讀腦時(shí)代的神經(jīng)營銷

2003年度的諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅特博

（PaulC.Lauterbur）教授可以說是磁共振之父，不過在當(dāng)初，這位科學(xué)家或許并沒有意識到，他作出重要貢獻(xiàn)的這項(xiàng)技術(shù)有一天會(huì)成為營銷廣告研究人員的“辦公設(shè)備”。

從1980年開始出現(xiàn)第一臺應(yīng)用于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的MRI設(shè)備至今，MRI的應(yīng)用范圍已經(jīng)非常廣泛。磁共振造影的作用原理，簡單來說就是透過在人體內(nèi)占了2／3重量的水分子，分析其中氫（H）原子共振所放射出的電波以形成三維影像，從而使人體內(nèi)各個(gè)器官組織的病變無所遁形。而由于它不需任何儀器伸入體內(nèi)，不具侵入性，其無創(chuàng)無害的優(yōu)點(diǎn)使之日益成為普遍、安全的診斷和追蹤利器。

MRI技術(shù)的成熟在某種技術(shù)層面上大大刺激了人類的“讀腦熱情”，科學(xué)家們甚至開始憧憬“讀心機(jī)”的誕生，以真正解讀大腦的運(yùn)作方式，建立當(dāng)代的“顱相學(xué)”，搭起那條從腦到心的橋梁。而另一部分人又擔(dān)心，“讀心”技術(shù)的發(fā)展和普及有朝一日會(huì)威脅人類的心智隱私權(quán)，并進(jìn)而癱瘓大家的社交生活。

在今天的神經(jīng)科學(xué)研究領(lǐng)域中，MRI的身影已經(jīng)無處不在。

測量品牌的影響力，對于一個(gè)神經(jīng)科學(xué)家，這似乎不太屬于“正業(yè)”。不過，此類通過神經(jīng)實(shí)驗(yàn)去解釋廣告世界疑惑的研究，卻正有方興未艾的苗頭?！吧窠?jīng)營銷學(xué)”（Neuromarketing）正在成為一些神經(jīng)科學(xué)研究員的主業(yè)。

2003年夏天，位于亞特蘭大的思維科學(xué)研究學(xué)會(huì)的“聰明屋”（Brighthouse）作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)正式開張。Brighthouse將對客戶公司潛在消費(fèi)者的代表樣本進(jìn)行大腦掃描，評估其對公司產(chǎn)品及其廣告的反應(yīng)，然后再根據(jù)掃描和研究結(jié)果對宣傳策略做出相應(yīng)調(diào)整，力求使企業(yè)和產(chǎn)品形象與之調(diào)和。

Brighthouse可以說是此次神經(jīng)營銷運(yùn)動(dòng)的震央（震央指震源正上方的地表位置，即震源垂直投影至地表之位置）。它的科學(xué)總監(jiān)克爾斯對這門新興科學(xué)的未來充滿了期待。他認(rèn)為神經(jīng)營銷研究正逐步成為企業(yè)決策的一部分，他甚至預(yù)計(jì)，將來會(huì)有不少大公司設(shè)立專職的神經(jīng)科學(xué)部門，為企業(yè)的重大決策提供科學(xué)上的支援。

著名的百貨業(yè)巨子約翰·沃納馬克（John Wanamaker）曾說過一句名言，他知道他的廣告支出有一半是浪費(fèi)的，只是他不知道是哪一半。面對廣告人販賣的創(chuàng)意和方案，廣告主總是無法獲得充分證據(jù)去作一個(gè)保險(xiǎn)的判斷——事實(shí)上，好廣告通常也是冒險(xiǎn)的，而且它的特性幾乎決定了它的效果只能在事后才能被確知。

事實(shí)上，廣告業(yè)最主要的態(tài)度研究工具，當(dāng)屬Focus Group（焦點(diǎn)訪談會(huì)），它可以算是社會(huì)學(xué)科的一項(xiàng)經(jīng)典研究技術(shù)。在迷信市場調(diào)研的美國，僅在2002年，商家們花在訪談會(huì)上的費(fèi)用就超過了10億，而這10億花銷的結(jié)果又將左右接下來的1200億廣告投入。

遺憾的是，焦點(diǎn)訪談會(huì)的一個(gè)致命弱點(diǎn)卻恰恰基于人的一個(gè)心理缺陷：人經(jīng)常是不自知的（確切地說，人們經(jīng)常并不真正清楚他們自己的內(nèi)心和潛意識）。Brighthouse的CEO雷曼干脆直截了當(dāng)?shù)刂赋?，訪談會(huì)基本上并不在于收集硬數(shù)據(jù)，而是期望為一次巨額的廣告投入尋求某些具體的“理由”。而令人悲哀的事實(shí)是，人們總是傾向于告訴你你想要聽的東西，而并非他們自己的真實(shí)想法。雷曼甚至不無尖刻地形容，訪談會(huì)里很多無法控制的技術(shù)因素使之不能成其為科學(xué)，倒更像一場馬戲。

與之明顯不同的是，MRI的掃描造影能提供真正意義上眼見為實(shí)的“事實(shí)”——你能清清楚楚地看見消費(fèi)者頭腦中活動(dòng)的情況。在MRI的監(jiān)測下，受試者無法誤傳他的任何反應(yīng)。因?yàn)楫?dāng)他看到他喜歡的東西時(shí)，他的額前葉皮質(zhì)就會(huì)開始閃動(dòng)，即使他嘴上說他不喜歡它。克爾斯打趣說，倘若亮出《花花公子》，即使你假裝深惡痛絕，MRI也能讀出你腦子里的真實(shí)情況。

神經(jīng)營銷學(xué)甚至可以推斷一個(gè)廣告是僅僅討人喜歡，還是真能引發(fā)購買之間的差別，而這恰恰是訪談會(huì)無法辦到的。比如在最近澳大利亞的一個(gè)研究證實(shí)，那些MTV風(fēng)格、快速切換畫面的廣告片（尤其每個(gè)畫面停留不超過兩秒的），基本上不可能進(jìn)入觀眾的長期記憶，雖然它們收看起來通常都很能鼓舞和愉悅?cè)恕?/p>

是的，當(dāng)通過MRI看到那些奇妙的三維影像，我們是有史以來第一次這樣清楚地直視自己的大腦——這個(gè)復(fù)雜微妙、充滿神秘的世界——而這好奇心將驅(qū)動(dòng)我們不斷向前。