縣級市場操作詳解

要做到成功地操作、掌控市場，必須要有正確的思路方法作為指導。筆者通過自身操作啤酒銷售縣級市場的實踐，總結了以下方法，愿與大家共同提高。

一、市場調查

1．了解目標市場目前銷售居前三名的啤酒品牌。

進入目標新市場，業務人員應先了解市場現有銷售前三名的啤酒品牌，他們是市場主流消費品牌，他們暢銷一定有他們成功的銷售模式、銷售思路。而對競爭品牌銷售模式、銷售思路、銷售政策和市場情況的了解，正是我們進入競爭市場的前提。因此，必須認真詳細地針對目標市場銷售前三名啤酒品牌進行市場調查。

調查要從啤酒銷售的最終端開始，包括區域市場的每個縣、鄉、村的每家商店、飯店。終端調查要有詳細的調查記錄，建立詳細的終端調查檔案。

這項工作必須由具體負責市場的業務人員親自完成，只有在完成這個調查的過程中，才能在無形中提升業務人員個人的綜合業務能力。這項工作看來容易做來難，關鍵在于能否持之以恒，同時要有強制的制度來監督執行。最好的監督方法就是制定終端調查表，要求必須詳細填寫，并由主管區域經理監督抽查。(見表1。)調查要對競品品牌的每家終端的年總銷量有詳細的記錄，對市場信息反饋要有詳細了解記錄，做到知己知彼，為我們下一步銷售打下堅實的市場基礎。

終端調查表格使我們有目的地去調查市場，對主導當地市場銷售的啤酒品牌有更詳細的了解，特別是終

端的建議更是我們寶貴的財富，因為他們最直接地接觸消費我們產品的上帝，對市場上產品的銷售他們最有發言權，他們的建議反映的就是消費者的心聲，這正是我們廠家所關心和重視的市場信息。

2．調查方法。

市場調查要有先后，縣級市場要先從鄉鎮調查開始，鄉鎮調查先從鄉村調查開始。無論調查鄉鎮還是鄉村，都要對每個終端(包括商店、飯店)有詳細的了解，每家終端都要調查記錄，認真填寫調查表格，特別要了解鄉村終端的供貨商。

至于縣城城區，因為是中高檔酒主要消費地，同時又是樹立品牌形象的基地，城區市場歷來是各個啤酒廠家的必爭之地，故此，城區市場是我們需要下大力氣操作的重中之重，終端調查要更加詳細，終端飯店、終端零售店、終端批發部、夜市、夜場都要分類進行調查，特別要了解城區每一家有實力的批發部，尤其是我們在鄉鎮調查中了解到的向鄉鎮市場供貨的批發部，因為他們是我們市場調查的最終目的，將來我們要選定的市場領頭羊也許就在他們中間。

3．總結調查結果。

調查結束后，要進行調查總結，結合調查表和在調查中的了解，挑出重點客戶，按照我們選擇經銷商的標準，綜合考察實力、運力、信譽、網絡、思路等因素，依據“20：80定律”選定經銷我們啤酒的客戶。不一定要選實力很大的客戶，但一定要選擇對我們的產品有信心、能配合我們的銷售思路、能專注于我方產品的客戶，并對符合選擇條件的客戶重點考察。

4．繪制重點終端平面圖。

對重點鄉鎮、重點終端要繪制詳細平面圖，在平面圖上標明重點終端所在位置、名稱、法人、電話，合理運用“20：80法則”重點掌握，以便我們隨時能通過平面圖了解重點終端客戶。

市場調查要重復以下3個步驟，并強制落到實處，以加強我們對市場、對終端的了解、掌控，為下一步進入市場銷售打下堅實的終端基礎。

第一步，終端調查表在終端調查過程中的填寫。(建立初步印象)

第二步，終端調查表在終端調查結束后的整理填寫。(加深印象)

第三步，繪制重點終端平面圖。(強化加深印象)

二．經銷商選定

對于經銷商的設置，根據市場一般采取設1～2家縣級總經銷，或分區域銷售，或分品種銷售的多家經銷制。而如何選擇經銷商，要從以下幾點做起：

1．經銷商分類。

首先把經銷商分類，進行明確定位、分工，這是規范市場、穩定市場的前提。分類如下：

·縣級總經銷：負責全縣市場銷售，協調、解決各種市場問題，同時具有終端分銷商職能。

·終端分銷商：負責所指定分銷區域內的市場銷售，協調、解決分銷區域內的各種市場問題。

·終端送貨商(簡稱終端商)：在終端擁有少量固定終端客戶。終端商的顯著特點是直供重點終端，特別是終端飯店。在城區市場，終端商的作用不可低估，其擁有的終端客戶是多年供貨關系或相互之間有各種經濟、親情關系的鐵桿客戶，這些終端客戶往往是小區域內局部銷售的領頭羊。

2、選擇經銷商的標準。

綜合實力、運力、網絡、信譽、銷售思路、銷售信心以及配合廠家的能力是我們選擇合格經銷商的標準。各種經營糖酒、副食、百貨并具有一定規模的批發部，都是我們選擇經銷商的目標。拓展思路，選擇經銷商的范圍會更加廣泛，比如在某些局域市場，批瓜子、賣鞭炮的客戶都能經銷啤酒，也會取得較好的銷量。

