應聘。

通過投簡歷，我順利進入了面試。當時面試我的人力資源經理跟其他公司的面試官一樣，根本就沒聽說過葉茂中的名字，所以，他就應付著跟我聊了幾句。去見市場總監時，我的情緒已變得很低沉，信心全無。而市場總監由于要出差，沒有多余的時間面試我，只把一份產品說明書遞給我，要求我寫一個產品策劃。

我當時在心里暗呼：老天助我也。所以回到朋友寢室，我非常認真地研究了這個產品，查了大量資料，最后把策劃寫好傳真過去。

可是情勢不妙，時間過去了十幾天都沒有任何回音，我慌了，自卑心理開始翻江倒海地涌上來：我怎么可以這么差呢？我的要求并不高啊，不過要求月薪3000元一個月而已??！后來，我主動到哈慈北京項目公司去打聽，才知道那個面試我的人力資源經理根本就看不上我，說我一說話就結巴，哪里是做事的人啊，所以，他另外找了一個人，已經上班一個星期了。我徹底絕望了，天天躺在朋友的寢室，哪里也不想去，只是灰心沮喪。

正在我自卑得天昏地暗時，那個周末，我忽然接到那個市場總監的電話，他說，他出差到現在才回來，看了我的策劃，覺得我很有想法，他很欣賞我，同時希望我能給他一個月時間安排那個才招聘去的新員工，一個月后一定請我去，他不可以讓一個如此優秀的人才流失。

果然，那個市場總監沒有讓我等到一個月，兩天后，我接到那個市場總監的電話，他讓我馬上去上班。

第一天上班，沒有辦公桌，就跟別的同事擠擠，沒有電腦，我也不抱怨。我想，只要進了這個門檻，我就不怕了。所以，我不急不惱地等待著時機的到來。

機會終于來了，市場總監讓我給一個產品寫軟文。我是屬于那種一拍腦瓜子就來靈感的人，所以，在一周里，我竟然寫出了14篇文章交上去?？偙O助理和總監看了贊不絕口，連說：“寫得太好了，太好了?！?/p>

哈慈對軟文的要求一向很高，竟然一次通過我寫的14篇，這在公司上下引起很大的反響，公司總部的高層開始注意我了。一個月后，我就被任命為項目公司總經理秘書，同時還在市場總監手下繼續做策劃。

在企業里操作策劃跟在策劃公司里不一樣，因為在企業里很快就可以知道廣告第一手的反饋信息，然后策劃人員可以馬上調整思路，這樣做出的策劃有很高的可行性，與閉門造車抓破腦瓜寫出的東西完全不同。我做的方案基本都得到了經銷商的認可，市場總監和總經理都向管營銷的副總裁推薦我，說我是不可多得的人才。這也為我以后成為一個優秀的策劃人打下了基礎。

當時哈慈正在進行整合，所有項目公司整合成大的哈慈營銷總公司，需要淘汰一批員工，同時提拔一批人。對我這樣的新人來說，這是一個機遇。因為如果按常規，我來公司不過才兩個多月，即使破格提拔，也最多可以當個品牌助理。但在市場總監的極力推薦下，我破天荒成了來公司時間最短、上升速度最快的一個品牌經理。

當時哈慈有十個項目，副總裁讓我選一個來負責。我毫不猶豫就選了V26減肥沙淇晶。因為這是公司當時最重頭的產品，公司投了一個億來打造。我的選擇一出來，公司上下嘩然，很多人都反對把這個拳頭產品交給我負責，畢竟我那時才畢業一年多，年紀也不大。幸好副總裁看過我的許多策劃，力排眾議，大手一揮說：“就是他了，這個風險由我來承擔。”

一天， 公司來通知，說老板飛來北京，要召集經理開會。我一聽，連呼：“糟了，糟了。”

因為我那天穿的是牛仔褲，腿上還很時髦地打了幾個洞。開會時，介紹到我，老板很吃驚地看著我這個新提拔的品牌經理，沒說什么，只是轉過頭對大家說：“我們哈慈不是學校，也不是國營單位，無論誰處于什么樣的高位，只要做得不好，照樣還是要下來的。”大家都知道老板話中所指。事后，市場總監對我說，他當時聽了，很為我捏了一把汗。

