讀腦時代的神經營銷

2003年度的諾貝爾醫學獎獲得者羅特博

（PaulC.Lauterbur）教授可以說是磁共振之父，不過在當初，這位科學家或許并沒有意識到，他作出重要貢獻的這項技術有一天會成為營銷廣告研究人員的“辦公設備”。

從1980年開始出現第一臺應用于醫學領域的MRI設備至今，MRI的應用范圍已經非常廣泛。磁共振造影的作用原理，簡單來說就是透過在人體內占了2／3重量的水分子，分析其中氫（H）原子共振所放射出的電波以形成三維影像，從而使人體內各個器官組織的病變無所遁形。而由于它不需任何儀器伸入體內，不具侵入性，其無創無害的優點使之日益成為普遍、安全的診斷和追蹤利器。

MRI技術的成熟在某種技術層面上大大刺激了人類的“讀腦熱情”，科學家們甚至開始憧憬“讀心機”的誕生，以真正解讀大腦的運作方式，建立當代的“顱相學”，搭起那條從腦到心的橋梁。而另一部分人又擔心，“讀心”技術的發展和普及有朝一日會威脅人類的心智隱私權，并進而癱瘓大家的社交生活。

在今天的神經科學研究領域中，MRI的身影已經無處不在。

測量品牌的影響力，對于一個神經科學家，這似乎不太屬于“正業”。不過，此類通過神經實驗去解釋廣告世界疑惑的研究，卻正有方興未艾的苗頭。“神經營銷學”（Neuromarketing）正在成為一些神經科學研究員的主業。

2003年夏天，位于亞特蘭大的思維科學研究學會的“聰明屋”（Brighthouse）作為一個商業機構正式開張。Brighthouse將對客戶公司潛在消費者的代表樣本進行大腦掃描，評估其對公司產品及其廣告的反應，然后再根據掃描和研究結果對宣傳策略做出相應調整，力求使企業和產品形象與之調和。

Brighthouse可以說是此次神經營銷運動的震央（震央指震源正上方的地表位置，即震源垂直投影至地表之位置）。它的科學總監克爾斯對這門新興科學的未來充滿了期待。他認為神經營銷研究正逐步成為企業決策的一部分，他甚至預計，將來會有不少大公司設立專職的神經科學部門，為企業的重大決策提供科學上的支援。

著名的百貨業巨子約翰·沃納馬克（John Wanamaker）曾說過一句名言，他知道他的廣告支出有一半是浪費的，只是他不知道是哪一半。面對廣告人販賣的創意和方案，廣告主總是無法獲得充分證據去作一個保險的判斷——事實上，好廣告通常也是冒險的，而且它的特性幾乎決定了它的效果只能在事后才能被確知。

事實上，廣告業最主要的態度研究工具，當屬Focus Group（焦點訪談會），它可以算是社會學科的一項經典研究技術。在迷信市場調研的美國，僅在2002年，商家們花在訪談會上的費用就超過了10億，而這10億花銷的結果又將左右接下來的1200億廣告投入。

遺憾的是，焦點訪談會的一個致命弱點卻恰恰基于人的一個心理缺陷：人經常是不自知的（確切地說，人們經常并不真正清楚他們自己的內心和潛意識）。Brighthouse的CEO雷曼干脆直截了當地指出，訪談會基本上并不在于收集硬數據，而是期望為一次巨額的廣告投入尋求某些具體的“理由”。而令人悲哀的事實是，人們總是傾向于告訴你你想要聽的東西，而并非他們自己的真實想法。雷曼甚至不無尖刻地形容，訪談會里很多無法控制的技術因素使之不能成其為科學，倒更像一場馬戲。

與之明顯不同的是，MRI的掃描造影能提供真正意義上眼見為實的“事實”——你能清清楚楚地看見消費者頭腦中活動的情況。在MRI的監測下，受試者無法誤傳他的任何反應。因為當他看到他喜歡的東西時，他的額前葉皮質就會開始閃動，即使他嘴上說他不喜歡它。克爾斯打趣說，倘若亮出《花花公子》，即使你假裝深惡痛絕，MRI也能讀出你腦子里的真實情況。

神經營銷學甚至可以推斷一個廣告是僅僅討人喜歡，還是真能引發購買之間的差別，而這恰恰是訪談會無法辦到的。比如在最近澳大利亞的一個研究證實，那些MTV風格、快速切換畫面的廣告片（尤其每個畫面停留不超過兩秒的），基本上不可能進入觀眾的長期記憶，雖然它們收看起來通常都很能鼓舞和愉悅人。

是的，當通過MRI看到那些奇妙的三維影像，我們是有史以來第一次這樣清楚地直視自己的大腦——這個復雜微妙、充滿神秘的世界——而這好奇心將驅動我們不斷向前。