弱勢(shì)廠家ＰＫ強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商

品牌力、產(chǎn)品力、廠家支持力度，確實(shí)是中小廠家的劣勢(shì)，但這并不是經(jīng)銷(xiāo)商管控難的借口。

在我們企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，經(jīng)常有區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員抱怨：我們產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌力太弱，為經(jīng)銷(xiāo)商提供的優(yōu)惠政策不夠，所以經(jīng)銷(xiāo)商不重視我們的產(chǎn)品，很少提供有效的資源支持我們的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員活動(dòng)受到經(jīng)銷(xiāo)商的限制和管控，他們不理會(huì)公司人員安排的營(yíng)銷(xiāo)方案，不履行公司的經(jīng)銷(xiāo)商政策。

弱勢(shì)廠家業(yè)務(wù)員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不敢管，沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，不斷讓步，甚至聽(tīng)任經(jīng)銷(xiāo)商擺布，這看起來(lái)好像是商大欺廠的正常現(xiàn)象，然而，弱者就一定要受到強(qiáng)者的擺布嗎?

診斷廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的失語(yǔ)癥

經(jīng)銷(xiāo)商難以管控的問(wèn)題，多數(shù)是由于廠家前期沒(méi)有滿足經(jīng)銷(xiāo)商的合理預(yù)期，造成經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家產(chǎn)品和業(yè)務(wù)員喪失信心而形成的。經(jīng)銷(xiāo)商本來(lái)對(duì)弱勢(shì)廠家產(chǎn)品的信心就不足，如果產(chǎn)品上市前期市場(chǎng)表現(xiàn)不好，就會(huì)進(jìn)一步喪失在經(jīng)銷(xiāo)商心目中的地位，成為“雞肋”產(chǎn)品。產(chǎn)品不能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)利潤(rùn)，就自然形成了廠家的業(yè)務(wù)員受到經(jīng)銷(xiāo)商的反控，使形勢(shì)進(jìn)一步惡化。

這本質(zhì)上是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商期望的滿足問(wèn)題。經(jīng)銷(xiāo)商看中的是產(chǎn)品的利潤(rùn)，而不是強(qiáng)勢(shì)的品牌和產(chǎn)品，如果在開(kāi)始階段弱勢(shì)廠家的產(chǎn)品沒(méi)有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，必然達(dá)不到經(jīng)銷(xiāo)商的期望，認(rèn)為該產(chǎn)品沒(méi)有“錢(qián)途”，便不再把廠家當(dāng)回事兒。

如果產(chǎn)品前期運(yùn)作有效，市場(chǎng)表現(xiàn)很好，達(dá)到經(jīng)銷(xiāo)商的期望值，就很容易進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)，使小廠家業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷(xiāo)商合作的時(shí)候贏得話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而推動(dòng)公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展。經(jīng)銷(xiāo)商在小廠家產(chǎn)品上得到了滿意的利潤(rùn)，也就愿意接受廠家業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)安排，同時(shí)提供有效的資源支持。

有效管控經(jīng)銷(xiāo)商

一種產(chǎn)品，如果經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其積極投入，它完全可能成為一種賺錢(qián)產(chǎn)品；而如果經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其信心不足，任其自生自滅，那就只能成為“雞肋”，廠家業(yè)務(wù)員自然也就喪失了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的話語(yǔ)權(quán)。要突破弱勢(shì)廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控瓶頸，關(guān)鍵是有效管理經(jīng)銷(xiāo)商的心理預(yù)期，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。廠家必須針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的期望值，從一開(kāi)始就樹(shù)立較高的威信，這可以從產(chǎn)品威信和業(yè)務(wù)員威信兩方面著手：

一、樹(shù)立弱勢(shì)廠家產(chǎn)品市場(chǎng)威信

1．通過(guò)樣板市場(chǎng)鼓舞經(jīng)銷(xiāo)商。在開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商階段，弱勢(shì)廠家的品牌和產(chǎn)品弱勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)是難以改變的，但是樣板市場(chǎng)可以在一定時(shí)間內(nèi)做出來(lái)。廠家可以在某個(gè)大區(qū)域內(nèi)，花大力氣做好一兩個(gè)樣板市場(chǎng)，讓經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立市場(chǎng)信心，改變其對(duì)弱勢(shì)廠家產(chǎn)品市場(chǎng)效果差的認(rèn)識(shí)，讓其接受廠家的產(chǎn)品。

