“長壽劇”為何短命？

去年底，一部被稱作“長壽劇”的肥皂劇《天地真情》的宣傳在媒體上形成高潮。李少紅執導，一年360集的長度，以及香港著名劇作家陳寶華的加盟，都引起了觀眾的期待。今年初在一些城市開播后，據說反響也還不錯。成都的多數觀眾表示：“故事比較生活化，可以看下去?！?/p>

但在北京，教育三臺在連續播出近三個月后，發現平均收視率只有0.5％左右，遠沒有達到預期的目標。所以教育電視臺方面表示：“如果效果不理想，不排除停播的可能?！薄伴L壽劇”到底能不能長壽很難說了。

肥皂劇是一種可以無限延長下去的超長連續劇，在國外，主要在日間播出，觀眾多為家庭婦女。許多中國電視劇的制作人都想嘗試一下這種造價低、產出大的節目類型，卻始終沒有取得好的結果。此前惟一成功播出的似乎只有“630劇場”的《幸福街》，但也只播了200多集，沒形成什么影響就撤出了。

由于這樣的背景，我對《天地真情》這部陣容可觀的新戲還是相當關心的。但一晃幾個月過去，不好意思，我連一集完整的戲都沒看過。究其原因，一是教育三臺這個播出平臺不夠強勢，在我家的兩臺電視機上，中央臺各套節目和北京臺各套節目都有很好記也很好找的位置，其他臺就排列得相當隨意，教育三臺到底在哪里我搞不清楚，只有在循環大搜索的時候偶爾得以一見。另一個原因就是播出的時間不太好，晚上11點。這時，我即使還在看電視，收視熱情也比較低。通常隨便碰到一個勉強可看的節目也就看了，搜索的積極性大減。

我想我的問題大概同其他觀眾差不多。尤其是這樣一部以家長里短婆婆媽媽見長的慢戲，核心受眾應該是中老年勞動女性，她們到了晚上11點還在看電視的，恐怕不會太多。

在美國，一部新的電視劇在推出前，會先做兩三集樣片，叫做“pilot”（意為領航員），組織觀眾在小劇場試播收集反映。只有反映好的劇集才會正式進入播出程序。如果播出之后沒有達到預期的效果，他們就會通過一種電話調查的方式探詢原因。調查主要收集兩個方面的數據：一是認知度，也就是被調查人員中有多少人知道這個節目；另一個是美譽度，即看過此劇的人中，有多少人認為很好或比較好。

這兩個數據關系重大。如果美譽度很低，那是節目本身的問題，只有大改或停播兩條路可走；如果美譽度較高而認知度低，那就是節目的宣傳推廣不夠，得想辦法在各種媒體上宣傳炒作，制造影響。但如果美譽度和認知度都相當可以，就是收視率上不去呢？他們認為，出現這種情況只有一個原因，就是播出時段安排不當。

美國人的所謂“時段安排不當”，有可能是指排在這個節目前后的兄弟節目本身吸引力不夠，也有可能是那些兄弟節目的核心受眾群同這個節目的核心受眾相差太遠。美國電視界在推出新節目時，比較傾向于把它放在一個已經很有影響的節目后面，最好是夾在兩個好節目的中間，叫做“吊床”。如果前后兩個節目主要針對的觀眾群同這個新節目大體相當，通常能夠收到很好的效果。但如果情況相反，新上馬的節目正好放在一個狀況不佳的節目后面，新節目可能就會受到牽連。

在安排播出時段時，還要注意左鄰右舍其他頻道的節目。去年新演季開始時，FOX電視網把上一個演季中表現不錯的系列劇《桔郡》（The O.C.），從星期三晚上8點移到星期四的同一時間，準備同NBC的兩部當紅喜劇《幼獸》（Joey）和《威爾與格蕾絲》（Will Grace），以及CBS的“真實節目”《驚奇競賽》（The Amazing Race）直接抗衡。但也許是競爭對手過于強大，《桔郡》的平均收視率還是比上個演季下降了不少。這種硬碰硬的對抗是需要強勁的實力基礎的。

當然，最重要的還是安排的時段要適合核心受眾群的收看。當初ABC曾全力推出由大導演大衛林奇主創的懸疑劇《雙峰鎮》，針對的觀眾本來是青年人，卻不知為什么安排在了周六的黃金時段。這時候年輕人都出門去過夜生活了，在家留守的人并不喜歡《雙峰鎮》的調調，其結果可想而知。這件事后來成為美國電視業節目時間安排不當的典型案例。

《天地真情》在北京地區的遭遇，大概有點像當年的《雙峰鎮》。面對一個不當時段，有時候一部堪稱經典的優秀作品亦無力回天，而本來質量平平的節目就更難有作為了。

作者為中國傳媒大學教授