打擊竄貸：一個好漢三個幫

不是我們無能，而是我們無奈!很多時候，市場規(guī)劃得很好，網(wǎng)絡跑得也很勤快，客情也處理得不錯，但竄貨偏要發(fā)生，我們怎么辦?治區(qū)域市場竄貨，就如斗牛士之斗牛，任憑牛脾氣如何暴烈，高手只要制其頭角，就能馳騁沙場，反之，輕則被摔、被踩，重則豎著進來橫著出去!

退縮自然不是辦法，“小洞不補，大洞一尺五”；硬對硬對抗，“殺敵一千，自損八百”，也不是辦法。如何四兩撥千斤，“不戰(zhàn)”或“少戰(zhàn)”而屈市場之竄貨呢?

借公司之力防治竄貨

適用癥：跨省竄貨、批發(fā)商間竄貨、業(yè)務員和導購員導致的竄貨

遭遇竄貨，一般業(yè)務員要么目瞪口呆，傻乎乎不知所措；要么瞎折騰，折騰半天市場還是被撕開裂口。而有方法的業(yè)務員是這樣的：他們很多是善于借力的老江湖，你會發(fā)現(xiàn)，他們的第一反應常是拿起電話：“報告老總，我的市場竄貨了!”

他們這么做很對。為什么這么說呢?首先，竄貨的原因千奇百怪，在形勢不明前，你知道竄貨水有多深?誰能保證你市場的竄貨就不是分公司老總的蓄意而為?筆者就曾在某老總辦公室，親見其鼓勵一個批發(fā)商竄貨到另外一區(qū)域，并承諾提供相關資源支持!遇到這種情形，也許你還沒解決問題，就被問題給解決掉了。其次，像跨省、跨區(qū)竄貨的情況，一般涉及到區(qū)域的重新劃分、調(diào)整，對竄貨證據(jù)的確認、竄貨方的裁決和懲處等，如果沒有公司總部支持，別說普通業(yè)務員老虎吃天——無處下口，有時候分公司老總都無可奈何!再次，對于業(yè)務員和導購員導致的竄貨，如果公司睜一只眼閉一只眼的話，你費盡心思交上去的“黑證”說不定正放在老總案頭睡覺呢。最后，關于竄貨的“善后”工作，如安撫客戶讓他繼續(xù)和廠家一起沖鋒陷陣、快速消除竄貨造成的市場損害等，都需要一定的政策和資源，但資源和政策從哪里來?都要借力公司。

有人可能會嘀咕：我是公司的“封疆大吏”、“特派員”，天天起早摸黑、摸爬滾打，市場出問題了，公司難道不該支持我嗎?不一定!銷量論英雄是個殘酷的游戲規(guī)則，在你沒有成為英雄前，憑什么要公司支持你?畢竟，公司的資源是稀缺的，不但客戶在虎視眈眈地盯著，就是同一個戰(zhàn)壕的兄弟也是磨刀霍霍，更何況領導也要算賬，也要講投入產(chǎn)出比。很多業(yè)務員反映“我的市場竄貨了，證據(jù)也交到公司了，公司一點動靜都沒有”就很能說明問題。

所以治理竄貨，業(yè)務員第一個要搞定的就是自己人——你的公司，你的上司!要取力于公司，將公司各種人、財、物資源整合在一起，為你所用。有這個強大平臺做支撐、做靠山，很多問題將迎刃而解。某銷售老總曾說：“公司要我們這些老總做什么?就是給你們業(yè)務員利用的，關鍵是你會不會用!”說得真是入木三分。

公司可借之力有哪些?如進銷存系統(tǒng)、條形碼系統(tǒng)，利用這些我們可以對竄貨證據(jù)進行查證；公司的市場秩序小組，雖不是“萬金油”，也能“祛痱止癢”；公司和客戶間簽訂的《市場管控協(xié)議》和物流保證金，能起到讓客戶投鼠忌器之效；如能借用公司各種渠道、終端政策，則能快速修復竄貨市場；借力公司領導，使其對區(qū)域進行合理劃分和調(diào)整，下達相對合理的區(qū)域任務，能防“天災人禍”；對導致竄貨的導購員、業(yè)務員進行處罰，也能殺雞駭猴(如表1)。

