反思寶潔ＳＫ－Ⅱ事件

迅速崛起的中國本土對手也在不斷地證明，一枝獨秀的時代已經不復存在，寶潔，你必須更加了解中國！

寶潔公司認罰20萬元，數額不大，但意義非同尋常。

在整個SK－Ⅱ事件中，其實寶潔公司對自身的問題應該很清楚，在應對時，雖然態度傲慢，卻不夠理直氣壯，反而讓人感到寶潔的危機管理體制并沒有人們想像的那樣成熟和有效。

是寶潔變了，還是我們需要更多改變

幾乎是一夜之間，人們對這個中國市場當仁不讓的日化第一品牌產生了懷疑。而且，由此延伸開來，真的像某些跨國公司所稱的那樣——”所有產品均符合中國食品安全和衛生法規“嗎？

“其實，跨國公司沒有變，改變的是政府監管機構意識、公眾消費者的觀念和傳媒的輿論導向?！鄙虾＞咂髽I顧問有限公司董事長屈紅林的評述可謂一針見血，“從跨國公司進入中國市場之初，他們就一直享受著‘超國民待遇’，一方面在投資政策上享受一些優惠；另一方面，在很多政府主管部門的意識中，世界500強企業都很‘完美’。”

而現在，觀念在改變，中國公眾和輿論界的自我保護意識、知情權和話語權在增強。消費者懂得用法律武器保護自己的權益，社會輿論也不再僅僅為這些曾經籠罩在光環下的跨國公司大唱贊歌。政府的監管機構意識增強了，對市場和產品的監控力度也隨之加強。

整個事件，南昌市工商局進行了高效處理，媒體和輿論也給予了全方位的關注。寶潔沒有變，是我們自己變了，是曾經的我們太相信洋品牌了。

當然，在寶潔匆忙應對的過程中，我們可以看到，還有很多地方需要完善。

事件當事人的代理人唐偉就曾說過：“或許我們在市場經濟中有一些亟待規范的東西，所以他們敢冒天下之大不韙，我不知道經銷商是如何看待這個問題的，他們為什么不能負責任地對進口產品在中國銷售，按照中國的法律把產品的標識和生產期、生產地、有效期告訴中國的消費者？我只能這么說，無論是化妝品還是其他產品的生產廠家，應該以誠信的態度對待千千萬萬的消費者，大品牌的誠信遇到了危機，不是因為我還是其他的消費者的緣故，是因為他自己，他自己應該承擔這個后果和責任?！?/p>

凸顯在我們面前的是法律如何完善，消費者如何維權，監管部門應否加強力度等一系列問題。

有專家指出，很多跨國品牌就是抓住中國的市場經濟起步晚，相關的法律與法規尚不完善、中國消費者的維權意識不高的弱點，對中國采取雙重質量標準，并利用消費者的心理打虛假廣告，欺騙消費者。

這是個不爭的事實！

所以，我們更應該加快走向世界，完善我們的市場規則。

當然，在中國這樣一個法制、市場規則不斷健全的社會中，在日益全球化的今天，我們希望看到的是，所有的企業，包括跨國企業與本土企業都能夠認真對待自己的企業與產品，在企業運營之中體現出高度的社會責任感，既為發展謀求利潤的同時，也為所在的社會、國家造就福祉。

傲慢寶潔，你該如何贏得尊重

分析一下寶潔在這次危機中的所作所為，不難發現，寶潔公司從事件的定性、反應速度、應對策略、危機管理的組織保障等諸多環節上，無疑犯下了一系列的致命錯誤。

“任何危機都有原因。寶潔并沒有向媒體呈現出這次事件可能存在的復雜性，也并沒顯得是‘這場陰謀’的受害者，對事件的定性僅僅停留在當事人‘惡意炒作’的層面上。寶潔所做的一切也僅僅是在維護公司的利益。以一個強大的公司與個體（寶潔所說的自由人士）進行一個利益與道德的抗爭，當然不可能得到輿論的任何同情。”屈紅林這樣認為。

不論其經過和結局如何，這場風波事實上在“3.15”期間達到巔峰。有人稱寶潔公司的危機管理辦法是按照國際慣例來執行的。這似乎是某些跨國公司在展開中國戰略時實施“中國化”手段中的一大通病。

表面看來，這次危機公關是寶潔公司公關體系的幼稚，實質上，體現出來的卻是一個大型跨國公司在處理消費者與公眾知情權問題上的傲慢。

事情發生以后，在當事人表示懷疑產品含有腐蝕性成分的情況下，寶潔公司并沒有積極應對，采取積極召回產品的態度，而是反復強調，并請明星作證，一再表示其產品沒有問題，對待前去柜臺退貨的消費者仍然傲慢冷淡。

3月15日，因懷疑寶潔SK－Ⅱ含腐蝕成分，上海消費者張女士向八佰伴SK－Ⅱ專柜提出了退貨的請求，但遭到了柜臺有關銷售人員的拒絕。銷售人員稱，SK－Ⅱ產品沒有質量問題，該消費者使用SK－Ⅱ無不良反應，所以不能退貨。

