麥當勞的空間消費策略

西方人將漢堡、薯條稱為垃圾食品。可是，以麥當勞為代表的西式快餐店為什么可以深深地吸引住廣大消費者去消費這些“垃圾食品”呢?這是一個非常有趣的現象。

麥當勞是賣什么的呢?如果去問消費者，你得到的回答一定是漢堡、薯條；如果去問營銷專家，你得到的回答可能足SQCV(服務、效率、清潔和物有所值)。這些都不錯，但是，這些是去麥當勞消費的深層次動機嗎?實際上，麥當勞更大的吸引力來自于它為消費者提供了一種稀缺資源：公共空間。

不論在什么地方，人們總是需要公共空間進行交流和放松。但是在在中國這樣的公共場所卻非常稀少。麥當勞進入中國的時候，趕在了公共空間極度缺乏的時代。當時，不僅圖書館、休閑場所缺乏，甚至連公共廁所都很難找。因此，麥當勞在中國最初的發展策略就是要順應當地人對公共空間的需求，把麥當勞營造成各種形式的公共空間。

清潔的消費空間

對于美國消費者來說，麥當勞是一種可以在最快時間內解決一餐的方案。麥當勞在美國的市場定位是汽車餐廳，幾乎不向人們提供消費空間。不少西方人將其稱為垃圾食品。在許多地方、人們最初把麥當勞看作是難吃的、沒營養的食品。而中國具有悠久的飲食文化，中華菜系久負盛名。打入中國市場的難度可想而知。

進入中國市場的第一步，麥當勞就為中國消費者提供了從未見過的清潔的消費空間。東亞國家的消費者，過去幾乎沒有想象過餐廳的廁所會有很高的衛生標準。傳統中國家庭中最臟亂的地方曾經是廚房與廁所。20世紀90年代初期，許多中國人還住在沒有衛生設備的房子里，公共廁所的臟臭是人們習以為常的現象。在北京、香港、臺灣，包括公共廁所在內的公用設施十分缺乏，麥當勞則可以成為一個體面的場所來解決人們的個人急需。特別是對于婦女而言，她們在家庭和辦公室之外很難找到方便之處，在上街時又常常要面對由于找不到公共廁所而帶來的尷尬場面。

麥當勞以明亮的店堂，歡迎人們到廚房中參觀，超過5分鐘的食品就扔進垃圾箱，因而成為衛生的典范，而衛生往往又是與健康聯系在一起的。就是在這樣的環境里，麥當勞向消費者許諾到這里消費將得到“更多美味，更多歡笑”。為了在這種環境中進行消費，很多人不得不試著吃那些完全不合口味的食品。

青少年的娛樂空間

麥當勞在門口顯眼處，設立了喧鬧的“兒童天堂”。麥當勞自身的本土化依賴于兒童。如果不能吸引兒童，麥當勞則不可能成功。在日本和香港，只有在第一代兒童有了他們自己的孩子后，麥當勞才真正成為本土餐廳。

對家長和教師來說，麥當勞比任何其他地方都更適合青少年聚會，因為這里禁酒，而且從1991年起禁煙，麥當勞也認識到學生不僅是正在成長中的消費者，而且還是餐廳環境的營造者。

在北京、香港和臺北，麥當勞都是當地青少年聯歡和學習的重要場所。在香港，由于家庭空間狹小，公共學習場所又十分缺乏，學生們不得不到處尋找合適的地方。上世紀70年代，曾經有一度學生們跑到機場的候機廳去學習。因此，麥當勞的出現無疑是學生的福音。在臺北，人們會認為去麥當勞的學生來自于好學校的好學生。他們在那里讀書、做功課，而不是像50年代的一些學生那樣到飲料吧和撞球館。

在香港，麥當勞贊助了一系列學校校園建設和大學的綠色能源研究項目，倡導建立健康社區，口號是：“我們也生活在這里”。麥當勞還建立了麥當勞叔叔之家，為貧困、患病兒童及其家長提供“臨時家園”。在北京，麥當勞給一年級新生送禮物，為學校提供獎學金。北京地區的麥當勞曾經在高考期間宣布，各店營業時間延長到夜12點。