總結(jié)一下你會發(fā)現(xiàn)，治理竄貨的根本之道還是在于公司。公司資源很多，如果你不用或不善用，市場做得雞飛狗跳，也只能“恨天、恨地，恨自己”。

看下面的營銷人員是如何借公司之力治竄貨的：

王是某空調(diào)品牌區(qū)域經(jīng)理，2004年10月某天，他接到批發(fā)商甲打來電話，說鄰省乙批發(fā)商將200套工程機竄至本區(qū)域A處，要求王火速處理，并明言因竄貨數(shù)量甚大，他很生氣，如處理不當?shù)脑挘蠊麑⒑車乐?

時值淡季，網(wǎng)絡剛啟動不久，新客戶尚在培育中，王很清楚若處理不好，將意味著什么。

在大致了解情況后，王馬上打電話給分公司經(jīng)理。聽完匯報，分公司經(jīng)理指示，只要王搜集好相關的證據(jù)，剩下的就由他來處理。在得到分公司經(jīng)理支持后，王馬上安排手下兩業(yè)務代表到A處，想方設法搜集到第一手證據(jù)，而自己則到甲批發(fā)商處深入了解情況。趕到甲處時，甲正愁眉苦臉，原來乙批發(fā)商為加快資金周轉(zhuǎn)，看兩區(qū)域相鄰便利，未經(jīng)所在地分公司同意就擅自將貨放到本區(qū)域。王一邊安慰客戶這是突發(fā)事件，一邊表態(tài)：公司一定會照章處理，給其一個滿意的交代。

沒過多久，兩業(yè)務代表帶著搜集到的證據(jù)(乙批發(fā)商跨區(qū)域銷售的發(fā)票、調(diào)撥單、工程機安裝現(xiàn)場照片)風塵仆仆地趕了過來。王和甲馬上將這些證據(jù)交給了分公司經(jīng)理。兵貴神速，分公司經(jīng)理馬上又會同鄰省分公司經(jīng)理趕到乙批發(fā)商處，在大量的證據(jù)面前，乙批發(fā)商承認了竄貨的事實，并表示甘心接受公司處罰。至此，此次跨省竄貨事件圓滿畫上句號，前后還不到一天半時間!

借力批發(fā)商防治竄貨

適用癥：打擊外來竄貨、防止區(qū)域內(nèi)竄貨

批發(fā)商作為一個區(qū)域市場的“地主”，在竄貨問題上有兩面性。一方面，他是很多竄貨事件的始作俑者，為沖銷量，拿更多返利，緩解任務壓力，降低庫存，加快資金周轉(zhuǎn)，擴大銷售網(wǎng)絡，獲得更多利潤，總有把貨竄出去的沖動。甚至抱有僥幸心理：“公司說不定抓不到”，“就是抓到了也沒多大關系”，有時表現(xiàn)整個一無賴：“人家上門來提貨，我總不能不賣給他吧?”另一方面，又常是竄貨受害者，自己一畝三分地，辛辛苦苦地耕耘，等銷量做大了，市場占有率高了，品牌做響了，別人又過來攪和。碰上這樣情況，他們一般很少相信廠家會真刀真槍采取措施：“你們廠家還不是希望越竄越好?反正賣的都是你們的產(chǎn)品，竄得越多，你們的銷量就越大。”

對于竄貨者，一般借力公司，用“胡蘿卜”加“大棒”就能搞定。“胡蘿卜”主要有：品牌的代理權(quán)、公司的返利、政策、資源、各種補貼、殘損機的退貨等，只要批發(fā)商守規(guī)矩，該申請的申請，該爭取的爭取，盡力幫他做大做強；但很多時候光有蘿卜還不夠，還得經(jīng)常揮揮“大棒”，給客戶念念緊箍咒，如管控協(xié)議、物流保證金等，讓他想竄也不敢竄。相信沒幾個批發(fā)商會為了“芝麻”而放棄“西瓜”，真要是那樣，“不換腦袋就換人”!