2．選擇優(yōu)勢(shì)的、容易上量的產(chǎn)品切入。在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，不能急于把公司的所有產(chǎn)品一同推出，最好選擇幾個(gè)優(yōu)勢(shì)的、能夠在短期內(nèi)上量的產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作，給經(jīng)銷(xiāo)商信心。可以選擇幾個(gè)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品作為“犧牲產(chǎn)品”快速?zèng)_量，讓經(jīng)銷(xiāo)商在短期內(nèi)得到利潤(rùn)，等到市場(chǎng)趨于穩(wěn)定和成熟之后，再改變?cè)取盃奚a(chǎn)品”的產(chǎn)品形式(如改換包裝、名稱(chēng)、規(guī)格、產(chǎn)品組合等)，按照公司既定的營(yíng)銷(xiāo)思想重新建立產(chǎn)品線。

3．運(yùn)用特殊政策強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)新市場(chǎng)。弱勢(shì)企業(yè)可以制訂專(zhuān)門(mén)的政策支持新市場(chǎng)的啟動(dòng)，比如促銷(xiāo)費(fèi)用等財(cái)力支持、人員等人力支持、廠家車(chē)輛等物力支持。在新市場(chǎng)啟動(dòng)階段，人力、物力的投入相當(dāng)重要，只有快速啟動(dòng)市場(chǎng)并維持銷(xiāo)售渠道的穩(wěn)定，才能讓經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段就樹(shù)立信心。

4．從終端開(kāi)始啟動(dòng)，消化經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存。想要在市場(chǎng)啟動(dòng)階段就給經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)好的預(yù)期，廠家必須在前期幫經(jīng)銷(xiāo)商加快進(jìn)出貨吞吐量，加速資金周轉(zhuǎn)。但這樣的工程只能從終端開(kāi)始啟動(dòng)，只有終端快速銷(xiāo)售才能消化經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，緩解經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力。啟動(dòng)終端需要廠家大力度的促銷(xiāo)政策，讓終端能夠快速走量，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品在終端的品種，從而快速把經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存轉(zhuǎn)移到終端貨架。也要針對(duì)消費(fèi)者做促銷(xiāo)活動(dòng)，把終端產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。

二、樹(shù)立弱勢(shì)廠家人員威信

1．第一印象不能過(guò)于軟弱，強(qiáng)調(diào)原則就是強(qiáng)調(diào)日后的政策。在開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商階段，很多業(yè)務(wù)經(jīng)理習(xí)慣于軟弱地應(yīng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，很多業(yè)務(wù)員都是抱著“侍候”甚至“巴結(jié)”的心理小心翼翼地做工作，惟恐經(jīng)銷(xiāo)商不滿，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的要求基本上都是有求必應(yīng)。這樣的做法，讓經(jīng)銷(xiāo)商得寸進(jìn)尺，以至在以后的廠商合作中，廠家稍有不從，他們便不予合作或進(jìn)行變相威脅，直至達(dá)到他們的目的。

比如公司政策規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商首次進(jìn)貨必須超過(guò)5萬(wàn)元。業(yè)務(wù)員物色到一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商后，幾個(gè)回合的討價(jià)還價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商要求能不能先進(jìn)一兩萬(wàn)元的貨試一下市場(chǎng)反應(yīng)，業(yè)務(wù)員心一軟，馬上跟公司商量說(shuō)遇到一個(gè)條件非常不錯(cuò)的經(jīng)銷(xiāo)商，能不能開(kāi)個(gè)小灶。公司被業(yè)務(wù)員一番勸說(shuō)，也軟下心腸來(lái)，同意了。這注定又開(kāi)發(fā)了一個(gè)難纏的經(jīng)銷(xiāo)商，有了第一次軟弱，肯定有第二次難纏。經(jīng)銷(xiāo)商在日后總要想辦法跟公司討價(jià)，這次是首次進(jìn)貨量小一點(diǎn)，下次是打款日期延遲幾天，然后是找借口希望公司報(bào)銷(xiāo)規(guī)定范圍外的費(fèi)用。如果公司人員沒(méi)有在與經(jīng)銷(xiāo)商接觸的時(shí)候就講原則、按政策辦事，那么，就埋下了日后合作中不按政策和原則辦事的種子，影響深遠(yuǎn)。