麥當勞利用這種需要創造出一種公眾形象。他們不僅不驅趕那些消費很少而占用時間很長的消費者，而且盡量為這些人創造環境，進而也使麥當勞成為了一個社交的空間。

成年人的社交空間

快餐，主要的功能應當是讓人在這里得到最快捷的服務，即快吃快走。美國的快餐廳可能會有保安人員來勸阻用膳者在餐桌旁逗留或休閑。有些快餐店還貼出一些標記來限制顧客呆在餐廳里的時間。但是在中國和其他亞洲國家，人們感到自己花錢到飯店吃飯就應該盡情享受這里的環境，以至于老年人、青年人和兒童把這里當作了一個社交的場所。

為了適應一些青年人在餐廳里談戀愛的需求，北京麥當勞特地開辟了一些較為私密的空間，提供兩人座位，稱為戀愛角。與美國的快餐廳不同，也迥異于傳統的中國茶館，麥當勞清潔、明亮的消費環境吸引了許多人，人們在這里聊天、看報甚至開會。實際上，店內的人氣本身就是最鮮活的廣告。

在1994年香港的一個調查表明，麥當勞58%的顧客是婦女。對她們來說，麥當勞是冷漠的都市環境中的一個避難所和休息室。除了生理方面的需要，中國婦女還把麥當勞看作一個避免家庭矛盾的場所。臺北婦女到麥當勞來躲避生活的不確定性、家庭的緊張狀態、孤獨和心理負擔，她們把這里當作是家外的家。在《金色拱門》一書中，描寫了兩位臺北婦女對麥當勞的使用方式。一位老年婦女每天到小學附近的麥當勞呆上半天，吃自己帶來的食物，等待與自己的孫子會面；一位青年婦女為了回避與婆婆相處，每天帶著兩個小孩在麥當勞呆兩個小時。對她們來說，麥當勞是在中國傳統的婆媳關系中所能找到的最佳緩沖地帶。

麥當勞是很多集體的家庭慶祝儀式舉行的地方。不僅兒童在那里舉行生日會，成人（特別是婦女和大學生）也經常選擇麥當勞聚會，面對這些對消費空間性質的曲解，麥當勞并不打算教育中國的消費者像真正意義上的美國快餐一樣快吃快走，甚至不擔心在高峰期的擁擠。因為他們知道過多的人擠在餐廳里面就不再舒適了，人們也就會自己解決空間問題。而在營業低谷的時期，餐廳里的人氣無疑是最好的廣告。

新生活方式的推廣空間

對許多中國人來說，麥當勞是一種生活方式，人們在這里學習到了許多美國式的餐桌禮儀和行為方式。

在傳統中國社會中，服務員是伺候人的工作，是一種處于社會最底層的職業。以農業為本的中國人對商人向來持輕視的態度，導致了服務人員與顧客之間的敵對關系。“無商不奸”的俗語就很能說明這個問題。在上世紀70年代的香港和90年代初的內地，人們對莫名其妙地向自己笑的人保持警惕。一旦有小販在生易成功之后對顧客微笑，則顧客有被宰的感覺。內地在長期的計劃經濟體制下，服務行業的態度問題一直是消費者抱怨最多，也最無力解決的問題。

然而在以美國標準進行服務的麥當勞，每一個員工都被要求向顧客微笑并道謝。為此，東方的人們感受到的更多的是疑惑。麥當勞莫斯科餐廳營業的第一周，餐廳派人依次告訴排隊的人們，服務員對你的微笑是友好而不是嘲笑！

每到一個新的市場，麥當勞的第一個任務是教育消費者，教他們如何點餐、如何排隊。麥當勞通過自助的形式告訴人們，在餐廳里大家都是平等的。這不僅表現為服務員站著為顧客服務，還表現在顧客必須自己做一些服務，如自己端餐盤和扔垃圾。

在這里，人們比其他地方表現得自我克制，他們低聲說話，相互之間較為禮貌。1992年，北京麥當勞很少有人自己把垃圾送到垃圾箱。1994年，一些衣著時髦的年輕人學著外國人的樣子自己打掃桌子。走向垃圾箱的路程，正是這些新興的白領們顯示自己文明的過程，因為他們知道這是正確的行為方式。凡勃倫在《有閑階級論》一書中提出了“顯示性消費”的概念，說明有的人在消費時，往往是為了某種榮譽，而不僅是滿足自身生理需求。在這些白領們看來，到麥當勞吃什么是不重要的，重要的是在這里滿足自己的顯示欲。