這里重點說的是后者，即如何防治區(qū)域市場被竄進來。在防治區(qū)域市場竄貨這塊，批發(fā)商至少有“四力”可供業(yè)務員運用：

一、借其聲望防竄貨

可正借，也可以反借。正借，起收編下游客戶之效。對下游喜好從外地拿貨的客戶進行宣傳說服：“何必那么辛苦從外地拿貨呢?自己上門提貨不算，出了問題還不給你退，不但成本高賺不了多少錢，還被別人扣上喜歡竄貨帽子。傳出去，別的品牌怎么敢輕易跟你合作?與其這么費力，還不如直接跟我的批發(fā)商合作。他不但人品不錯，做生意也很規(guī)矩，服務又很好，你要是不賺錢，他就是賺了都會內(nèi)疚。”這么一說，下游一些喜歡竄貨的就得掂量：畢竟同是圈里人，山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，來日方長，誰都得罪不起。

反借，讓批發(fā)商自己不敢輕易亂竄：“你看，市場就這么大，你好歹是個批發(fā)商，在圈里也算有頭有臉的人物。今天你只要竄出去，明天就一定會被竄進來，還在下游落個壞名聲：做生意不規(guī)矩。錢少賺點事小，要是砸了自己的金字招牌，問題可就大了，以后誰還會愿意跟你合作?”這么一說，批發(fā)商也會掂量：做生意畢竟細水長流，不是一錘子買賣。

二、借其關系抓黑證

打竄貨一個很頭疼的問題就是“抓黑證”。為什么?一是時機不好把握，二是即使抓到了也面目全非，像機器上的條形碼，不是被撕毀就是被涂改了。這個問題，我們也可借力批發(fā)商。

批發(fā)商多是“地頭蛇”，在當?shù)匾话愣加幸欢ǖ纳鐣P系，不但和零售商有較好客情，和工商、稅務、行政也有密切往來，所以如果讓其出面交涉，搞黑證如發(fā)票、送貨單等，較之業(yè)務員自己干將輕松得多。

三、借其資源打竄貨

很多批發(fā)商在下游被竄時，心里雖然著急，但持觀望態(tài)度，希望廠家投入資源解決問題，想讓他掏些“真金白銀”難得很；有時他們會認為下游量小，不值得投入。這就要告訴批發(fā)商：今天你放棄了自己的客戶，明天客戶就可能放棄你!市場被竄了，你上游不管不問，下游大不了不做你這個品牌，反正退出門檻很低，但你批發(fā)商呢?畢竟你吃的是廠家的飯，發(fā)的是百家的財。與其平時喊破嗓子，還不如關鍵時刻做出樣子。所以竄貨后，一定要說服批發(fā)商投入資源，幫助下游被竄方共渡難關。

反面案例：A是某批發(fā)商一鄉(xiāng)鎮(zhèn)主力白電分銷商，該網(wǎng)點2004年11月開發(fā)，經(jīng)過辛苦推廣，銷量日漸上升，由剛開始每月1萬多元銷售額做到每月5萬多元。樹一大，就開始招風。2005年3月，鎮(zhèn)上另一同行從外地竄一批主銷型號回來，超低標價，惡意競爭。剛開始業(yè)務員也幫助想辦法，如把竄貨機器回收過來，或買臺機器抄下條形碼查貨源，但效果甚微，一是竄貨方警覺性很高，你買他不賣。二是買回來的機器，相關證據(jù)已被毀，搞得A非常被動。實在無奈，求助批發(fā)商投入資源進行反攻：或放價銷售，損失共擔，或共同投入資源進行戶外推廣，以正視聽，但如石牛沉大海，批發(fā)商半天沒有回音。最后搞得A心灰意冷：我做哪個品牌都是賺錢，何必“單戀一枝花”，損失自家真金白銀?當競品伸過來“橄欖枝”時，就毫不猶豫倒戈了。

該批發(fā)商因一時短視損失了一個主力經(jīng)銷商，教訓不可謂不深。

四、借其客情治竄貨

市場各方關系錯綜復雜，利益縱橫交錯，如善借批發(fā)商之客情，抽絲剝繭，也許談笑間，竄貨灰飛煙滅。

案例：胡是A品牌冰箱一業(yè)務代表。時值6月旺季，其所負責縣城的甲客戶連連告急，投訴同城主做B品牌的乙商家竄貨。抱怨說沒竄貨之前自己一天賣三五臺，現(xiàn)在一天賣不掉一臺。并揚言：“如果廠家再不解決的話，就別指望我月底打款提貨了。”

一席話弄得胡像熱鍋上的螞蟻，這可是他的一個主力分銷商。胡作為一個業(yè)務新手，遇上這么大的問題，一時確實不知從哪里下手!

