奧運冠軍賣給誰

中國的奧運冠軍通常是這樣一種產品：在車間里打磨很多年，每天重復著一些流水線般單調而又枯燥的動作，直到有一天，這些品質已經被完全認可的產品會被挑選出來，參與一場4年才能一遇名叫“奧林匹克運動會”的盛大展覽，在那兒，每一個產品都代表著國家榮譽，都渴望從如林強手中脫穎而出。但是，每個產品都知道，如果不能成為世人矚目的第一名，與善良、包容與否無關，它們都將很快被遺忘。

但這種殘酷和遺憾還遠遠不是終點。必須直面的一個現實是，我們過分強調體育的競技功能，因而疏離了群眾基礎；我們缺乏商品意識（因為有國家撥款），因此產品很難實現溢價；我們教給了冠軍走向競技場上的技巧，但那里不包括未來。在我們看來，奧運冠軍的價值還遠遠沒有被開發出來。

冠軍是崇高的，但商業也不盡是鄙俗。我們有理由相信：推倒奧運冠軍商業化操作途徑上的種種障礙，加快奧運冠軍商業價值的開發速度，才是人本思想給予奧運冠軍最樸素又最寶貴的禮物！請以商業的名義，讓奧運冠軍多點笑容！

奧運冠軍品牌媒介之價值

奧運冠軍營銷，就是通過對奧運精神與冠軍榮譽的創造與交換，滿足企業和社會大眾的欲望和需求的社會和管理過程，因此，奧運冠軍營銷，是基于一種特殊介質的營銷。

奧運冠軍營銷，就是通過對奧運精神與冠軍榮譽的創造與交換，滿足企業和社會大眾的欲望和需求的社會和管理過程，因此，奧運冠軍營銷，是基于一種特殊介質的營銷。

奧運冠軍，是一種特殊的品牌媒介，這是奧運冠軍的營銷基礎所在。

奧運會不僅僅只是一個賽事，同時也是一個增長潛力無比巨大的媒介載體和娛樂平臺。奧運冠軍更是品牌營銷的媒介載體。品牌，是優質產品的外化物，是企業成功的標志，是商家出奇制勝、壓倒對手、爭奪市場、開辟財源的威力巨大的武器。對于體育賽事也是如此，奧運會之所以能夠創造巨大的財富，因此，從某種意義上說，奧運營銷主要集中在兩個層面，一個是賽事營銷，另一個就是冠軍營銷。

瞬時放大效應和時效遞減效應

世界范圍內的奧運冠軍營銷，具有兩個鮮明的特征。

其一是瞬時放大效應。由于4年一屆的奧運會是全人類的最高級別體育盛會，因此奧運冠軍的產生過程在世界范圍內都會產生“瞬時放大”的“光環效應”：

其二是時效遞減效應。不可否認的是，奧運冠軍營銷是有時效性的。由于奧運會以4年為一個周期，因此奧運冠軍也以4年為一個周期進行更替換代。奧運冠軍營銷往往會集中在奧運會結束后的半年或一年內。隨著時間的推移，奧運冠軍的社會熱度和關注效應都會遞減，因此奧運冠軍營銷具有時效遞減的特色。除非是具有文化名人效應的體育明星，奧運冠軍營銷一般會在奧運會結束后的兩年時間里進行，然后停止下來。

時效遞減效應周期

超白金時期奧運會結束1個月內

黃金時期奧運會結束3個月內

白銀時期奧運會結束6個月內

青銅時期奧運會結束12個月內

黑鐵時期奧運會結束24個月內

奧運冠軍的四大營銷模式：

對于奧運冠軍個體而言，其商業價值可以主要有以下四大營銷模式：

■李寧模式：下海從商

■鄧亞萍模式：賣名做品牌

■楊波模式：演藝明星

■劉翔模式：廣告偶像

企業篇——誰來“消費”奧運冠軍

“消費”奧運冠軍，首先要忘記“冠軍”這個頭銜，而把宣傳的重點放在運動員的精神內涵與品牌內涵的完美嫁接上，這才是一個成熟品牌應有的奧運冠軍“消費觀”。

強行“消費”

片斷之一：

郭晶晶雅典奪金后，某房產商送上百萬元豪宅作為獎勵。“捐贈”過程比較搞笑，就在新聞發布會上，河北某報記者沖向郭晶晶，硬塞給她一個證書。郭晶晶意外之下打開一看，居然是河北石家莊某房產公司獎給她一套價值百萬元的別墅。

片斷之二：

8月16日晚上7時左右，溫州籍選手朱啟南在男子10米氣步槍決賽中獲得冠軍。

一個小時后，正在香港進行商務考察的奧康集團總裁王振滔打電話指示公司行政部經理周威以公司的名義獎勵朱啟南10萬元，并于當天晚上分別在當地發行量最大的《溫州都市報》和《溫州商報》頭版下半部分投放1/4版的祝賀廣告，除刊登賀辭外，還允諾讀者憑此報紙可在當地奧康連鎖店購買產品時享受八折優惠。同時，周威將此事致電新華社，第二天新華社就發布了通稿。