態度決定一切的觀點適合于任何行業、任何人，在廠家的指導下，客戶所擁有的綜合實力，加上客戶的信心、客戶的配合，成功操作區域啤酒市場并不是很難。

3．選擇經銷商的方法。

以前期終端調查為基礎，結合終端意見綜合考察，關鍵在于重點目標的重點考察。同時，結合區域因素，應避免局限在城區進行選擇的誤區，某些鄉鎮客戶的素質、能力并不低于城區客戶，他們同樣具有配合廠家、成功操作市場的能力。

三．制定銷售模式

市場細分及市場深度分銷是整個市場銷售的大勢所趨，依靠大戶操作市場的銷售模式逐漸被各個廠家淘汰。在客戶的選擇上，除選擇除總經銷外，還得兼顧選擇有能力的終端分銷商。終端分銷商的作用一是可以加強深度分銷，補充總經銷的空白市場，增強產品綜合競爭力，二來可以督促總經銷，并作為后備經銷商，分解總經銷商對廠家的不良威脅。

和終端分銷商簽訂銷售協議，可以讓終端分銷商感覺到自己和經銷商同樣受廠家重視，能提高其銷售積極性，使其愿意直接受廠家控制，這也為我們進行深度分銷打下堅實的客戶基礎。廠家經銷協議可以和經銷商、終端分銷商同時簽訂。廠家直接控制終端分銷商的方法主要有：

(1)終端分銷商根據市場劃分銷售區域，不得跨區銷售。

(2)終端分銷商直接打款給廠家，不經過區域總經銷。

(3)廠方對終端分銷商設銷售返利，由廠家直接結算，建議月返方式，每月結算日結算上月返利，發現上月有低價銷售或其他影響市場的行為，返利不予結算，以此有效控制市場及市場價格穩定。

(4)終端分銷商的銷量計算到總經銷銷量上，總經銷可享受他們銷量的一部分返利，由廠家直接結算。

(5)總經銷商劃分的有直供銷售區域，在區域內總經銷具有終端分銷商職能。(總經銷對整個市場負責，要積極主動解決市場上出現的問題，否則不能享受分銷終端商銷量返利。)

(6)總經銷要建立市場監控和補充分銷終端商所欠缺市場的職能。對于分銷終端商做不到或欠缺的市場，總經銷商可以隨時接管銷售，從側面督促了分銷終端商銷售。

(7)終端送貨商原則上由所在區域終端分銷商直接供貨，在不影響市場穩定的前提下，也可由總經銷供貨。

(8)合理分配各級銷售層利潤，終端送貨商不享受廠家直接銷售政策，廠家協調總經銷、終端分銷商和下一級分銷商進行利潤分解。

這種模式關鍵在于對市場的了解和把控，自己要掌握重點終端商。通過我們在幾個縣級市場的操作實踐，市場啟動十分成功。

四、實施銷售

具體的銷售步驟可分為：

1．選擇產品。

根據市場調查的結果，選定銷售產品品種。市場上銷售的產品品種不能過多，否則經銷商、消費者都會無所適從，產品無法形成主導消費。很多知名啤酒品牌在區域市場占主導銷售的產品往往不超過3個品種(膜包酒l～2種，箱裝酒1～2種)。廠家針對性重點投入，就很容易形成消費主流。

2．確定價位。

根據市場調查，結合當地消費水平來制定產品價格。我們的產品占主導的情況下，根據市場消費水平直接定價；我們產品新進入市場和主導產品競爭時，前期定價就要以主導產品為導向進行合理的定價。價格要和競爭產品持平，差價為0．2～0．3元／包(箱)。實際操作時，促銷力度要高于競爭品牌0．5～1．0元／包(箱)，同時在宣傳、服務、質量上形成優勢。

3.制定銷售策略。

終端制勝是啤酒銷售不變的法則，銷售策略可總結為：先以面抓點，再以點帶面。

以面抓點是指市場操作先從終端做起，配合總經銷、終端分銷商，進行合理促銷，直供終端。有我們前期終端調查作為基礎，終端供貨會比較方便直接，很容易達到較高的終端鋪貨率，再加上合理的促銷，很快能在市場上形成一部分消費(形成“面”)，從而刺激了下面有消化送貨能力的終端，他們會主動要求接貨，甚至主動要求做我們的終端送貨商(抓住“點”)。

以點帶面是指由于前期我們大規模地終端鋪貨，加上后加盟的終端送貨商的所形成的“點”，產品銷售范圍更廣、更深入、更全面。以點帶面減輕了分銷終端商的壓力，加大了產品快速進入市場的能力，產品能很快達到較高的市場鋪貨率和占有率。

4．在發展中穩固市場。

市場啟動后，主要工作就是保持市場的穩固，這就要求廠家要有持續的銷售策略作基礎，通過市場宣傳、合理促銷、合理供貨以及產品質量作為保障，來穩步操作市場。

市場是時刻發生變化的，對于可以預見的變化，我們要提前充分準備；面對市場突然變化，我們要及時反饋市場信息，配合總部制定及時的銷售策略，使產品在競爭中健康發展，即發展中的問題發展中解決。