在走訪市場時，乙商家態(tài)度惡劣，說：“東西是我花錢買回來的，我愿意虧著賣，你能管得著嗎?再說，我這樣做，也是出于市場競爭的需要。”胡本來還有“收編”之心，聽他這么一說，感覺先前準備全是多余，但思考很久，還是沒有對策。

誰知批發(fā)商在了解情況后，短短幾分鐘，一個電話就將問題搞定。原來：批發(fā)商跟乙上游批發(fā)商關系很好，平時大家經(jīng)常在一起吃飯、喝酒、打牌。批發(fā)商把情況跟他說明以后，希望給個面子，叫他通知乙不要再竄貨了，說：“畢竟和氣生財，你打我，我打你，大家還做什么生意?再說大家天天低頭不見抬頭見的，真要撕破了臉，到時也都很難堪，至于乙竄回來的貨，只要他愿意，可以照單全收。”說得人情人理，B品牌批發(fā)商一個電話打到乙處，問題就搞定了!

從案例可以看出，做市場真可謂“兵無常法，水無常形”。只要抓住一個“點”，善于借“力”，就猶如牽牛之鼻、打蛇七寸，事半而功倍。

借力下游客戶防治竄貨

適用癥：打擊外來竄貨、防治區(qū)域內(nèi)部竄貨

下游客戶最怕的不是進回來的東西賣不掉，而是怕東西好賣了被竄貨!

曾有一縣級家電經(jīng)銷商，為防對手竄貨，每次進貨和出貨，必用帆布將機器蓋得嚴嚴實實。業(yè)務員在開發(fā)市場時，客戶也經(jīng)常會問：“我可以做你的品牌，但你能不能提供良好的市場保護?”

下游客戶被竄貨后第一反應就是哭訴：“我的市場竄貨了，你不解決，生意就沒得做了。”然后看批發(fā)商和廠家反應。廠家如果當回事兒，也沒造成多大損失，就繼續(xù)做下去；如果怠慢，或者解決不力，就由憤怒轉(zhuǎn)為失望，繼而對廠家的品牌不“感冒”、不主推。

這時要告訴他們：“這種做法其實很不明智，誰能保證市場一點問題都沒有?今天做的這個品牌有問題，你放棄，明天做別的品牌出現(xiàn)問題又該怎么辦?如此以來，先前努力和投入打水漂不說，生意還會越做越小。畢竟市場是打出來的，而不是靠廠家和消費者給你的。”所以防治三、四級市場竄貨的第一步，就是激發(fā)客戶的斗志，使其和你站在同一陣營!

下游客戶自身也有四力可借：

一、借其口，起預防和治理之效

首先要讓同城、同鎮(zhèn)客戶不敢輕易竄貨。要提前告訴對方：“你竄別人的、別的品牌我不管，但不能拿我做犧牲品。咱們井水不犯河水。你不犯我，自然我也不會犯你。”還可在廠家、批發(fā)商中間宣揚竄貨分子：“他別的不會做，就會竄貨!把市場搞得烏煙瘴氣。”讓廠家和批發(fā)商有顧慮，不敢輕易跟竄貨分子合作。將竄貨分子變成“孤家寡人”，市場威脅就小得多。

竄貨后，又該如何辦?一是向相關部門投訴其“不正當競爭”、“賣假貨”、“破壞市場秩序”，將竄貨分子搞得心驚肉跳，畢竟竄貨名不正、言不順；二是顧客層面?zhèn)鞑ィ尭Z貨方產(chǎn)品賣不出去：“你怎么敢買他的產(chǎn)品呢?他的東西都是竄來的!不信，你看看，機器后面條形碼都撕了，沒有這些，廠家是不維修的!你買臺電器，怎么著也得幾千元吧?萬一壞了沒人給你維修怎么辦?”

