一月文錄

如何轉移促銷成本?

促銷是提高終端銷量的利器，但高昂的促銷成本往往讓企業(yè)不堪重負。近日，喻祥、周春兵先生撰文總結了幾種轉移促銷成本的方法。

1．利用實際價值模糊的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品在流通中往往增值得厲害，在其供貨源頭做文章，可以實現(xiàn)促銷成本轉移。譬如，一個企業(yè)牛奶做促銷，一袋牛奶贈送一個面包，牛奶價格比競品貴2毛，效果非常好。原因很簡單：市面上賣1塊的面包，大批量地從廠家直購，也就2毛錢。消費者熟知的是市面價格，出廠價和零售價相差這么大，消費者不清楚，當然覺得很超值。而且，早餐牛奶加面包是很多人的習慣，有面包送，牛奶貴一點也沒有關系。結果，該企業(yè)促銷沒有花一分錢。

價值模糊的產(chǎn)品很多，保健品、食品里有許多這樣的產(chǎn)品。如果選擇保健品做贈品，則可以“送健康”作為促銷活動的訴求點。

2．利用需要做品牌推廣的產(chǎn)品。有些新品和你的產(chǎn)品相關聯(lián)，它們需要做市場推廣迅速擴大知名度，與這樣的產(chǎn)品捆綁無疑事半功倍。

A公司有一個新的撥號上網(wǎng)特服號，—但沒有知名度，業(yè)務做不起來。后來和一家品牌電腦商達成協(xié)議：顧客買電腦，送A公司上網(wǎng)時間，通過其特服號撥號上網(wǎng)。當時上網(wǎng)費2元／小時，A公司按照成本價3毛／小時賣給電腦制造商。電腦制造商對電腦價格做了微調(diào)，送500小時上網(wǎng)時間，加價150元／臺。500小時的上網(wǎng)時間對顧客來說，價值是1000元，感覺當然超值。這樣，通過聯(lián)合促銷，雙方都沒有額外花錢，卻達到了很好的傳播效果。

除此之外，還可以利用搭別人促銷的便車，也可分攤促銷成本。譬如在春節(jié)和元旦，眾商家為拼搶市場，都紛紛對商品打折銷售，這時B品牌飲料和商家聯(lián)系，打出“買B牌飲料，送某某商場優(yōu)惠卡”促銷口號。效果不錯，也不需要任何促銷成本。

特價促銷要注意的細節(jié)

近日，陳軍先生撰文提出：在特價促銷中，除了要選擇恰當?shù)拇黉N時機、促銷產(chǎn)品、促銷幅度及做好促銷過程的管理外，還有一些細節(jié)值得特價促銷操作者注意。

新產(chǎn)品、低知名度產(chǎn)品慎用特價。品牌知名度不高的產(chǎn)品，即使做特價，由于顧客既未認同其價格，也不熟悉其產(chǎn)品，因此無異于對盲人拋媚眼。實踐證明，特價促銷對吸引新顧客試用的效果并不明顯，不如“免費試用”、“派發(fā)樣品”來得有效。

特價促銷的權限要適當上收。業(yè)務經(jīng)理及銷售分支機構注重的往往是完成短期銷售目標，很少關注品牌建設與營銷系統(tǒng)建設。因此，特價促銷權限不能過于分散，不能下放到銷售分支機構甚至業(yè)務經(jīng)理，其實施最好有市場部和品牌管理部門的參與，并經(jīng)分公司甚至公司總部批準。

保證特價商品的品質(zhì)和服務。價格可以“打折”，但品質(zhì)和服務不能“打折”，否則促銷只能適得其反。

細節(jié)也要嚴格管理。比如，賣場通常對特價促銷提供免費堆碼，但有些經(jīng)銷商或者業(yè)務員會虛開購買堆碼的發(fā)票(或收據(jù))，再找公司報銷，從中牟利。