即使在正常情況下，因使用SK－Ⅱ產品而造成皮膚過敏或其他癥狀的，只有經SK－Ⅱ指定醫院認證后，消費者方可退貨。

這是否是對消費者負責任的行為？

而事情的另一個焦點，則在SK－Ⅱ存在虛假廣告宣傳上?！?8天肌膚年輕12歲”，這句廣告詞最后讓寶潔公司付出了20萬的代價。

事實上，這已不是第一次，去年12月與高露潔一戰的敗訴，高露潔獲賠40萬，就已經顯示出寶潔公司在廣告策略上的問題。很明顯，這位一向居高持傲的巨人并沒有吸取教訓。

同樣我們可以看到，20萬代價付出后，寶潔旗下眾多產品的廣告仍在繼續違反廣告法，如，碧浪漂漬洗衣粉的包裝袋上標明“可以去除99.9%的細菌”，顯然違反了廣告法中“在產品功能的廣告宣傳中，不能出現數字說明”的規定。除此之外，還有潘婷“比以前順滑70%”、玉蘭油“出油率可以降低96%”等等。

上海卓躍管理咨詢公司的方龍勝認為：“跨國公司高層對中國文化缺乏深入系統的了解，在特定事情上的認識與公眾的理解存在著較大差異，故而導致了在公關層面上被認為是不負責任甚至被認為是歧視中國消費者?！?/p>

另有專家指出：“這些訴訟的賠償金額、影響與寶潔運用這些手法獲得的市場利益相比是微不足道的，所以作為全球行業領先企業的寶潔不會因此吸取教訓，著眼更高的競爭格調，依然會將這種手法繼續運用于中國市場的競爭?！?/p>

作為一個在中國擁有絕對地位的日化巨人，寶潔一直是中國日化本土企業的標竿和教科書。而寶潔也一直對其在中國的市場雄心勃勃，——“展望2020年，寶潔產品進入大中國的家家戶戶，遍布各式各樣的銷售網絡。我們將成為大中國首屈一指的消費者用品公司，銷售額突破350億美元，趕上1998年全球銷售總額”。

然而，傲慢的寶潔如果不低下高貴的頭，真正贏取消費者的尊敬和信賴，并積極改變公關策略，這個數字顯然是天方夜談。

同時，迅速崛起的中國本土對手也在不斷地證明，一枝獨秀的時代已經不復存在，寶潔，你必須更加了解中國！

關鍵人：唐偉

“如果你作為寶潔公司的公關部經理，你會如何處理像你這樣的消費者？”有人這樣問。唐偉擎著煙笑了，但他很謹慎：“規范經營，是平息風波的最好策略。”

唐偉，作為此次SK－Ⅱ事件中原告的代理人，顯然是最為關鍵的人物，其受關注程度甚至超過了寶潔。寶潔懷疑他動機不純，很多人也認為這是一場精心策劃的事件，從事件一開始，唐偉便將自己的郵箱和密碼公布給媒體，被認為是在借機“炒作”。

但不管動機如何，是否炒作，小人物唐偉，至少在一個階段打贏了大公司寶潔，為中國的消費者贏得了尊嚴！

那么，唐偉是誰？

“唐偉，1963年出生于上海，大學文化。1990年開始中國早期的職業經理人生涯，曾有在中國大型投資集團從事投資經營、市場營銷、品牌策劃的經歷，使其在‘品牌文化’、‘品牌危機’的思考與研究方面有非常的深度?！?/p>

這一份他自己提供的簡歷，顯示了他在營銷策劃方面的背景，當然這一次，他是為消費者進行了一次精心“策劃”。

而唐偉與跨國公司的恩恩怨怨，已經不是第一次。

2001年，他在上海讓剛進入中國的百威撤換了“美國銷量第一”的廣告，“使其顏面掃地”。他在一份自述材料中評價此事，稱自己因此“成為中國著名的公益人士而揚名立萬”。

有專門打假的王海，現在，有專門對付虛假廣告的唐偉。

這其實應該是中國市場和中國消費者的幸運。

鏈接SK－Ⅱ事件回放

3月7日，南昌消費者呂萍女士使用SK－Ⅱ28天后導致皮膚瘙癢和部分灼痛。她為此就虛假廣告等問題委托素有“江西王?！敝Q的代理人唐偉狀告SK－Ⅱ。

3月10日，南昌工商局對該事件進行調查，并對銷售方的SK－Ⅱ產品和宣傳手冊進行了扣留。

3月11日，SK－Ⅱ宣傳手冊全國停用。

3月14日，唐偉表示要追加代言寶潔公司廣告的劉嘉玲為被告。

3月15日，唐偉向南昌市東湖區人民法院遞交了申請，“我們的訴訟請求是要求寶潔公司與本案其他被告承擔連帶賠償責任。”至此，寶潔公司被追加為被告。SK－Ⅱ糾紛案暫定4月1日開庭。

3月18日，南昌市工商局表示，SK－Ⅱ在南昌投放的廣告表述確有問題，已按照法律允許范圍的最高標準對寶潔公司作出處罰，罰款金額暫不公開。

3月22日，SK－Ⅱ產品涉嫌欺詐案開庭時間將延至4月17日后。

3月30日，寶潔公司再遭質疑SK－Ⅱ含有5種未知成分。

4月1日，南昌工商局發布處罰決定書，認定SK－Ⅱ虛假宣傳，罰款金額20萬元。

4月7日，南昌市工商局公平交易局曹副局長向媒體公開處罰決定書。