2．打造公司業(yè)務(wù)人員的專(zhuān)家力。中小企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)員能力的提升培訓(xùn)，其著眼點(diǎn)一般局限于產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，對(duì)于站在經(jīng)銷(xiāo)商的立場(chǎng)上思考經(jīng)銷(xiāo)商該如何運(yùn)作方面的培訓(xùn)幾乎沒(méi)有，而一般經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力普遍較差，需要廠家業(yè)務(wù)員指導(dǎo)。公司應(yīng)該為業(yè)務(wù)員提供經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作方面的知識(shí)培訓(xùn)，讓業(yè)務(wù)員能夠指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商工作，打造出業(yè)務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)能力，塑造一個(gè)專(zhuān)家形象，增強(qiáng)其影響力。

一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)能力都只停留在“做生意”的層面上，如果廠家業(yè)務(wù)人員能夠有理有據(jù)地為其提供專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)，并顯示出好的效果，則肯定能讓經(jīng)銷(xiāo)商信服。經(jīng)銷(xiāo)商接受了廠家的人員，那肯定就接受了廠家的產(chǎn)品。筆者曾接觸過(guò)一個(gè)快消產(chǎn)品業(yè)務(wù)員，由于其受過(guò)專(zhuān)業(yè)的庫(kù)存管理培訓(xùn)，不管產(chǎn)品如何季節(jié)性波動(dòng)，他都能夠用科學(xué)的計(jì)算公式為經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)算出合理的庫(kù)存量，并在業(yè)余時(shí)間幫助經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)的其他產(chǎn)品進(jìn)行庫(kù)存計(jì)算，很快就被經(jīng)銷(xiāo)商所接受。

3．業(yè)務(wù)活動(dòng)安排周詳，做到心中有數(shù)，獲取經(jīng)銷(xiāo)商的信任。在日常業(yè)務(wù)活動(dòng)安排中，業(yè)務(wù)員可能會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商有些矛盾沖突，如何讓經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)從自己的建議，從而為企業(yè)的產(chǎn)品爭(zhēng)取到更大的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)呢?特別是在雙方接觸的初期，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)員的專(zhuān)業(yè)能力都沒(méi)有信心，如果無(wú)法做到穩(wěn)扎穩(wěn)打，心中有數(shù)，可能就會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商喪失信心。

比如，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員在客戶(hù)拜訪路線上可能會(huì)和經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生矛盾。這樣的矛盾在一些情況下是可以解決的，業(yè)務(wù)人員一定要對(duì)拜訪路線做到心中有數(shù)，通過(guò)有效的客戶(hù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，得出合理的拜訪線路，讓拜訪線路的安排能得到實(shí)際的收益，使客戶(hù)拜訪的效果能夠給經(jīng)銷(xiāo)商以驚喜，這樣，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)業(yè)務(wù)員的能力就有了信心。

4．廠家人員要盡可能地參與到市場(chǎng)管理中去。很多業(yè)務(wù)員認(rèn)為很多小事情可以扔給經(jīng)銷(xiāo)商去做，自己可以不管，這樣的做法只會(huì)造成經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家人員的不信任。只有盡量多地參與經(jīng)銷(xiāo)商的各項(xiàng)銷(xiāo)售及其他活動(dòng)(比如經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品管理、價(jià)格管理、庫(kù)存管理以及促銷(xiāo)管理等)，才能全面地了解自己的產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，從而擁有充分的發(fā)言權(quán)，讓經(jīng)銷(xiāo)商接受自己的意見(jiàn)。

(文章編號(hào)：11210)

(編輯：孫曙光ssgcmmo＠163．com)