當領導品牌實行特價時，其競品往往會跟進；而某個小品牌推出特價時，其他品牌大多置之不理，也可能采取其他手段來遏制。因此，在特價促銷時，要隨時把握對手的動態(tài)，注意避免惡性競爭，以免卷入價格戰(zhàn)漩渦。

怎樣開好名煙名酒店

隨著酒店等終端費用越來越高，許多酒水經(jīng)銷商希望通過開名煙名酒店，擺脫終端控制，提升銷量。近日，《新食品》刊文總結了開好名煙名酒店的幾點經(jīng)驗。

選址，重中之重。譬如，五糧液、茅臺都是高檔白酒，主要為商務用酒和禮品用酒，選址要貼近高購買力人群，一般其選址原則為：人流量大；附近為餐飲場所聚集地；最好緊鄰商圈，比如高檔寫字樓、開發(fā)區(qū)等。

另外，很多經(jīng)銷商在一些重要酒水消費場所附近開設名煙名酒店，直接面對顧客，實現(xiàn)終端攔截。

全方位滿足消費者心理需求。名煙名酒店的顧客收入較高，一般都是城市白領階層，因此，名煙名酒店的裝修格調(diào)、產(chǎn)品陳列、售后服務等軟硬件設施必須要上檔次。如在一家名煙名酒店里，翠綠的柳枝(塑料裝飾品)，五彩的射燈，五糧液、茅臺等名酒熠熠生輝，整個店堂富麗堂皇。

另外，許多名煙名酒店在展示柜里還陳列著各種材質(zhì)的酒架、煙灰缸、異形打火機等，或擺放精美的產(chǎn)品宣傳畫、時尚雜志等。這些陳列，既吸引了眼球，又顯得高雅不俗。

如何激發(fā)老業(yè)務員潛能

近日，梁風華先生以實例指出，企業(yè)對待老業(yè)務員不能縱容其惰性，也不能簡單粗暴處理，需要導人競爭機制，激活老業(yè)務員潛能。

M公司是一家瓷磚企業(yè)，32人的營銷隊伍，18人是超過33歲的老業(yè)務員。針對團隊老化、沒有活力的現(xiàn)象，M企業(yè)制定了“招聘新人、銷量投標、競爭上崗、區(qū)域輪換”制度，重新激發(fā)了老業(yè)務員潛能。

首先招聘新人，給老業(yè)務員以壓力。當年M企業(yè)招聘了15名應屆大學畢業(yè)生作為儲備業(yè)務員，給老業(yè)務員當助手。新的面孔和充滿活力的聲音，讓老業(yè)務員受到感染，一些自覺的老業(yè)務員開始調(diào)整心態(tài)，重新開始學習。

年末舉行“崗位競選”。1．根據(jù)公司業(yè)務增長計劃，重新制定各區(qū)域銷量目標，大部分比去年實際銷量有大幅提高。2．通過投標與競選的方式來確定區(qū)域新業(yè)務員。銷售目標高且策略清晰、措施具體的業(yè)務員獲選。由公司高層、人力資源部門組成評審組，通過提交方案、現(xiàn)場答辯，給參選的業(yè)務員打分，綜合分數(shù)高者勝出。3．打散原來的區(qū)域歸屬，可以跨區(qū)競選，推動區(qū)域輪換。每個業(yè)務員都可競選全國任一區(qū)域。

實施“區(qū)域競爭上崗”，通過評估方案水平、答辯表現(xiàn)等方式，可以發(fā)現(xiàn)新人；同時，推動區(qū)域輪換，避免一個業(yè)務員長期在一個區(qū)域形成惰性；以公平的方式淘汰不稱職的老業(yè)務員，獲選者理所當然，落選者也心服口服。

最后再對落選的老業(yè)務員進行重新調(diào)配，或淘汰，或安排其他崗位，讓老業(yè)務員體面地退出營銷隊伍。

績效評估如何杜絕“好好先生”?

