明星之逝

2005年是中國中年明星的悲劇之年，也是品牌傷逝年，隨著郭振清（李向陽的扮演者）、高秀敏、古月、傅彪等娛樂明星的英年早逝，一些擅長以娛樂明星代言宣傳造勢的營銷商，頓時慌亂起來。

如何面對代言人之死與品牌危機，成為一個迫切的問題。馬華（中央電視臺《健美五分鐘》節目主持人）與馬華健身、高秀敏（著名笑星）與九芝堂驢膠補血沖劑、樂無煙與傅彪，相同的問題，卻顯出不同的結果。

2004年12月1日，蜥蜴團隊進入廚具行業，推出“樂無煙”健康無油炒鍋。三個月后，樂無煙全線飄紅，喜訊連連。此時，樂無煙急需代言人，于是，他們邀請了大病初愈的演員傅彪為樂無煙代言。蜥蜴團隊之所以選擇傅彪作為形象代言人，是因為他們對傅彪和樂無煙如何更好地結合進行了周密的分析。

從電影《甲方乙方》開始，傅彪就和他飾演的小人物一步步走進了觀眾的心里。無論與他合作的明星有多么耀眼，但都無法阻擋他的光輝。他雖然不是頂級大腕兒，但他“居家好男人”的形象卻在老百姓當中舉足輕重。傅彪在老百姓心目中是一個好人，而樂無煙在廚具市場里是一口好鍋，一個好人，一口好鍋，這就是蜥蜴團隊將樂無煙與傅彪結合在一起的原因。

那時的傅彪正值第一次手術成功，也許是剛剛經歷過疾病，傅彪對健康有了更加深刻的認識，用他自己的話說就是：“對健康的概念有了全新的認識。幸福人生始于健康人生！”另一方面，他也很激動，想到“這么多年了，從未想到在廚房里備受油煙危害的妻子和父母，心里很慚愧，所以一定要將宣傳油煙的危害作為一項重要的工作來對待。”

從此，傅彪在樂無煙的廣告中頻頻露面，樂無煙成了傅彪一生中唯一真情宣傳的健康品牌。

樂無煙很快成為了無煙廚具市場的龍頭老大，然而，不到半年時間，噩耗突然傳來，傅彪不幸英年早逝。

一個嚴峻的考驗悄然而至。壓力悄悄襲上了蜥蜴團隊的心頭——馬華之逝給馬華健身帶來的眾多疑問；高秀敏之逝讓企業被迫撤下其品牌廣告，巨額廣告投資付諸東流。如今傅彪之逝又將帶來什么樣的影響呢？

金秋九月，正是廚具行業消費火爆的時期，再加上中秋節的送禮市場和國慶節婚禮潮、購物潮，這個月份對于樂無煙來說，是一個黃金季節。如何避免明星之逝帶給“黃金風暴”的影響，成為蜥蜴團隊的頭等大事。

如果繼續使用傅彪形象做宣傳，會冒中國人之大不韙；但如果停止使用傅彪形象，不僅前期的品牌形象投資可能付諸東流，還會給注重感情的中國消費者一種薄情寡義的印象。蜥蜴團隊決定尋找第三條路。

傅彪逝世后一小時，企劃部火速召開會議，討論第三條路。又一個小時后，“紀念傅彪公關企劃案”便出臺了——用紀念傅彪之情傳承健康理念，推出連續三天的一系列紀念廣告。

第二天，樂無煙為傅彪做了一次情深意重的、為了忘卻的紀念——

鄭州市所有平面媒體（包括《大河報》、《東方今報》、《鄭州晚報》、《河南商報》等）均以兩個娛樂版——傅彪紀念版上發表了大量紀念文字和照片。同時，在報紙頭版上，還配發了“樂無煙——紀念好人傅彪”的提示性報花。

廣告主題定為“一個好人永遠的追憶”，廣告行文始終穿插感情主線，由夫妻親人之情引申至傅彪對健康、生活的熱愛，由此引出傅彪對家人健康的關注，別讓油煙吞噬了家人的健康。

接著，在電視廣告上，蜥蜴集團打出了“紀念好人傅彪，關愛家人健康”的紀念語。所有終端上都打出紀念好人傅彪的標語或橫幅。

并且，連夜制作一批“紀念好人傅彪”的貼紙粘貼于三天內所有售出的樂無煙鍋上，同時還采購來一批傅彪生前出演的經典電影作為紀念活動中的特別贈品。

此外，蜥蜴團隊又聯合了《東方今報》和河南最大的電影院“奧斯卡影都”，聯名推出了“樂無煙紀念好人傅彪電影周”活動。

最后，作為老形象的傳承，在原有樂無煙終端形象的基礎上，重新設計樂無煙一系列終端物料，在傅彪病逝4天后，全省全面換裝，用新的形象面對廣大消費者。

樂無煙通過傅彪病逝的紀念活動，讓老百姓深刻認識到了“油煙每天都在危害自己，并且很可能會危及自己和家人的健康”。特別是連續三期廣告，使樂無煙日漸深入人心，知名度得到迅速提升，打開了如火如荼的全國范圍內的銷售市場。

（徐北蓉摘自《廣告主》2005年第12期）