德爾惠：探求自己的“運動”方式

隨著體育用品市場全方位競爭時代的到來，中國體育用品行業的游戲規則在不斷發生質的變化。品牌運營商將在產品的打造上不斷創新，并且注重營銷體系及市場服務體系的完善，最大限度地增加產品的時尚性及技術含量，而目標消費群也將越來越成熟。很多品牌運營商不得不在產品的性價比、品牌文化塑造及分銷模式上多下工夫。應該說，中國體育用品的競爭，不再是一時一地某個單獨營銷戰術的競爭，更是企業綜合實力和企業品牌的競爭，和以此為依托的產品開發生產模式和營銷策略的競爭。

對此，來自福建晉江的德爾惠品牌，基于自身二十余年的品牌運營經驗，對源于品牌本質的“運動”內涵進行了適應自身發展的注解，開辟出一條獨自創新的品牌發展之路，且將其附加于每一階段的品牌運營進程中，取得不凡的成果。尤其在2005年開春，德爾惠被國家工商總局正式認定為“中國馳名商標”，這也是體育用品行業為數不多的“中國馳名商標”。

對消費者說：運動的本身是一種娛樂

作為鞋都晉江的一顆明星，德爾惠也有它的晉江“血統”。過去20多年，德爾惠只是很短暫地涉足過國外市場，后來一直探索國內市場。放棄具有豐厚利潤的國外貿易市場，卻深入不被看好的國內市場，這讓晉江同行多少有些驚異。尤其后來的“娛樂營銷戰略”的實施與不斷成功，更讓同行刮目相看。當然“娛樂營銷戰略”在品牌運營中的成功突顯，并非企業的一時之念或誤打誤中，而是基于德爾惠在多年的市場經驗中得出的準確判斷。

1.娛樂明星打天下

在上世紀90年代末，中國體育用品市場空間逐漸擴大，德爾惠在此期間一直試圖利用一種新的戰略方式取得市場主動權。同時觀察到．德爾惠品牌的精神核心必須圍繞“體育”主題，才能更顯品牌的“運動”屬性(受阿迪達斯、耐克及李寧的影響)。所以在2000年，看準足球項目已經成為中國體育的主流運動這一契機，邀請曾登陸英超試訓的宿茂臻出任形象大使。

宿茂臻在當年的中國足壇確實紅火了一陣，但他并沒能成為大家所期待的足球巨星。可對德爾惠來說，這對自身品牌的定位有了一個較好的基礎界定。

在當時，正是各行各業品牌尋找體育明星、娛樂明星為代言人的瘋狂時代。特別是大打明星牌相對集中的晉江地區(安踏請孔令輝為代表的品牌表現得相當踴躍)，陷在其中的德爾惠，不管是為了短期的銷售目的，還是為了長期進行品牌建設，毫無疑問也少不了一些明星的形象推廣支持。既然宿茂臻不再適合其品牌推廣所需，那又是誰呢?那又如何將品牌基本的運動屬性與形象有序融于一身？

后來，德爾惠公司經過對中國體育用品競爭環境及消費者進行研究后認為：從德爾惠品牌現狀而言，它急需提高自身的品牌知名度，必須從競品中急速脫穎而出。但是如果請體育明星進行品牌代言，要請就請主流項目的體育明星，國內有實力、發展穩定的體育明星實在不多，選擇性不強。

如果選擇娛樂明星有沒有可能呢?會不會擔心其娛樂形象與德爾惠的運動品牌屬性有所違背呢?最后的結論是：只有選擇娛樂明星才是最佳方法。娛樂明星更容易幫助德爾惠提升品牌知名度，娛樂明星的娛樂形象也不會與德爾惠的品牌屬性有何沖突，因為隨著體育運動的大眾化發展，體育運動將更加普及，運動的本身就是一種自我娛樂的方式。

如此一來，德爾惠“娛樂營銷戰略”的設想有了粗略的框架。在2001年，德爾惠圍繞“以校園年輕群體為消費對象”“以大眾運動品牌形成差異表現”等相關定位，推出吳奇隆這一代言形象。

在成為影視歌明星之前，吳奇隆曾是一名空手道運動員。吳奇隆能以其青春、動感、健康的公眾形象演繹對運動的渴求，能賦予品牌新的內涵和活力，真正讓人感到德爾惠“運動活力，無處不在”的魅力。這是一個重要的決策，吳奇隆成為2001年至 2002年德爾惠過渡階段的一個重要標志。德爾惠市場迅速轉型，零售市場初具規模。

