營銷老總的六項修煉

營銷就是戰爭，一位真正的營銷老總，其生命的價值就在于波譎云詭的商戰海洋之中。在殘酷的市場競爭中，這些營銷老總們總是不斷地改造自己、修煉自己、提高自己、為情而文，筆者經過潛心的調查與研究，總結出一個有作為、能做大事、“修齊治平”的營銷老總所必須內化、固化和優化的六項修煉。

第一項修煉：生生不息的創業精神

因工作關系，筆者曾觸摸到一位上市公司營銷老總的心靈獨白，他曾一字一句地跟我說——

在BZ公司工作近20年里，我是隨著BZ的發展而發展、隨著BZ的變化而變化。第一次創業的時候，我是個血氣方剛的小伙子，充滿了朝氣。第二次創業的時候，我摸爬滾打、上下騰挪、馳騁商海，渾身充滿了銳氣。現在，BZ干大了，面臨著第三次創業，我的職位也高了，責任也重了，我就不停地反省自己、剖析自己，我的覺悟是否有更大的提高?我的心態是否浮躁?我的身上是否有不應該來到的暮氣?

聽著這位老總的由衷之言，筆者自然想起了地產界的精神教父馮侖先生在一次演講中，對聯想主席柳傳志的一番評價：要把有限的生命投入到無限的事業之中，這些傳統的、正統的人生觀、價值觀的教育，在市場經濟中很多人忘記了，也不相信了，但柳傳志記住了這個，成為他日常生活的一個準則。另外一個評價就是對房地業的行業先鋒王石：他早期在部隊里所受的也是正統的教育，他之所以成功，主要的是兩個方面，一是他有終極關懷的精神，二是從不奢華，對事業不停地奮斗。

筆者以為，對于一個營銷老總來說，工作就是生活，工作就是事業，在其職場生涯中，無法區別工作和生活的明顯界限。改造自己、修煉自己，堅守痛苦、鳳凰涅槃，是其永遠所持有的人生觀和價值觀。丟掉了這個，也就丟掉了魂魄。堅守了這個，也就覺得一切都是美麗的，一切都是那么自然。這樣一想，工作更須投入，投入使人認真，工作更有激情，激情使人活躍。

營銷老總投入的激情源于哪里呢？筆者以為，主要是來源于對創業精神的執著追求，對一種“共同事業”的孜孜不倦的奮斗。當作“共同事業”來做，就能明顯地感覺到事業是一種接力棒，就像田徑場上4×100米賽跑一樣，站好位置，一棒接一棒地傳遞下去，使“共同事業”蒸蒸日七、長盛不衰。

第二項修煉：與時俱進，學習勁頭不可泄

大致說來，中國企業營銷老總成長的路徑有三條：一是土生土長的由基層一步一個腳印爬上來的，二是由高校畢業或者從部隊轉業也是從基層憑著驕人的業績逐步干出來的，三是言必稱希臘的海歸派從較高的平臺空降下來的。但無論是何種出身的營銷老總，面對新營銷時代，都應抱著“以前種種，譬如昨日死，以后種種，譬如今日生”的積極心態和堅強的革命意志，讓學習與思考的勁頭不可泄，與時俱進，花大力氣地調查研究企業的現狀、市場的現狀和消費者的現狀。

人性本惰。心魔之魔即為大魔。筆者以為，這個“魔”就是放松了自己學習改造的勁頭，就是一種學習激情的退化，最終湮沒生生不息的營銷革命意志。消滅這個“魔”，就要吸取痛苦的營養，保持旺盛的精力，加強思想意識的改造；攻克頑固的欲望滿足的堡壘，就要善于學習，重新學習、終生學習；永葆工作的意志和熱情，就要不斷地加強務虛精神，加強理論知識的修養，尤其是加強營銷理論的自我修養。

毫無疑義，加入WTO以后，新理論、新知識、新規則、新法則撲面而來，一浪高過一浪，給任何一個營銷老總的明顯感覺就是不學習，就意味著掉隊、就意味著落伍，最終要被浩浩蕩蕩的世界潮流所吞沒。所以，時不我待，只爭朝夕。學習、學習、再學習，修養、修養、再修養，對于有作為的營銷老總來講，不只是一個口號。

怎么學?在工作實踐中，強迫自己勤于學習，在工作實踐中，強迫自己勇于思索，在工作實踐中，強迫自己善于總結。總之，工作再忙，也要擠出時間學習，把學習變成一種自覺的行為習慣。

第三項修煉：“四心三不”，“一多一少”的營銷決策方法

在營銷實踐中，有些企業的營銷老總在產品推廣受挫、市場建設出現困境之時，往往顛倒因果，不從自身根源上找問題，不捫心自問方向對不對、道路是否領錯了、是不是超前決策或是滯后決策了，而是情急之下，不問青紅皂白，亂點鴛鴦譜，總是痛罵執行者執行不力。

面對險象環生的市場環境，克服決策與執行錯位的現象，做到科學化、程序化和民主化的營銷決策，筆者以為要按照三個有利于原則辦事：一要有利于市場發展，二要有利于品牌提升，三要有利于各級營銷團隊建設。

在今后的營銷實踐當中，我覺得營銷老總們還要總結出“四心三不”、“一多一少”的決策方法，也就是說要用心聽，用心看，用心思考，用心監控，不妄自猜測，不主觀臆斷，更不能把自己的感情當決策使用。多給自己一些傾聽權，認真聽取下面的呼聲和建議，少給自己一些話語權，極力避免一言堂和拍腦袋的領導作風。