二、借其手，抓竄貨證據(jù)

三、四級市場一個有趣現(xiàn)象，就是商家有事沒事會拿個凳子坐在門口，觀察對手動靜，以至對手一天賣幾臺、賣什么型號都能摸得一清二楚。所以要抓黑證，就非得借其手不可。請七大姑；八大姨裝成顧客買機器也好，請三叔子、四舅子故意鬧事也好，只要能抓到竄貨證據(jù)，就是功勞。

有次，某客戶心急火燎地給我打電話：“我這兒竄貨了，車子剛走!”我問他：“車牌號記下了沒有?照片拍了沒有?”他說：“沒有，氣昏頭了。”我對他說：“老兄，對不起，這次我?guī)筒涣四悖谡f無憑，有現(xiàn)成的機會、證據(jù)你都抓不住，你讓我怎么幫你?”

還有個案例：某業(yè)務員負責的區(qū)域總被竄貨，苦于抓不到證據(jù)，后想一招，吩咐他的客戶如此這般這般。待竄貨車又送貨過來時，他和客戶帶著幾個人守株待兔，連人帶車當場拿下，并“威脅”不給個說法，今天就別想回去!剛開始，司機還嘴硬，可一看形勢不對，只得灰溜溜將貨拉了回去。自此，區(qū)域太平!

三、借其錢打竄貨

很多時候，竄貨方有這樣的心態(tài)：反正光腳的不怕穿鞋的，你奈我何?此時，我們就要說服下游被竄方拿出資源來，以暴制暴，進行反擊。

案例：吳是A品牌空調(diào)業(yè)務員，其負責區(qū)域客戶甲是其核心經(jīng)銷商。同城客戶乙見其銷售勢頭強勁，從外地竄回一批貨，惡意誹謗，超低價銷售。剛開始，甲非常憤怒，要求廠家和上游批發(fā)商支持，進行反擊，但公司資源有限，吳于是想方設法說服甲從外地雙倍竄來乙主銷機型予以還擊，并配以贈品和推廣支持。因為打的是有準備之仗，沒幾個回合，打得乙丟盔棄甲、主動談和。

四、借其勢，合力打竄貨

市場的游戲規(guī)則是沒有永恒的朋友，只有永遠的利益。在共同利益被侵犯時，完全可以化敵為友，與當?shù)厣虘艚Y(jié)成聯(lián)盟，合力圍剿竄貨。

案例：甲是A冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)主力經(jīng)銷商，因獨家經(jīng)營，收益頗豐。后縣城商戶乙(非A經(jīng)銷商)異地擴張，將店開到該市場。為搶市場，惡性竄貨，有價無貨進行打擊，搞得甲叫苦不迭。投訴至A冰箱業(yè)務員，折騰半天，也無良策。后在走訪市場時，A冰箱業(yè)務員發(fā)現(xiàn)：乙不但竄了A品牌，還竄了同鎮(zhèn)商戶丙主推的冰箱。于是，A業(yè)務員眉頭一皺，計上心來：將甲和丙叫到一起，希望雙方暫時丟下先前恩怨，聯(lián)手對抗外敵。一番“添油加醋、威逼利誘”，終于說服甲、丙兩家共出資源，合力打擊乙。在A業(yè)務員幫助下，甲、乙聯(lián)手從外地竄回大量乙主銷型號，沒出一周，乙掛出停戰(zhàn)牌：遵守市場秩序，大家和氣生財!就這樣問題搞定了。

如果把營銷比做一場戰(zhàn)爭的話，打擊竄貨就是一場艱苦的戰(zhàn)役，不但考驗雙方實力，更考驗相互謀略和智慧。想做好市場，業(yè)務員不但要做一頭低頭拉磨的“驢”，更要做一匹自由狂奔的“駿馬”!不管市場有多艱險，我們的目標就兩個字：搞定!

(文章編號：11215)

(編輯：孫曙光ssgcmmo＠163．com)