那時，V26減肥沙淇晶青少年裝因為經銷商庫存太大，公司決定在“五一”搞一個全國性的大型促銷活動，策劃就是一個“買一送一”，沒什么主題，所以，在會上我直接說出了自己的想法。我認為這樣簡單粗暴的促銷方式會對產品有傷害，因為我們的促銷力度太大了，買多少送多少，相當于打五折，精明的消費者會想，原來這產品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣了？要不就是這批產品有問題？因此，在傳播方面，我們必須為這個活動創造一個主題，減少消費者的疑慮。老板聽了我的分析，沉思片刻，說：“你可不可以用三天的時間想個主題出來？”我點頭答應了。

V26品牌部腦力激蕩了三天，還是沒想出什么好的策劃點子，直到第四天早上六點多，我早上醒來睡不著，忽然冒出一個想法：這次促銷活動給人的感覺必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費者，設在美國總部的V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會撥出?？睿С智嗌倌隃p肥事業，今年暑假將專門撥款援助中國的肥胖青少年。

V26全球青少年減肥援助基金的藍章在我們設計部的蘋果電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由銷售部的一個小伙子龍飛鳳舞般完成。美國方面的傳真在轉了一圈后回到我們手上?？胺Q經典的促銷活動策劃天衣無縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動沒有一點紕漏，沒有一個消費者表示懷疑，對產品和品牌沒有構成傷害。

大家可能對那個促銷活動的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅決地對電視機前的父母和其他胖孩子說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語也成為當年小孩子中的流行語。有一次，我在我住的那個小區前面看見幾個壞男孩圍著一個胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時，我也聽到幾個胖大人說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。

那個暑假，V26青少年裝賣得非?；鸨?，好多地方甚至斷貨，2000年，V26的銷售量是20個億！我終于靠這個策劃在公司揚眉吐氣了，再沒有誰懷疑我的能力。

2000年國慶節時，哈慈在北京昌平召開全國分公司總經理會議，我作為V26項目的負責人上臺去做報告（當時全國有二十幾個分公司）。報告結束時，臺下掌聲雷動，許多認識和不認識的分公司經理都涌上來和我握手，就這樣，我的影響力很快就擴散到了全國各分公司。

2000年底，公司又開始整合，我被任命為項目總經理。就這樣，我從2000年5月到12月，短短半年時間里，我連續升了4次級，成為四大項目總經理之一，負責健腦降壓梳的上市策劃。

青春無敵 自己開公司

2001年初，已經有許多獵頭公司上門來挖我，而且許多公司直接跟我聯系，許出高薪的誘惑，再加上朋友的勸導，我開始想換新環境了。2001年4月，幾經猶豫的我終于決定離開哈慈，因為那時整個集團開始出現一些問題，“大趕快上”的氣氛很嚴重，而且經營開始出現問題。

這其間，我去了福州一家上市生物制藥公司，但我覺得福州太閉塞，四個月后，又去了內蒙古的一家醫藥保健品公司。感覺都不是很好，公司老板太急功近利，不適合自己的長遠發展，所以我又動搖了。

2001年底，前大自然全山棕負責全國銷售的老總辭職到了廣州，做一家床墊企業的老總。他一直很欣賞我，所以，一到廣州就找到我，出15萬元，希望我能給他現在的床墊做策劃。

這個事情對我震動很大。憑我當時的實力，我完全可以做出這個策劃，把這15萬元賺進自己的口袋里。但是，我覺得應該做得更好。這樣，我想到了剛離開哈慈集團的前副總裁何坊，因為他在業界的影響非常大。我想：獨吞沒什么意義，應該找一批志同道合的人來干一番事業，而這個事情單靠我一個人是不夠的，畢竟我太年輕，社會關系不多。于是，就想跟何坊一起把事情做大。恰好，何坊也正有一批朋友想自己做公司，哈慈另外一個非常不錯的人——河北分公司的總經理付有權也離開了哈慈。于是，我們幾個人一拍即合。就這樣，集保健品營銷策劃于一身的蜥蜴團隊誕生了。