2003年，德爾惠再次重拳出擊，將最具有號召力的小天王周杰倫收入了帳下。周杰倫的感召力、成長性以及他身上的靈性，使德爾惠有理由相信通過周杰倫所展現的個人魅力正是德爾惠所要訴求的東西：個性。

德爾惠隨即打出了新的口號：“我的個性。”這四個字雖然樸素，但周杰倫那“冷酷”的形象個性，足以將德爾惠的品牌個性進行很好演繹。

有感動的溝通才是深入的溝通。2003年至2004年，德爾惠圍繞周杰倫及現代“新新人類”的心理特征，連續推出“N度空間”和“同班同學”的年度推廣主題。尤其“三年級二班”這首歌恰恰表達了“同班同學”的主題情感，這也是德爾惠再次差異化廣告策略的表現。同時以“同班同學”作為產品總概念．德爾惠再次推出多個系列的青春靚麗的產品，從而達到品牌形象推廣與產品推廣的和諧一致。

德爾惠選擇代言人是根據品牌的定位(產品定位、消費者定位、市場定位)來考慮的，調整代言人也是根據需要而非有盲目更換。之前德爾惠沒有品牌，沒有知名度，沒有影響力，選宿茂臻后有了，選擇了吳奇隆，因為他符合產品定位。當時德爾惠的重點放在休閑運動鞋上，所以由體育重點轉到了娛樂重點。到了2003年，德爾惠無論是知名度還是美譽度都有了質的飛躍，需要有更強的代言人與之同步，這樣才能飛躍，而產品定位沒有變，因此選擇周杰倫來提高沖擊力。

在品牌形象上，德爾惠不想采用很多同行那種用二流明星的“寂寞轟炸”，而是要用“大腕”來一場重磅出擊。今日的周杰倫紅得發紫，光芒難掩，起用周杰倫收到了預期的效果。

2．娛樂、體育載體推廣雙管齊下

在品牌推廣上，德爾惠也和其他廠家面臨著同樣的困惑，那就是推廣渠道的老化。CCTV-5咸了公認的“運動鞋頻道”，廠家感受的是一份“別無選擇”的尷尬和無奈。2002年，德爾惠嘗試規避“體育”的局限，圍繞代言人形象及推廣主題走上娛樂載體路線，在《娛樂現場》、《娛樂新聞網》、《娛樂無極限》、《同一首歌》等欄目投放廣告，效果頗佳。

德爾惠認為，晉江鞋業在廣告投入的量上并不算高，44家品牌投央視，一年2個億的投放量，數字并不驚人。而關鍵的問題在于，各品牌在某一頻道時段的盲目集結。德爾惠要做的就是在媒體選擇上與同城兄弟錯開。在品牌推廣上，德爾惠重點研究競爭品牌的操作手法，總結公司原有經驗教訓，策劃有別于其他品牌的推廣手法，確立自己的差異化。德爾惠以“體育”和“娛樂”兩種推廣路線形成互補，分別在中央五套，中央三套、湖南衛視、東南衛視、光線傳播的體育新聞及娛樂欄目進行高頻次重點投放。

市場信息反饋表明，德爾惠運動品牌的娛樂戰略方式不僅迎合了年輕消費者的消費心理，品牌知名度、品牌購買度及品牌美譽度不斷直線上升，也從根本上逐漸掌握了市場的主動權。

對市場說：運動的價值時刻呼喚流行

德爾惠認為，要做一個強勢的公司，就必須有自主開發的能力，就必須在開發的節奏上比對手快一步，必須創造流行。因為只有不斷創造流行，才能主動引導消費。對此，德爾惠很有信心：世界各大體育用品品牌都在中國生產，有的還在晉江生產，因此也可以說，中國的制鞋技術并不落后。

在產品開發這個基本面上，德爾惠是一絲不茍的。設計開發需要龐大的投入，而且從趨勢看，這部分的投入在公司成本中所占的比重將越來越大。 2003年，德爾惠引進韓國、臺灣的設計師，成立了龐大的設計開發隊伍，目前在國內僅次于李寧公司的鞋業開發設計中心已經建成。