以上兩個片斷，生動地體現了企業對于奧運冠軍的“消費”情結。

在對奧運冠軍的強行“消費”上，我們可以看到企業對于奧運冠軍的迫切之情。當然，企業強行“消費”是在打擦邊球，真正長久的“消費之道”，是與奧運明星效應的擁有者──奧運冠軍們簽約。

于是，我們看到雅典奧運第一枚金牌得主杜麗剛剛歸來，早已“名花有主”；奧運老將王義夫一槍摘金，商家更是眾目睽睽。更有投機人士，已將奧運冠軍的名字搶先注冊。

奧運冠軍的商業爭奪戰正在掀起一股風潮，幾乎在每一個奧運冠軍的背后都有一些企業渴望與其簽約，而較熱門的人物如劉翔、張怡寧等更是集中了大批“求婚者”。這些“求婚者”，就是奧運冠軍的“消費者”。

一貼就靈的“消費回報”

“消費”奧運冠軍的另一個特點，就是為了“生產”，它帶有中間生產資料的意味，具有明顯的生產力，最終能夠給企業帶來回報。

作為“中間生產資料”，企業是否進行“消費”，考慮的一個前提條件必然是投入與產出的回報是否豐厚。許多企業迫切地希望“消費”奧運冠軍，就是指望能為自己帶來豐厚的回報。

奧康集團獎勵朱啟南的商業回報是顯而易見的：區區 10萬元的傳播費用，如果做一般的廣告，根本不會起到什么明顯的作用。但是由于冠軍是奧運會最受人矚目的熱點，而且朱啟南又是溫州歷史上的第一個奧運冠軍，在當地群眾關注的熱情下，奧康集團僅僅用了幾個小錢就取得了絕佳的傳播效果。

山東淄博一家名為幸運風的體育運動用品公司，在聘請杜麗出任品牌代言人后，一夜之間，從默默無聞到知名度飆升。

奧運冠軍的明星效應就是生產力，這一點，奧運冠軍與娛樂明星一樣，沒有多大的區別。正是因為如此，福建雅客在請了周迅一舉成名之后，又看到了奧運冠軍的生產力，請李永波來代言品牌。雖然李永波只是奧運冠軍的教練，但是由于他率領的中國羽毛球隊取得了多枚金牌，因此，李永波的風頭并不輸于運動員。

在奧運會期間投放了大量廣告并且取得了不俗業績的郎酒對此體會尤深。一位觀察人士認為，“神采飛揚中國郎”在奧運期間的廣告沒有請體育明星，是郎酒在此次奧運商戰中最令人遺憾之處。對此，郎酒副總經理李明政接受采訪時也認同這一點，他認為，奧運冠軍的形象與郎酒“神采飛揚中國郎”的形象是非常吻合的，如果合適的話，郎酒會考慮用奧運冠軍代言，以取得更大的“消費回報”。

而匯源集團品牌總監肖志營更是認為，在各方面條件適配的情況下，企業可以“消費”奧運冠軍。但是，國內企業“消費”奧運冠軍往往有個誤區，就是把“消費”的重點僅僅放在了“冠軍”的頭銜上，而忘記了冠軍的實質。

肖志營指出：“‘消費’奧運冠軍，首先要忘記‘冠軍’這個頭銜，而是把宣傳的重點放在運動員的精神內涵與品牌內涵的完美嫁接上，這才是一個成熟品牌應有的奧運冠軍‘消費觀’?！?/p>

榜樣篇——學習“姚之隊”好榜樣

姚明的經濟價值經常被經濟學家用這樣一組數據來說明：“到目前為止，姚明是中國最大的單個出口商品。姚明在NBA打球打到38歲的情況下，他可以有2.7億至2.9億美元的收入，刨去所得稅和NBA球員基金，姚明的實際收入約為1.8億美元。這一收入還不包括姚明獲得的場外贊助、廣告等巨額商業收入。這一價值按目前的國際商品價格，相當于中國出口了102萬噸大米，或46萬噸鋼材，或239萬臺電視機，或630萬輛自行車，或98萬噸原油……”

姚明也許一輩子都拿不到奧運金牌，但其在商業價值開發方面，無疑是成功的，甚至是輝煌的。但姚明的成功并不僅僅是姚明個人的成功，同時也是“姚之隊”商業化、市場化運作的成功。

奧運冠軍商業化的瓶頸

奧運會閉幕之日，也是企業對奧運冠軍爭奪戰拉開帷幕之時，不少經紀人和經紀公司對奧運明星的商業化包裝早已是摩拳擦掌?！暗壳皩γ餍堑纳虡I開發很單薄，基本上就是形象代言和參加一些活動，不能全方位開發的主要原因是在體制上。”