許多企業(yè)在員工績效考評時往往采取主管與下屬互相打分的形式。近日，《銷售與管理》刊文指出這種考評模式普遍存在的問題，并提出了相應解決措施。

在績效考評中，往往存在如下問題：其一，有的主管不清楚或有意不清楚自己要考評的員工有哪些，只對直接下屬考評，嚴重限制了部門職能作用的發(fā)揮，影響考評結果。其二，有的主管不面對問題，怕得罪人，對下屬及有關人員均給出“良好”以上評分，沒有好壞、不分是非。其三，主管都喜歡聽好話，員工(下屬)怕得罪主管，給主管的評分也全是“良好”以上。主管做得再差，員工怨氣再大，只要還想留在公司，給主管的評分就是“良好”。

員工與主管都做“好好先生”，使績效考評失去了其應有的參考價值，不僅影響了考評的真實性，而且助長了主管自以為是情緒，因為“大家都說我好”。

有鑒于此，企業(yè)首先要明確評良好、優(yōu)秀的條件。“優(yōu)秀”必須是當月工作有較大改進的；“良好”是當月工作有改進的，工作沒改進、維持現(xiàn)狀的為“合格”；工作出了問題的評為“良好”以下。

其次，每月評出“好好主管(員工)”。將評比過程中怕得罪人、別人評分都是良好以上的員工(主管)，評為“好好員工(主管)”，其績效考評為不合格；自己部門業(yè)績平平的主管，對下屬及有關人員大多給出“良好”評分的，評為不合格。

第三，人力資源部應明確主管(員工)要考評的員工名單，未盡職責(應對他人考評而未做)的主管(員工)，其所獲評分要降級。

第四，主管的績效考評，由有關部門主管、員工及上司評分綜合體現(xiàn)，直接下屬員工的評分作為參考之一，不作惟一依據(jù)。

什么讓顧客更沖動?

數(shù)據(jù)表明，超市中75％顧客的購物決定是在15秒鐘以內(nèi)決定的。因此，如何在這15秒內(nèi)刺激顧客，對企業(yè)提高終端銷量意義重大。近日，王蓁先生撰文總結了影響顧客沖動購物的幾個因素。

1．時間壓力：很多雙職工家庭工作緊張，業(yè)余時間少，因此其購物過程往往比較倉促。時間壓力導致顧客不能在超市里慢慢選擇，為節(jié)省時間，他們往往事先制定采購計劃或購買熟悉的品牌而品。因此，一般情況下時間壓力大，沖動購物行為少；反之，沖動購物行為較多。

2．購物交通：如果購物交通不便，則顧客光顧門店的頻率會很低，而且往往會事先擬定購物計劃和清單，因此在該門店中的購物沖動較少。反之在交通便利的門店中，沖動購物比例相對較高。

3．購買體驗的互動行為：據(jù)統(tǒng)計，在百貨商店內(nèi)沖動購物行為只有39．3％；而在超市有62．4％。其主要原因是超市自助式服務增加了購物過程中的體驗和學習過程，這種愉悅的自選；過程往往使得顧客的購物興趣被最大限度地激發(fā)出來。

4．商品品類的豐富：門店商品種類越多，顧客購物時間也越長。在長時間的瀏覽過程中，由于新型商品的吸引，顧客容易產(chǎn)生沖動購物行為。

5．商品促銷：對于可買可不買的商晶，促銷折扣往往會促成購買。

6．商品的特性：通常，購買頻率低的商品往往擁有較高的沖動購買比例，尤其小型、輕巧、易于攜帶的物品更容易引發(fā)顧客的沖動購買。另外，當某些商品用途與顧客健康密切相關時，沖動購買可能性較少，例如藥品。

7．家庭結構：新婚夫婦往往沖動購物行為更多，因為這一部分顧客往往缺少消費計劃。

8．可支配收入：顧客可支配收入越多，其沖動購物幾率越大。有錢的感覺會導致更多的沖動購買，譬如在發(fā)薪日，顧客的購物支出會大大增加。

9．沖動購買的傾向：75％的顧客在沖動購物之后感覺愉快，但認為沖動購物是一種浪費、愚蠢的行為等看法，會弱化沖動購買傾向。