筆者曾服務過一家酒業公司，在我看來，其營銷老總的決策過程就比較科學化、程序化和民主化。這家公司在營銷系統成立了一個決策委員會，其最高的表現形式就是每月的營銷高級經理必須參加的營銷例會。

這位公司的營銷老總在做決策之前，主要是通過市場部了解產品、質量、渠道、經銷商、促銷、消費者等方方面面的信息和資訊，等到構思成熟了，再拿到銷售部與一些高級經理進行充分溝通、充分醞釀，交換大家的意見，集中大家的智慧，最后交營銷決策委員會最終拍板。具體說來，這位營銷老總總是堅守眼睛向下的興趣和決心，彎下腰桿子，虛懷若谷，多與市場營銷人員交談溝通，多研究市場營銷人員的市場報告。聽了以后，看了以后，加以多方面、多角度、多層次地分析、歸納和總結，做出決策，并委托市場部監督跟進實施。

這種營銷決策過程，無疑是符合決策學原理的：一個決策最后的效果取決于三大因素的綜合作用：一是基于調查研究而得的決策質量，二是以組織骨干為核心的被實施者認同的時機和程度，三是決策制定者跟進、督導決策的實施進程和糾偏措施。

第四項修煉：打造學習型組織，帶好營銷團隊

企業就是造人，對于一個營銷老總而言，首先就要造就一批批能征善戰、勇往直前、富有效忠精神和誠信內核的職業營銷人，或者說通過學習改造、職業培訓和實踐鍛煉，使團隊里的營銷骨干更加職業化、更加專業化。具體意見和措施，筆者概括為如下幾條——

其一，現代市場營銷，注重團隊精神。營銷系統無論是市場部還是銷售部的經理人，都要本著一個共同的事業，為了共同的市場意愿，以德為本，發揚四海一家，頑強拼搏，通力合作的團隊精神，在實際工作中，要“如切如磋，如琢如磨”，互相學習，互相提高。

其二，無淪是市場一線的經理人，還是營銷本部的經理人，都要善于學習、善于總結、善于把理論的東西拿去實踐，善于把實踐加以總結，都要自覺地養成一種良好的、優秀的職業習慣，努力地使自己的專業化的水平得到更大的提高。

其三，營銷系統，尤其是市場部應不定期地牽頭組織各種研討會，辦各種各樣的腦力風暴會，讓大家總結出規律性的東西，讓大家的思想進行無邊界的自由流動。

務虛是開放的務虛，圍繞一個主題，定一下主講人，大家都可暢所欲言，知無不言，言無不盡，言者無罪，聞者足戒，而后小組討論，每個小組都要派人上來講講對問題的看法，最后進行歸納總結、提煉升華。筆者以為，這種團隊式、開放式的學習方法，對營造學習氛圍，構建學習型組織提高營銷隊伍的整體素質，大有幫助。

第五項修煉，抓住主要矛盾，擺脫事務主義

從早到晚，忙忙碌碌，一年到頭，辛辛苦苦的營銷老總對企業營銷的中長期發展極為不利，對上面的人才和對下面的人才的成長，都是一種無形的桎梏和枷鎖。

所以，筆者以為，營銷老總的第五項修煉就是抓住主要矛盾，擺脫事務主義。換言之，反對官僚主義擺脫事務主義，就要抓住主要矛盾和矛盾的主要方面，大力轉變營銷老總的工作作風。

一是要突出工作重點，分清主次矛盾，充分發揮和調動營銷骨干的積極性和主動性，從長遠來看，這種工作作風，只能有利于營銷團隊的整體力量的成長與發揮。

營銷的成功在于細節，營銷的麻煩也在于細節。作為營銷老總，是要關注細節的落實保障，而不是沉湎于細節的枝枝蔓蔓。

二是要大力提高委派系統的效率，嚴格按照“垂直指揮，跨級指導”的原則，做好分級授權管理，確保政令暢通。同時，在工作實踐當中，嚴格地分清楚指令性工作和指導性工作。

三是要善于抓典型和普及的工作。走馬觀花，這是面上要求，抓普及；下馬看花，這是點上要求，抓典型。沒有點，也就沒有面，沒有典型，也就沒有普及，兩者要達到有機的結合和統一。

第六項修煉：提高執行力，從我做起

領導力=執行力。執行力強的營銷，需要好的領導力。

古井貢集團董事長王效金先生曾這樣說過：“公司的執行力不夠，一個重要原因是重管理輕領導，各個一把手都要好好想想這個問題。”執行力已成為當今營銷界所共同關心的一個問題，而營銷老總應是積極的執行者，是執行力的化身。認清了這個問題，筆者覺得，一個營銷老總修煉執行力，提高執行力，重點應從以下三個方面抓到底。

一抓營銷決策的實施和監控。有委托必有檢查，增加檢查頻次，加大檢查力度，指導糾偏，督促上進，應是一個營銷老總的必修課。跟進，是營銷執行力的靈魂，所以，營銷老總要在檢查中、調查研究中不斷跟進決策進程，在跟進中才能更好地發現問題和解決問題。

二抓營銷骨干力量去組織實施決策。在決策實施過程中，讓骨干力量去調動、去影響普通營銷員工更好地工作。一個重管理輕領導的營銷老總的病原體就在于只知道“授之以魚”，而不知“授之以漁”，因而也就不善于指揮屬下完成任務。

三抓各級營銷干部的責任心。提高工作效率，就要敢于承擔責任。怕承擔責任，遇事推諉，就不是一個好的領導者，就要罷免。因而，作為一名營銷老總，還須認真選擇那些能夠切實負責任的人，嚴格地讓最明白的人做最明白的事，并確保他們在開展工作的時候能夠做到協調同步。