從耐克生產基地引進了整個團隊的設計陣營，開始進行套楦開發，材料、工序、設備都和耐克一樣。而設計師的引進方式在晉江地區也是獨一無二的，以往引進設計師，都是進一兩個，但整個公司的流程都和他們不合拍，根本沒用。現在，德爾惠把整個工作組引進來，版師、設計師、成型、模具、雜工，甚至包海綿、刷膠的師傅都包括在內，這是晉江鞋業的一個創舉。

楦形是鞋的靈魂。以往，晉江鞋都是拉幫開發，沒有自己的楦形，沒有核心知識產權。今年德爾惠新建了生產車間，從歐洲引進了成套的流水線(新的流水線的長度就有120米，而以往國產或半國產的流水線長度才80米)。德爾惠定位是中檔鞋，套楦生產提高了舒適度，但產品價位沒提，這主要是為了滿足高端顧客的需求。一年四次定貨會，每次定貨會：德爾惠基本上都推出了300多個版，而實際開發的款式是這個數字的5倍。也就是說，這300多個款式是從1500個款式中篩選出來的。

2001年，推出“街頭酷火”系列；2002年，推出“都市魅影”系列；2003年，德爾惠全力推出新開發的“N度空間”系列，新產品在產品配色、生產工藝、品味品質、價格等方面已經得到了廣大經銷商、零售商及消費者的好評，市場銷售業績得到了進一步的提升。

不過在產品組合上，按以往，德爾惠還是以運動鞋為主體產品，在產品架構中，除運動鞋之外，會搭配一些運動服裝和運動器材，目的在于營構體育用品店。但是運動服裝和運動器材只是一種擺設，沒有產生實際的銷售，尤其在服裝方面的設計與開發能力十分薄弱。為了根除這一弊端，德爾惠對原有產品結構進行了戰略性調整，組建了服裝部，高薪聘請專業服裝設計師，在運動服裝及體育器材上狠下工夫。

目前，德爾惠已經在鞋類產品、服裝產品及相關體育器材方面形成了合理的架構方式，且能夠適應市場的發展需求。同時，為了更優良體現德爾惠品牌在流行層面的前瞻性，德爾惠利用“中國運動鞋設計大獎賽”等交流平臺獲取更多的流行信息，從而利用自身產品的專業技術與流行性不斷引導行業產品的創新和進步。

對自己說：謹防失去“運動者”的雙眼

德爾惠公司總經理特別助理何苦這樣理解：德爾惠是一家集生產開發與銷售于一體的企業，其德爾惠品牌不遵循“常規”，走娛樂路線，也滲透一些無耐之行為。企業是需要精神內涵的，體育精神正恰當迎合了運動品牌的特質。如果娛樂明星的光芒蓋過了體育明星的同時，也遮住了運動鞋的運動本質。

娛樂明星掩映下的運動鞋市場實際上是一場為了銷量的戰爭，并沒有達到品牌戰爭的級別。中國的體育明星其實也不少，不過缺的是像喬丹、齊達內這樣的體育巨星。對稀缺資源、頂端資源的爭奪是一個企業競爭力的體現。目前，國內體育兩顆最亮的明星姚明和劉翔，已經成了國內商家爭奪的對象，但在體育用品領域，他們都落在眼疾手快的外國品牌手中。

細心的人可以注意到，2004年下半年，德爾惠對廣告語做了別有意義的修正，就是將“我的個性”改成了“運動個性”。德爾惠一直沒有放棄為打造體育品牌尋找精神支柱。在聘請體育明星出任代言人的同時，德爾惠始終一直注重品牌和體育運動的結合。早在2000年，德爾惠就開始贊助國內的各項體育賽事。從專項的田徑運動賽事到CBA籃球聯賽，從全國青少年網球挑戰賽到2004年場地越野汽車巡回賽，德爾惠已經在體育賽事的推廣上擔當了重要角色。

目前，德爾惠已經完成品牌積累進程，曾經采用的“娛樂營銷”的戰略與戰術是德爾惠曾經與現在的營銷手段，在下一步最終要集中回歸于體育的專業精神核心部分。據了解，企業已經開始著手此方面的工作。因為到那時，專業體育運動開始成為德爾惠品牌傳播的一個重要渠道，甚至成為主渠道。當其他品牌還在糾纏于時尚運動、運動時尚的時候，德爾惠品牌已經和體育運動貼得越來越緊了。