記者在中國女排奪得奧運金牌回國后的一次慶功會上采訪了中國女排隊長馮坤。

記者：這次女排奪得了闊別多年的奧運金牌后，會有大量的企業來要求與你們進行商業合作。這些商業活動是否會影響你們的訓練和比賽？你們是如何協調的？是否參加和參加哪些商業活動的決定權由誰決定？

馮坤：商業活動肯定會對我們的比賽和訓練有一些沖突，但我們主要的工作還是比賽，我們隊里會協調好這兩者。我們是否參加商業活動和具體參加哪些商業活動當然主要還是按照隊里的決定。

記者：請問你個人有經紀人或者經紀代理公司嗎？

馮坤：我還沒有。

事實正是如此，在中國對于任何一個經紀人或者經紀公司而言，都不可能100%支配運動員的訓練和活動。因為在我們目前“舉國體育”的體制下，一旦你成為了國家培養的運動員，也就同時意味著，你將部分或者全部失去自己對自己活動的“支配權”。

在過去的企業贊助規則中，運動員只有先獲得了金牌，才會有廣告商來找你。但是這樣做有一個缺陷，就是運動員在獲得金牌后，由于贊助企業數量的驟然增加其贊助費用的價碼也會水漲船高。

現在，精明的企業在奧運會開賽前就開始估算運動員的價值和獲得金牌的機率和風險，在賽前和比賽過程中，一部分運動員就已經簽下了合約。就像美國游泳運動員菲爾普斯，他從去年6月起就為Visa信用卡做宣傳，同時也是JP摩根公司信用卡的代言人。Visa公司和菲爾普斯在奧運會前簽訂了市場宣傳和為其提供贊助的兩年半合約。而在本屆奧運會上菲爾普斯一人獨得8枚獎牌，吸引了全世界的眼球，可Visa公司和他簽約時他還是一個名不見經傳的16歲小將。

專家篇——奧運冠軍與企業營銷

著名廣告策劃人葉茂中是如何“販賣”奧運冠軍的呢？作為一個過來人，我們不妨聽聽他是怎么說的。

給企業的兩個忠告：

第一，弱勢品牌不要用強勢品牌用過的奧運冠軍，因為這樣會降低品牌的競爭力。比如，可口可樂用劉翔拍廣告，劉翔會讓人們記住可口可樂，而一些弱勢品牌如果用劉翔拍廣告，卻只能讓人記住劉翔本人而已。所以弱勢品牌最好選擇強勢品牌沒有用過的明星。

第二，奧運會前，找奧運軍團的教練做廣告是比較穩妥的選擇。畢竟教練成功的可能性比運動員要大很多，尤其是中國的傳統強項。比如，我差點就栽在安踏的廣告上。雅典奧運會開賽之前我為安踏拍廣告時請了孔令輝、王皓和馮坤，廣告還大說“奧運軍團、贏的力量”，結果孔令輝和王皓兩人都沒能奪金，幸好馮坤所在的女排拿了冠軍。奧運會正式開始之前找運動員拍廣告就像押寶，押不好的話就押錯了。相比之下，還是選擇奧運教頭穩妥得多。

選擇有興奮點的奧運冠軍

企業要選擇有知名度和影響力的冠軍，否則在做廣告的時候不僅要介紹產品，還得要拼命告訴別人“這個人是奧運冠軍”！請奧運冠軍做代言，最好也要選有明星氣質的，比如說劉翔，形象好，氣質佳。如果選個奧運冠軍形象、氣質一般，效果可能就沒這么好了。

廣告還要注意到你的目標人群，只有受到你的目標受眾喜歡的冠軍你才能用。劉翔就不僅僅適合年輕人，而且也適合中年女性，因為他的形象能激發女人的母性光輝。另外，奧運金牌不僅僅屬于運動員，教練起的作用也是很重要的。比如羽毛球隊的教練李永波，他的知名度就比許多運動員要高。企業選代言人可不能只選冠軍，而是要選擇有影響力的體育明星。

回過頭再看看雅典奧運會。人的記憶是有選擇性的，總得有個興奮點才能讓人記住。比如杜麗拿到了第一塊金牌，孫甜甜和李婷拿到了中國第一塊網球奧運會金牌，劉翔拿到了亞洲人在110米欄上的第一枚金牌還平了世界記錄，這都是記憶點。每個項目都會有一個記憶點，而劉翔無疑就是此次奧運會最大的記憶點，因此劉翔的這枚金牌，含金量是最高的。在我看來，劉翔可以為任何企業的產品做代言。連小孩子都知道劉翔跑得快。甚至劉翔也可以給女性用品做代言，因為他簡直就是新的“大眾情人”。

2004年至2008年，將是體育明星最輝煌的時期。在這一時期，體育明星的價值會超過娛樂明星的價值。雅典奧運會中國隊歷史性地拿到了32枚金牌，居于世界第二位。那么在自己家門口稱霸世界，就是中國2008年北京奧運會的目標了。據我估計，2008年，中國人對體育的關注度將會達到頂峰，人們對于奧運、體育的情感宣泄肯定是酣暢淋漓的。所以企業要用好這個機會，把握好這個機會。